撰文 | 熊宇翔 編輯 | 老司機(jī)
從1月20日算起，新冠肺炎疫情嚴(yán)重化已有月余。這一個月里，汽車行業(yè)經(jīng)歷了線下銷售從微涼走向封凍的過程。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，2月上半月，中國汽車銷量同比下降了92%。
留守在家的30天里，我們也迫切地想要了解，這次疫情將對中國的汽車消費產(chǎn)生何種影響。手頭有一本日本社會學(xué)家三浦展的《第四消費時代》，書中的觀點也許可以給我們提供一些啟發(fā)。三浦展認(rèn)為，災(zāi)害是促動消費世代變遷的重要因素，大規(guī)模的災(zāi)害發(fā)生后會對一個社會的消費心理以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)造成宏觀的影響。借助三浦展提出的四種消費社會的框架視野，以及這背后獨特的“災(zāi)害心理學(xué)”、“災(zāi)害經(jīng)濟(jì)學(xué)”，路由社試圖對疫情后的汽車消費進(jìn)行一些分析。
但提醒一點，如今的中國社會與日本社會有極大的差異，這需要我們對四種消費社會在中國、在中國車市的具體表現(xiàn)有全新的理解。
一、疫情過后，報復(fù)性消費還會來嗎？
顯然，疫情對中國汽車消費的影響是巨大的。今年1月，我國汽車銷量同比下滑12%，2月上半月，汽車銷量同比下滑92%。疫情讓龐大汽車產(chǎn)業(yè)的各級齒輪停滯，無論是供應(yīng)商、車企還是經(jīng)銷商，都處在高壓中。
通常，社會的消費活動會因災(zāi)害被抑制，又在災(zāi)害結(jié)束后迎來一波消費反彈，這也是我們對中國車市的期待。為此，不少樂觀人士引用了2003年非典時期的車市表現(xiàn)作為例證。那一年，中國汽車銷量較上年增長34.12%，轎車銷量更是暴增75.28%。他們?nèi)绱藲w因——疫情前所未有地促進(jìn)了私家車消費。但查詢了2003年中國汽車產(chǎn)銷各月數(shù)據(jù)后，路由社發(fā)現(xiàn)，這可能是一個錯把相關(guān)性當(dāng)作因果性的美麗錯誤。2003年第一季度，在非典疫情全面爆發(fā)之前，國內(nèi)轎車（私家車）的銷量增速就已經(jīng)達(dá)到100%，增速為全年最高。疫情最為嚴(yán)重的5月份，全國汽車產(chǎn)量只比上月減少了17個百分點，而轎車的銷量只比上月下降6%。在疫情集中的4-7月，轎車（私家車）的銷量并未出現(xiàn)所謂“被抑制而后報復(fù)性消費”的現(xiàn)象。與此同時，當(dāng)年另一些更重要而直接的促進(jìn)汽車消費的因素，可能被忽略了——2003年，中國GDP增長率達(dá)到10%，是過去GDP增速第五快的年份；2003年，一大批日后的主力新車型在這一年加入了中國市場，包括馬自達(dá)6、別克凱越、雪鐵龍愛麗舍、寶馬3系乃至奇瑞QQ。高歌猛進(jìn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，琳瑯滿目的新車投放，或許才是那一年中國車市爆發(fā)的主因。而如今的中國車市，已全然不是2003年的景象，再以非典時期的例子作對照，未免有些刻舟求劍。
倒是不容樂觀的現(xiàn)實，更值得引起注意。三浦展在《第四消費時代》中稱，日本2001年“3·11大地震”后，出現(xiàn)了“斷舍離”的消費心理——即崇尚極簡生活，削減不必要的物質(zhì)消費。這種消費心理出現(xiàn)的社會基礎(chǔ)，是“3·11大地震”后的失業(yè)潮與再受打擊的經(jīng)濟(jì)。
