記者｜姜鵬

“真的是如履薄冰，負(fù)重前行。”并非只有翹首以待的欣喜，在T-Roc探歌預(yù)熱的4月18日溝通會(huì)上，一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠顯得異常冷靜，“SUV的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去，作為這個(gè)市場(chǎng)新兵，我們要在壓力中從零開(kāi)始?！?/p>

這種姿態(tài)，在一汽-大眾經(jīng)歷一段時(shí)間的沉默期后，顯得理性而務(wù)實(shí)。確實(shí)，因?yàn)镾UV市場(chǎng)缺位的遺憾，一汽-大眾過(guò)去幾年內(nèi)遭遇到了市場(chǎng)覆蓋率下滑的苦痛，被上汽大眾牢牢壓制在身后，也被上汽通用步步緊逼，被動(dòng)局面下是王冠的失去；而作為SUV市場(chǎng)的后來(lái)者，一汽-大眾卻要面對(duì)整體SUV轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)品持續(xù)涌入的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)下考驗(yàn)著這個(gè)27歲老牌強(qiáng)企的定力與謀略。

一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠

“雖然來(lái)的有些晚，但是股東雙方支持下，一汽-大眾在SUV領(lǐng)域?qū)?huì)實(shí)現(xiàn)全方位布局，到2020年將有5款SUV投放市場(chǎng)，T-Roc探歌將是一汽-大眾首款SUV，承載著開(kāi)疆拓土的重任?！钡鎸?duì)T-Roc探歌遲到的機(jī)會(huì)疑惑，在強(qiáng)大的底蘊(yùn)以及成熟的體系能力下，董修惠依然對(duì)到來(lái)的T-Roc探歌有所期待，更是立了一道軍令狀，“在T-Roc探歌身上，我們將全力以赴，確保品牌成功，確保市場(chǎng)表現(xiàn)成功。”

這樣的軍令狀背后是“老將”一汽-大眾在經(jīng)歷SUV失落之后，期待著能夠在戰(zhàn)意凜然的“新兵”T-Roc探歌到來(lái)下重新捍衛(wèi)一個(gè)老牌車企地位的宣言。   

面對(duì)SUV風(fēng)口逐漸過(guò)去的壓力，即將從“轎車時(shí)代”邁入“轎車+SUV時(shí)代”的一汽-大眾能否如愿實(shí)現(xiàn)1+1>2的局面，在SUV上重現(xiàn)轎車輝煌，找回曾經(jīng)的驕傲下為一汽集團(tuán)深度改革提供更有力的支撐嗎？

姍姍來(lái)遲的“補(bǔ)課”

從來(lái)沒(méi)有一款產(chǎn)品如T-Roc探歌般能夠讓一汽-大眾如此渴望，如此緊張也如此亢奮。

“T-Roc已經(jīng)SOP了，在今晚（4月18日）公布中文名，預(yù)計(jì)在7月份上市，今年底一汽-大眾還將有一款A(yù)+級(jí)SUV上市。” T-Roc探歌的到來(lái)以及在SUV領(lǐng)域的連續(xù)發(fā)力，讓被壓抑已久的一汽-大眾與董修惠如釋重負(fù)，“無(wú)論是市場(chǎng)，還是一汽-大眾都在期待的SUV終于來(lái)了！”

事實(shí)上，過(guò)去幾年內(nèi)，因?yàn)镾UV的缺位，一汽-大眾相對(duì)進(jìn)入了一段沉默期，而“你們的SUV要到2025年才上吧？”這種不種好意的質(zhì)問(wèn)總是能夠刺痛一汽-大眾的自尊心。

“最核心的問(wèn)題就是因?yàn)闆](méi)有布局SUV?！倍藁莶](méi)有遮掩SUV缺失帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，“過(guò)去幾年，一汽-大眾在市場(chǎng)上確實(shí)經(jīng)歷了一段不平凡，甚至相對(duì)比較困難的時(shí)期。”

