車企總是鋪天蓋地投放品牌廣告，卻忽視了效果廣告的重要性。如今，車市持續(xù)陷入寒冬，傳統(tǒng)營銷路徑亟待變革，效果廣告的獲客優(yōu)勢也日益凸顯。

進入中國市場以來，奔馳持續(xù)贊助熱門體育和電競賽事，打造了過硬的品牌口碑。2019年6 - 12月，奔馳在微信、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器等多個平臺投放效果廣告，覆蓋大量奔馳潛客。這一波操作，讓奔馳成功將積攢的人氣轉(zhuǎn)化為銷量，創(chuàng)造了逆市增長的新傳說。

效果廣告真的那么好用嗎？正如寶劍配上絕世劍法才能展現(xiàn)威力，效果廣告也要配上科學的運營思路，才能展現(xiàn)出色的轉(zhuǎn)化效果。

半年多的實踐中，奔馳正是憑借深刻的用戶洞察、合理的素材運用、持續(xù)的學習能力和專業(yè)的統(tǒng)籌能力，才將效果廣告的功效發(fā)揮到極致。

在效果廣告投放中，通過直接的圖片和文案展示產(chǎn)品優(yōu)勢和特點，總是比“猶抱琵琶半遮面”更能吸引點擊。奔馳在多次投放中，分別展示了A級轎車和C級轎車的外觀、智能系統(tǒng)、方向盤等不同角度，充分發(fā)揮多套素材的吸睛作用，讓消費者感受到A級轎車的豪華精致和C級轎車的靈動閃耀，直接喚起潛客購買欲，強勢提升點擊和互動效果。

顧客被吸引來了，落地頁需要負責“趁熱打鐵”，強化顯示用戶關(guān)心的內(nèi)容。奔馳在落地頁中，不僅展示轎車外觀和內(nèi)觀細節(jié)，更強調(diào)“月付”“保險”等金融政策，讓用戶在瀏覽過程中不斷強化購買信心，進而填寫表單、預(yù)約試駕。

三屏落地頁，看起來平平無奇，其實每一個設(shè)計都暗藏乾坤。比如，表單如果放在不同位置，呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)化效果可能都會截然不同。奔馳通過多素材測試發(fā)現(xiàn)，表單出現(xiàn)在第二屏與出現(xiàn)在第三屏相比，獲得用戶反饋的成本更低。就這樣，奔馳不斷對素材進行優(yōu)化，力求讓廣告效果最大化。

對于有購車意向的用戶，如何更好地跟進他們的后續(xù)需求，讓他們快速找到附近的4S店，找到試駕和咨詢的通道？

借助騰訊潛客直聯(lián)小程序的LBS能力，奔馳在用戶與銷售架起了溝通橋梁。用戶在授權(quán)后，可以一鍵呼起最近的經(jīng)銷商銷售顧問，進行線上一對一溝通，了解更多詳細信息；經(jīng)銷商則直接鏈接到具有強轉(zhuǎn)化意向的潛客，大大提升了獲客效率。可以說，這種方式有效解決了傳統(tǒng)汽車營銷中轉(zhuǎn)化路徑過長的問題，讓消費者在“關(guān)注種草—產(chǎn)生購買意向—深度了解產(chǎn)品—試駕—購買”的需求鏈條中不斷檔。

定向方面，在投放之初，奔馳首先使用窄定向訓(xùn)練oCPX模型，找到核心用戶，再逐步放寬定向設(shè)置，獲取更多轉(zhuǎn)化量。出價方面，奔馳則采用“循序漸進、低開高走”的方法，前期進行多梯度測試，尋找“出價—線索收集—每日預(yù)算消耗”之間的平衡點，再逐步提高出價，讓廣告效果最大化。

整個投放過程中，奔馳始終在進行實時數(shù)據(jù)回傳，確?？梢噪S時智能調(diào)整投放策略，提升投放人群精準度和廣告投入產(chǎn)出比。

在長期與多個投放團隊的合作過程中，奔馳還建立了“賽馬”般的良性競爭機制，以后端轉(zhuǎn)化效果作為衡量標準，進行投放團隊的調(diào)優(yōu)。“合理的競爭能夠激發(fā)團隊潛能”，百年奔馳深諳此理。不同投放團隊的使用，保證了多波廣告創(chuàng)意的多元性，也保證了各家團隊的優(yōu)化手法都能得到充分的發(fā)揮空間。

多種技巧的嫻熟運用，讓奔馳收獲了強勁的增長。從種草效果來看，6個月內(nèi)意向購車率同客戶整體數(shù)字化廣告投放相比提升118%。

連日來，全民家里宅，線下流量遇冷，線上流量激增，車企只有將營銷鏈路轉(zhuǎn)移到線上，才能恢復(fù)生意運營。在這過程中，效果廣告更憑借獨特優(yōu)勢，幫助車企在高效鏈接潛客的同時，發(fā)力后端轉(zhuǎn)化，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長。據(jù)悉，近日已有不少車企開始打破慣性，主動學習效果廣告的投放方法。

為此，騰訊廣告特別面向汽車行業(yè)推出《效果廣告運營寶典》，針對汽車營銷投放前、投放中、投放后的每一步，提供精細化的指引和攻略。掃描下方二維碼或點擊閱讀原文，即可一鍵獲取。