相較于2003年的高歌猛進(jìn)，2011年日本受災(zāi)后的社會現(xiàn)實，才與如今受到新冠肺炎疫情影響的中國更加相似。被疫情暫時凍結(jié)的經(jīng)濟(jì)活動，將使汽車消費的復(fù)蘇不容樂觀。
日前，前全國人民代表大會財政經(jīng)濟(jì)委員會副主任委員、現(xiàn)任中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長黃奇帆發(fā)表言論，稱疫情已造成中國經(jīng)濟(jì)數(shù)萬億損失，應(yīng)尤其注意疫情對民營經(jīng)濟(jì)的沖擊。在此次疫情中，廣泛分布于中小工業(yè)企業(yè)與服務(wù)業(yè)企業(yè)中的民營經(jīng)濟(jì)成分遭受重創(chuàng)，不少企業(yè)面臨資金鏈斷裂風(fēng)險。而去年，國家信息中心副主任徐長明在統(tǒng)計報告中稱，民營經(jīng)濟(jì)成分對汽車新增消費的貢獻(xiàn)比例達(dá)到70%。因此，疫情對車市的影響，并非只是凍結(jié)線下消費帶來的2月汽車銷售大跌；其對民營經(jīng)濟(jì)的挫傷帶來的“收入降級”，亦將在疫情結(jié)束后影響汽車消費的復(fù)蘇。因此，疫情之后的汽車銷售，最好的結(jié)果其實是企穩(wěn)。二、汽車消費的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型機(jī)遇當(dāng)然，所謂危機(jī)，即是危險中蘊含著機(jī)遇。災(zāi)難過后，人們往往會尋求安全感——對于在經(jīng)濟(jì)低迷中度過20年的日本人來說，這種安全感或許是了無牽掛的斷舍離。在三浦展的書中，這呈現(xiàn)為第四消費時代的重要特征：共享主義與樸素主義。
按照三浦展對消費時代的分類，中國的汽車市場無疑是復(fù)雜的。高速發(fā)展的中國車市將第二、三、四消費社會折疊在一個時空中，人們的消費取向同時具有三個世代的特征，即追求“大”、“家庭”的訴求與追求“個人”、“個性”與“差異”的訴求共存，同時屬于第四消費社會的共享主義影響也日益加深。
中國如此復(fù)雜的社會現(xiàn)實，決定著人們在疫情后尋求安全感的形式將會分層——對于有擁車條件的人群，疫情將扮演催化劑，催生更多的首購需求；而擁車條件不甚理想的人們，將會更積極地尋求替代性消費。在各大社交平臺上，有眾多網(wǎng)友發(fā)文，稱此次疫情讓人意識到一部私家車的重要性，要下定決心購入人生第一部車。原本，這些對車“可買可不買”的群體，被疫情制造出對私家車的需求，他們將成為疫情后新增汽車消費的生力軍。因為規(guī)避風(fēng)險而購車，“安全感”是這一群體的底層需求。如何引導(dǎo)、滿足消費者的因疫情而起的安全感需求，是許多車企目前正在做的工作。自兩周前，數(shù)家自主車企不約而同地在營銷口徑上選擇了“戴口罩的汽車”，正是瞄準(zhǔn)了這一特殊需求。事實上，“HEPA”等空氣凈化名詞的搜索熱度上升，也反映了消費者對汽車空氣凈化更加重視的現(xiàn)象。未來一段時間，“健康”、“安全”概念，將會成為消費者更關(guān)注的汽車賣點。這對于某些一直注重健康、安全功能的高端車型來說，更是利好。另一方面，首購人群更加堅定的消費需求，將提高他們使用金融工具的意愿。如何為首購人群進(jìn)一步減負(fù)，從而促成購買，將是汽車金融的發(fā)展機(jī)遇。