呈現(xiàn)在一汽-大眾面前的是一份并不完美的成績(jī)單。

事實(shí)上，作為中國(guó)車市毫無(wú)爭(zhēng)議的強(qiáng)者以及領(lǐng)先者，一汽-大眾在很長(zhǎng)時(shí)間都能牢牢霸占車企銷量的前三甲，站住市場(chǎng)的頂峰下驕傲地支撐著一汽集團(tuán)的市場(chǎng)地位。但因?yàn)槿狈UV，這個(gè)車市“老將”在車市最黃金的一段時(shí)間內(nèi)遭到了遺忘，郁悶不已。

這個(gè)大背景是，從2013年開(kāi)始，SUV進(jìn)入了高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期，每年同比增幅始終保持在30%以上，市場(chǎng)份額極速攀升。2017年，SUV銷量超過(guò)1,000萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了44.9%，領(lǐng)先于傳統(tǒng)兩廂車、三廂車的市場(chǎng)份額，而一汽-大眾的眾多對(duì)手更是趁機(jī)展開(kāi)追趕，通過(guò)SUV攫取市場(chǎng)份額。

昂科威的驚喜，讓上汽通用趕超南北大眾的希望重新點(diǎn)燃；上汽大眾在途觀、途昂的推動(dòng)中，牢牢壓制著一汽-大眾。

盡管全新邁騰能夠讓一汽-大眾在中高級(jí)車王者地位難以撼動(dòng)，速騰的堅(jiān)挺也能讓一汽-大眾得到慰藉，但是被SUV市場(chǎng)遺忘的疼痛，卻讓這個(gè)曾經(jīng)的王者有著被遺忘的失落，對(duì)一汽集團(tuán)的支撐也慢慢顯得后繼無(wú)力。最終，這種結(jié)構(gòu)性失衡讓一汽-大眾遭遇了市場(chǎng)覆蓋率下滑的窘境。

“過(guò)去兩年，一汽-大眾市場(chǎng)覆蓋度率平均每一年會(huì)下降3%到5%?！眱?nèi)心有些失落的董修惠坦承，今年一季度，一汽-大眾的市場(chǎng)覆蓋率已經(jīng)下滑到了39%，距離曾經(jīng)最高的50%已經(jīng)下降了11%。

嚴(yán)峻的局面讓董修惠看在眼里，更是急在心里，對(duì)于介入SUV的渴望也愈加強(qiáng)烈。這讓一汽-大眾SUV的開(kāi)山之作——T-Roc探歌的到來(lái)如此被期待，也讓一汽-大眾全布局的SUV戰(zhàn)略來(lái)的如此氣勢(shì)洶洶，力量十足。

據(jù)悉，除了上述兩款SUV外，從2018年到2020年，一汽-大眾還將推出三款SUV，包括A0級(jí)SUV、另一款A(yù)+SUV和一款B級(jí)SUV，曾經(jīng)歷新品斷檔的一汽-大眾在迎來(lái)一次新品集中爆發(fā)期下，也將從“轎車時(shí)代”正式步入到“轎車+SUV時(shí)代”。

“一汽-大眾要在SUV領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全方位的布局?！倍藁萃嘎兜剑谖磥?lái)三年內(nèi)，一汽-大眾將在SUV市場(chǎng)上火力全開(kāi)，在推出5款SUV中構(gòu)建最豐富、最為有序的矩陣。

亮出最鋒利的矛下，一汽-大眾在整裝待發(fā)間開(kāi)始重新捍衛(wèi)自己的榮譽(yù)，這也讓T-Roc探歌的到來(lái)被寄予了厚望，但其晚來(lái)的現(xiàn)實(shí)卻不得不讓一汽-大眾面前除更多的壓力。

風(fēng)口漸停的危與機(jī)

期待與壓力成正比。

“SUV的到來(lái)并不意味著一汽-大眾的春天就來(lái)了?！睕](méi)有大眾式的盛氣凌人，直言“如履薄冰、負(fù)重前行”的董修惠一直在強(qiáng)調(diào)，“我們面對(duì)SUV市場(chǎng)，沒(méi)有半點(diǎn)的優(yōu)越感，還是需要一如既往的冷靜、理性，時(shí)刻保持壓力?！?/p>

