總第896期

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總編輯|馬黎明

執(zhí)行副主編|譚揚(yáng)

責(zé)編|張宇

采編|張宇

作為品牌的專屬標(biāo)志，Logo向外傳遞著該品牌的獨(dú)特形象。以寶馬為例，作為世界著名的汽車品牌，其品牌Logo中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋漿，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征該公司過去在航空發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)方面的領(lǐng)先地位。

如果你對(duì)汽車品牌足夠了解，那么一定知道近幾年頻繁涌現(xiàn)的“換Logo潮”。大眾、奧迪、豐田等一眾知名汽車品牌都在短時(shí)間內(nèi)宣布更換Logo，并且大多都采用更加簡潔的扁平化設(shè)計(jì)。

隨著商業(yè)化社會(huì)的發(fā)展，Logo也逐漸成為汽車品牌的溢價(jià)象征。不少車企都在品牌Logo上做起文章，比如自主品牌新寶駿，在不斷向上發(fā)展之時(shí)為提高品牌形象，將品牌Logo換成更具設(shè)計(jì)感的“鉆石標(biāo)”。

其實(shí)，不同的品牌更換Logo的意義也不盡相同。大眾、奧迪、豐田不論是從品牌溢價(jià)還是銷量來看，它們更多是考慮從傳統(tǒng)車型向電氣化時(shí)代轉(zhuǎn)變；而諸如新寶駿這樣的品牌，它們則是為品牌轉(zhuǎn)型鋪路，希望通過換Logo提升品牌溢價(jià)能力，但僅僅更換Logo就能成功？恐怕沒那么簡單。

近日，起亞汽車公司總裁樸漢宇在接受韓國媒體采訪時(shí)，首次確認(rèn)了起亞將會(huì)在今年更換新Logo。而新的起亞Logo將會(huì)在今年10月正式發(fā)布，意味著明年起起亞品牌旗下車型或?qū)?huì)采用新品牌上市。

事實(shí)上，早在去年起亞就已完成新Logo的申請(qǐng)專利，并將新Logo設(shè)計(jì)展示在同年日內(nèi)瓦車展上的一款概念電動(dòng)汽車"Imagine"上。不過，據(jù)樸漢宇表示，起亞的全新Logo會(huì)與此前已經(jīng)發(fā)布的全新純電動(dòng)概念車Imagine相似，但是細(xì)節(jié)之處還是有所不同。

根據(jù)起亞新Logo顯示，仍然以“KIA”的英文演繹，只是相比于此前的設(shè)計(jì)有了進(jìn)一步簡化處理，其中"I"和"A"字母進(jìn)行了筆畫共用，同時(shí)去掉了橢圓形外環(huán)，整體視覺效果從橢圓變成長方形，看起來線條也更流暢，科技感十足。這與此前大眾、奧迪、豐田更換的新標(biāo)似乎如出一轍。

更換新Logo對(duì)于每家企業(yè)來說都將是一個(gè)大工程，但換新Logo無非是車企希望通過改變當(dāng)前固有的形象，給消費(fèi)者一種新的體驗(yàn)。

雖說現(xiàn)代起亞集團(tuán)在全球銷量仍然靠前，在2019累計(jì)銷量為719萬臺(tái)，同比下滑了3%，排在全球車企第五位，但現(xiàn)代和起亞汽車已連續(xù)五年未能實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)。

而在國內(nèi)市場(chǎng)，東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車更是遭受多年下滑，市場(chǎng)占比不斷縮小，自2014-2016年連續(xù)達(dá)到60余萬輛的銷量巔峰之后，2017年和2018年分別下滑至36萬輛和37萬輛，至2019年僅累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售29萬輛（其中海外市場(chǎng)銷售31,190輛），與此前60萬輛仍有著較大差距。

銷量不濟(jì)也隨之帶來一系列的后患，最直接的影響便是產(chǎn)能過剩。為了緩解壓力，東風(fēng)悅達(dá)起亞不得不以“租賃”的方式，將第一工廠提供給華人運(yùn)通來使用。

如今的起亞，上受主流合資品牌打壓，下受自主品牌追趕。

在國內(nèi)市場(chǎng)，合資品牌豐田、本田、大眾等更加與時(shí)俱進(jìn)。比如豐田，隨著TNGA架構(gòu)的引入，旗下車型紛紛完成換代，不論是外觀設(shè)計(jì)，還是技術(shù)上都取得了明顯的突破，其銷量表現(xiàn)便能證明一切。而韓系車技術(shù)趕不上日系，產(chǎn)品架構(gòu)老化。

近年來自主品牌的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)，產(chǎn)品在不斷提升，如吉利、長城不斷向上發(fā)展，逐漸與合資品牌的界限模糊。

而與之相反，起亞在國內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策卻是向下發(fā)展。煥馳、奕跑等低端車型為起亞帶來一定程度上的銷量上漲，但卻使起亞的品牌影響力在合資品牌中日趨下降，尤其是如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的大背景下，美、德、日系品牌價(jià)格也不斷下探，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入火熱化階段，起亞是處于背腹受敵的困境中。

價(jià)格低、品牌力低、產(chǎn)品力低，都是造成東風(fēng)悅達(dá)起亞不利局面的主因。盡管起亞一直表示要改變，要革新，但根本性問題并沒有得到改變。

進(jìn)入2020年，為了提振品牌，在東風(fēng)悅達(dá)起亞迎新大會(huì)上總經(jīng)理李峰提出，2020年將是東風(fēng)悅達(dá)起亞走出低谷、重振旗鼓的轉(zhuǎn)折點(diǎn)、突破年，東風(fēng)悅達(dá)起亞將圍繞六大舉措實(shí)現(xiàn)突破。

在主力車型更新上，2020年，東風(fēng)悅達(dá)起亞將對(duì)旗下產(chǎn)品運(yùn)營結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，并逐步形成以K3、智跑和傲跑為主力車型陣容，實(shí)現(xiàn)在C2車級(jí)市場(chǎng)和SUV車級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞將會(huì)著力提升10萬元以上車型總量比例，通過調(diào)結(jié)構(gòu)、提品牌、擴(kuò)銷量、保收益等措施，持續(xù)提升東風(fēng)悅達(dá)起亞全價(jià)值鏈水平。

另外，2020年，經(jīng)銷商利益優(yōu)先依然是東風(fēng)悅達(dá)起亞終端改革核心導(dǎo)向。在體系力建設(shè)方面，東風(fēng)悅達(dá)起亞將重新進(jìn)行頂層制度設(shè)計(jì)，重塑業(yè)務(wù)流程，引領(lǐng)管理效能升級(jí)。

那么，隨著今年一系列舉措的實(shí)施，再加上全新Logo的應(yīng)用，東風(fēng)悅達(dá)起亞能否迎來轉(zhuǎn)機(jī)，想必還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

不過說到底，更換Logo只是萬里長征的第一步，隨著競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，如何才能建立長久的吸引力才是正經(jīng)事，畢竟消費(fèi)者其實(shí)對(duì)更換Logo并沒有想象中那么重視，他們更在乎的是當(dāng)下的體驗(yàn)。