去年11月，據(jù)中國汽車金融實驗室預(yù)測，2019年中國汽車金融滲透率或達(dá)45%，與發(fā)達(dá)國家超過70%的滲透率仍有較大差距。路由社認(rèn)為，疫情后汽車行業(yè)穩(wěn)增長的需求，有望為國內(nèi)汽車金融帶來更大的發(fā)展契機(jī)。當(dāng)然，前提是風(fēng)控系統(tǒng)的進(jìn)一步成熟與相關(guān)國家政策的進(jìn)一步放開。路由社還發(fā)現(xiàn)，在疫情期間，豪華品牌的抗風(fēng)險能力更強(qiáng)。在“豐田”、“本田”、“大眾”、“寶馬”、“奧迪”、“奔馳”六組搜索關(guān)鍵詞的熱度對比中，豪華品牌BBA搜索熱度同比下降幅度比大眾、本田、豐田都要低。這意味著，在疫情時期，豪華品牌比普通品牌更能吸引人們的關(guān)注，這將是疫情后銷售恢復(fù)過程中的有利因素。也就是說，豪華車市場繼續(xù)逆大盤上揚的態(tài)勢還會延續(xù)。此外，不具備新車擁車條件的人群（比如低收入群體、汽車限購城市消費者），在用車需求的促動下，將更多轉(zhuǎn)入替代性消費中——比如，二手車或者共享出行服務(wù)。2019年，當(dāng)國內(nèi)新車銷量持續(xù)下降時，二手車銷量同比增長了近8%，達(dá)到1492萬臺。今年的疫情則一方面激活了更多私家車需求，另一方面將造成暫時的收入降級。要調(diào)和“想要開車”與“買不起新車”兩者之間的矛盾，最好的解決方案或許就是買一輛二手車。如果連二手車的擁車條件也不具備，那么人們最后的倔強(qiáng)，將會反映在盡可能“私人化”的出行方式上——一部分原本通過公交、地鐵等方式出行的人群，將會轉(zhuǎn)入對網(wǎng)約車、出租車乃至共享汽車的消費，電動車也將成為可選項。路由社認(rèn)為，疫情過后，在相當(dāng)一段時間內(nèi)，尋求安全感將成為人們出行活動的底層邏輯。盡管這種訴求在不同人群中會有不同表現(xiàn)，但如果要抓住疫情后出行行業(yè)回暖的機(jī)遇，這一共同訴求不應(yīng)被忽視。盡管，本文的主題是疫情后的汽車消費，但我們也要提出，消費不僅僅是由消費需求決定的，同時它也被供給所定義。而新冠肺炎疫情，將以一種不可抗力的形式，推動汽車行業(yè)的供給側(cè)改革。在《云賣車》一文中，我們討論了疫情肆虐期間線上直播賣車的興盛，雖然最終的效果尚不明晰，但確是一次有益的銷售模式嘗試。此前，只有少部分造車新勢力積極嘗試線上賣車，傳統(tǒng)車企因為資源分配和4S經(jīng)銷體系等既有利益關(guān)系，對此只是淺嘗輒止。而疫情迫使4S店主動求變，通過線上直播的形式賣車，為汽車銷售體系直接觸達(dá)消費者制造了更多觸點。盡管對汽車這類大宗消費品而言，線上直播賣車很難規(guī)模化，但為線上線下結(jié)合創(chuàng)造了更大的想象空間。在此次疫情中，無人駕駛成為一支活躍的力量。路由社了解到，新石器、智行者、白犀牛等自動駕駛初創(chuàng)公司，都向疫區(qū)派出了無人駕駛車輛，負(fù)責(zé)遞送、消毒等工作。在駕駛場景相對簡單但人類駕駛員風(fēng)險高的疫區(qū)，低速無人駕駛車輛可以有效地替代人類發(fā)揮作用。事實上，這也為無人駕駛的商業(yè)化指明了一條道路——安全風(fēng)險高，駕駛?cè)蝿?wù)簡單的場景，最有可能是無人駕駛首先發(fā)揮作用之處。路由社獲悉，百度曾考慮向疫區(qū)派駐Robotaxi，但對風(fēng)險進(jìn)行評估后，決定先免費開放低速無人車的自動駕駛支持套件以及云服務(wù)。據(jù)了解，新石器等企業(yè)的無人車，就得到了百度的支持。