確實(shí)，在錯(cuò)失了SUV最好的增長(zhǎng)時(shí)光下，姍姍來(lái)遲的一汽-大眾在SUV上的壓力從外到內(nèi)。

“SUV的風(fēng)口正在過(guò)去。”董修惠首先要面對(duì)的就是SUV增長(zhǎng)下滑的現(xiàn)狀，“這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)是紅海市場(chǎng)，已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”

“我們認(rèn)為，SUV未來(lái)仍會(huì)以超越大盤(pán)的速度繼續(xù)增長(zhǎng)?！倍藁菖袛嗟?，盡管SUV市場(chǎng)不會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)，但市場(chǎng)份額會(huì)繼續(xù)上升，最終達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)，“可能是52%，也有可能是53%，但一定會(huì)在50%到60%之間?！?/p>

只是在《汽車公社》看來(lái)，一汽-大眾對(duì)于SUV市場(chǎng)超過(guò)50%占比的判斷稍顯樂(lè)觀，但風(fēng)口漸停并在未來(lái)達(dá)到一個(gè)平衡點(diǎn)卻正在實(shí)現(xiàn)。

目前，SUV高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭已經(jīng)過(guò)去，增幅正不斷下滑。一汽-大眾方面顯示，今年一季度，SUV同比增幅為8.7%，已經(jīng)下滑至個(gè)位數(shù)；乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度SUV只實(shí)現(xiàn)了9.2%的增幅。

SUV風(fēng)口漸停正成為既定事實(shí)。

更嚴(yán)峻的是，不同于兩廂車、三廂車凸顯的擠出效應(yīng)，SUV市場(chǎng)里依然有大量產(chǎn)品涌入。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前SUV市場(chǎng)有多達(dá)190款產(chǎn)品，讓各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)，T-Roc探歌甚至需要直面同系途觀的競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑又給一汽-大眾輸送了一絲壓力。

但這也只是董修惠與一汽-大眾遇到外界壓力。

要意識(shí)到的是，盡管一汽-大眾是中國(guó)車市最為成熟的車企之一，但作為合資車企里唯一一家沒(méi)有SUV銷售經(jīng)驗(yàn)的主流合資品牌，一汽-大眾始終缺乏SUV的銷售經(jīng)驗(yàn)，如何順利推進(jìn)SUV戰(zhàn)略性前進(jìn)，并保證與兩廂車、三廂車互不干涉，實(shí)現(xiàn)1+1>2的局面，這讓“老將”一汽-大眾在失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)下更要進(jìn)行通盤(pán)考慮。

“我們依然會(huì)兼顧轎車基盤(pán)，確保它們的市場(chǎng)地位?！盨UV大舉進(jìn)攻下，董修惠沒(méi)有忘記要做好SUV與轎車此消彼長(zhǎng)的發(fā)展問(wèn)題。

而這讓SUV發(fā)展挑戰(zhàn)性變得更大?！霸赟UV的到來(lái)，一汽-大眾的實(shí)際壓力更大，挑戰(zhàn)更大?！睂?duì)市場(chǎng)變化的感知、對(duì)內(nèi)部情況的深刻洞察，讓一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌沒(méi)有心存一絲僥幸，“在SUV領(lǐng)域上，一汽-大眾需要從零開(kāi)始。”

但姿態(tài)的放低并不意味著戰(zhàn)略上的收縮。作為中國(guó)車市常青樹(shù)，一個(gè)老派合資車企的底蘊(yùn)依然讓一汽-大眾在戰(zhàn)略上能夠保持定力，相信能夠找到突破口。

“經(jīng)歷市場(chǎng)多年歷練，一汽-大眾已經(jīng)形成了強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，包括品牌積累、口碑積累、渠道積累，具備了強(qiáng)大的體系能力?！倍藁荼硎荆^(guò)去幾年的困難也進(jìn)一步錘煉了一汽-大眾多方面的能力，尤其在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上，“過(guò)去幾年內(nèi)，多達(dá)900家的經(jīng)銷商與一汽-大眾一起歷經(jīng)了風(fēng)雨，形成了更加成熟、強(qiáng)大的渠道能力?！?/p>