有自動駕駛行業(yè)的投資人表示，無人駕駛車輛在新冠肺炎疫情中發(fā)揮的示范作用，有望將無人駕駛在低速場景的商業(yè)化時間推進(jìn)2-3年。3、生產(chǎn)供給改革——行業(yè)整合加速鼓勵國內(nèi)車企做大做強(qiáng)，是中國汽車產(chǎn)業(yè)過去數(shù)年的高頻詞匯。但在政府為推動汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而放松行業(yè)準(zhǔn)入后，反倒出現(xiàn)了車企越來越多的怪現(xiàn)象。究其根本，正是急尋汽車產(chǎn)業(yè)投資政績的地方政府，以及急尋投資去處的過剩資本，制造了許多不具備市場競爭力的新車企。與此同時，許多早已落后于時代的老車企，又在準(zhǔn)入制的庇護(hù)下茍延殘喘。為此，中國政府陸續(xù)出臺政策推動車企淘汰或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但由于各方利益錯綜復(fù)雜，這一過程進(jìn)展緩慢。如今，新冠肺炎疫情對行業(yè)形成無差別打擊，對所有企業(yè)都造成了嚴(yán)峻考驗。只是，潮退之后，方知誰在裸泳。疫情期間，工信部發(fā)布了《修改<新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)定>的決定（征求意見稿）》，文件中刪除了原版對車企設(shè)計開發(fā)能力的要求，改為“技術(shù)保障能力”。此番修改意有所指——為代工造車模式鋪平道路，推動新老融合。盡管形勢殘酷，但疫情此時的確扮演了過濾器的角色，它篩選出抗風(fēng)險能力孱弱的車企，或整合，或退場。同時，對一向高歌猛進(jìn)，卻戰(zhàn)略短視的企業(yè)敲響了警鐘。經(jīng)過黑天鵝事件的淬煉，留下的車企則需要厲兵秣馬，迎接存量市場更激烈的廝殺。可以明確的是，疫情雖然在短期內(nèi)會對中國汽車產(chǎn)業(yè)造成負(fù)面影響，但也同時破壞了一些跟不上時代的陳舊結(jié)構(gòu)。當(dāng)外部因素以不可抗力的姿態(tài)留下一些空洞，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的積極因素可以有機(jī)會修復(fù)并占據(jù)這些陣地，促使行業(yè)邁進(jìn)一步。
三浦展在《第四消費時代》一書中，極力避免將日本正在邁向的第四消費時代描繪成一個消極的時代。但正如世人所知，日本之所以在長期發(fā)展后步入了一個“去物質(zhì)消費”的低欲望社會，根源仍在于日本經(jīng)濟(jì)曾陷入低迷的“失去的二十年”。很多時候，我們以日本為參照，是因為兩國的歷史文化有太多相似之處。但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段上，中國與日本又完全不同，在很長的時間里，中國經(jīng)濟(jì)還會維持在上行周期中。
日本進(jìn)入第四消費時代，其實是日本人在長期經(jīng)濟(jì)增長停滯后，選擇與自己、與社會達(dá)成了某種程度的和解。仍然處于經(jīng)濟(jì)上行期的中國，則斷然不可能有這般“認(rèn)命”心態(tài)。因此我們不難看到，在中國，人們（尤其是年輕人）雖然常常將佛系掛在口頭，實際上卻一直在為謀求階層上升而加倍努力。這種普遍的社會心理無疑也灌注到了中國汽車人的思想中，映射出一種矛盾而真實的面貌——嘴里喊的都是千難萬難，心里想的卻是做大做強(qiáng)。