事實(shí)上，盡管整體表現(xiàn)并不出色，但是憑借著深厚的底蘊(yùn)與強(qiáng)大的品牌力支撐，一汽-大眾依然能夠在其布局的細(xì)分市場(chǎng)上保持強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，全新邁騰在換代之后甩開(kāi)了其余對(duì)手；維持在高位的速騰也在A+轎車內(nèi)樹(shù)立了赫赫兇名，蔚領(lǐng)的驚喜更是讓市場(chǎng)驚嘆于這個(gè)老牌強(qiáng)企的強(qiáng)大品牌力。

“盡管沒(méi)有布局SUV，但一汽-大眾在過(guò)去兩年內(nèi)依然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，跟住了大盤(pán)，尤其是在傳統(tǒng)的兩廂車、三廂車市場(chǎng)繼續(xù)擁有著統(tǒng)治地位。”董修惠透露到，在一汽-大眾覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)中，其份額在兩年內(nèi)已經(jīng)從13%飆升到了14.8%。

這種深耕市場(chǎng)的背后，是一汽-大眾強(qiáng)產(chǎn)品、強(qiáng)品牌、強(qiáng)體系所形成的強(qiáng)大實(shí)力，是一個(gè)27歲老牌合資強(qiáng)企的深厚底蘊(yùn)，讓一汽-大眾在落后的局面下自信發(fā)力SUV市場(chǎng)。

“憑借一汽-大眾卓越的產(chǎn)品力，良好的品牌口碑，全面的體系能力，尤其是強(qiáng)大的經(jīng)銷商體系和渠道能力，我們相信能實(shí)現(xiàn)SUV領(lǐng)域的既定目標(biāo)，在轎車和SUV市場(chǎng)上比翼齊飛，實(shí)現(xiàn)1+1>2?！?得益于對(duì)于自身清晰的認(rèn)知，讓董修惠在謹(jǐn)慎之外多了一些自信。

可以說(shuō)，全價(jià)值鏈的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力讓T-Roc探歌能夠砥礪前行，但面對(duì)整個(gè)SUV市場(chǎng)風(fēng)口的過(guò)去，一汽-大眾依然需要在產(chǎn)品上全力以赴。

爆款的理想，嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)

出成績(jī)，這是一汽-大眾對(duì)于T-Roc探歌最直接期望，也是打造產(chǎn)品的發(fā)軔點(diǎn)。

“在緊湊型SUV細(xì)分市場(chǎng)上，至今還沒(méi)有一款純正德系SUV產(chǎn)品?！睂?duì)于T-Roc探歌的競(jìng)品問(wèn)題，孫惠斌毫不掩飾他的野心，“所以我們的競(jìng)品一定是非德系的，T-Roc探歌也是沖著爆款而來(lái)的。”

一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌

這種自信源于一汽-大眾對(duì)主流年輕消費(fèi)市場(chǎng)的判斷與出擊，是T-Roc探歌在產(chǎn)品訴求上主動(dòng)突出個(gè)性化“自信哲學(xué)”的展現(xiàn)。

據(jù)悉，在中國(guó)盡管車輛基數(shù)已經(jīng)非常龐大，但是首購(gòu)比例卻依然能夠保持在65%到70%；市場(chǎng)潛力仍可以挖掘；另一面，85后—90后的年輕消費(fèi)者的占比正在不斷提高，占據(jù)了30%以上的市場(chǎng)比例，這意味著年輕消費(fèi)群體將是未來(lái)主要消費(fèi)人群。

“年輕的85后、90后消費(fèi)群體將成為未來(lái)購(gòu)車用戶的主力軍，他們是伴隨著新時(shí)代浪潮成長(zhǎng)的一代，追求個(gè)性而富有主見(jiàn)，他們需要一輛能夠表達(dá)自我生活態(tài)度的SUV，‘個(gè)性化’將成為SUV消費(fèi)的主流。” 孫惠斌認(rèn)為，消費(fèi)需求改變下，也讓一汽-大眾在打造T-Roc探歌上能夠做到有的放矢。

中文名探歌就是其中之一。

“‘探歌’，寓意探索未知，且行且歌。”4月18日晚間，揭示T-Roc中文名的一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理?xiàng)钅教肀硎荆疤礁琛钡拿浅浞挚紤]到年輕人的喜好與生活方式的特點(diǎn)，“‘探’象征著年輕人自信無(wú)畏、追尋夢(mèng)想的精神；‘歌’意指活力之歌、且行且歌，代表了年輕人率性自然、樂(lè)享生活的態(tài)度?！?/p>

當(dāng)然，在產(chǎn)品環(huán)節(jié)上，T-Roc探歌的年輕化風(fēng)格更加明顯。設(shè)計(jì)上，T-Roc探歌打破了傳統(tǒng)造型的束縛，采用了“型格美學(xué)”的設(shè)計(jì)理念，并通過(guò)“構(gòu)造”（Form）、“遵循”（Follow）和“釋放”（Freedom）三個(gè)點(diǎn)，詮釋了更為創(chuàng)新且富有表現(xiàn)力的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更加符合新時(shí)代年輕人的審美品位，是大眾最具個(gè)性的SUV。”

“在外形上，T-Roc探歌有豐富的顏色表達(dá)，比如雙色車身、彩色裝飾條以及內(nèi)部彩色座椅啊?！睏钅教碚J(rèn)為，多姿多彩的顏色設(shè)計(jì)非常具有活力，能夠贏得年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

不僅如此，T-Roc探歌擁還有領(lǐng)先同級(jí)的軸距和更加緊湊的前后懸，能帶來(lái)令人驚喜的內(nèi)部空間。這種設(shè)計(jì)也將顛覆了“車長(zhǎng)定空間”的傳統(tǒng)認(rèn)知，使其擁有同級(jí)最大的“凈值空間”。

一汽-大眾銷售有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理?xiàng)钅教?br>

基于先進(jìn)的MQB平臺(tái)打造下，T-Roc探歌在不失德系產(chǎn)品固有的高品質(zhì)、高質(zhì)量下，還擁有智能全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，涵蓋駕駛、越野、雪地駕駛等模式，展現(xiàn)出產(chǎn)品一定的智能科技實(shí)力。“設(shè)計(jì)、空間以及駕駛質(zhì)感將是T-Roc探歌的三個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)?！睏钅教碚J(rèn)為，T-Roc探歌有著探索、無(wú)畏、個(gè)性、活力的產(chǎn)品魅力，與年輕人的生活方式和價(jià)值主張不謀而合。

“探歌當(dāng)然也會(huì)成功，但是我們需要努力，因?yàn)闆](méi)有必然的成功，而是一定要通過(guò)努力?！奔词棺龊昧藨?zhàn)略準(zhǔn)備，董修惠絲毫沒(méi)有放松。

而無(wú)論如何，T-Roc探歌的到來(lái)已經(jīng)開(kāi)啟了一汽-大眾SUV戰(zhàn)略的新篇章。而這又何嘗不是一汽-大眾的新時(shí)代？也是期待已久的新時(shí)代？

“下個(gè)月，就要把T-Roc探歌放到核心競(jìng)品區(qū)進(jìn)行對(duì)比了?！币粋€(gè)冷靜而又理性的一汽-大眾，一個(gè)全方位SUV的戰(zhàn)略布局，一個(gè)戰(zhàn)意凜然的T-Roc探歌，已經(jīng)讓對(duì)手們隱隱有些生畏。

較之其他SUV競(jìng)品，探歌凸顯了自己年輕化、精品化的定位，以及德系原味同中國(guó)市場(chǎng)取向相結(jié)合的平衡，旨在打造“我們不一樣”的生力軍。這樣的標(biāo)簽顯而易見(jiàn)有利于幫助探歌在槍林彈雨中更加游刃有余。

只是SUV風(fēng)口漸停，在宏觀層面限制了探歌的漲勢(shì)；同時(shí)越來(lái)越多的競(jìng)品也開(kāi)始追逐年輕化浪潮。這樣的背景下“新兵”T-Roc探歌能否在“老將”一汽-大眾帶領(lǐng)下打響SUV第一場(chǎng)戰(zhàn)役，找回曾經(jīng)的王冠并為一汽集團(tuán)改革輸送更強(qiáng)大的力量嗎？忐忑與興奮彌漫在整個(gè)一汽-大眾之間。

而董修惠內(nèi)心的那根弦已經(jīng)緊繃。