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“云”賣車真的靠譜？

車與輿 2020-02-20 21:35:41

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2020年丨第 32 期

突如其來的疫情打破了汽車市場(chǎng)的常規(guī)，“減少出門、減少聚集性行為”，將車企、經(jīng)銷商與市場(chǎng)之間有了楚河漢界。為防控疫情，汽車零部件加工廠、汽車生產(chǎn)廠出現(xiàn)復(fù)工難、生產(chǎn)難的問題，直接影響了車企的批發(fā)和銷量，或許減少供貨量對(duì)此時(shí)經(jīng)銷商也許是好事，但現(xiàn)實(shí)真的“骨感”。

“城里的人想出去，外面的人想進(jìn)來”，尤其湖北地區(qū)施行“封城”之后，疫情期間付過訂金的產(chǎn)品并不能完成交付，經(jīng)銷商積壓的庫(kù)存還需要費(fèi)用支持，一般經(jīng)銷商需要付出70-80萬，大型經(jīng)銷商則需付出上百萬的費(fèi)用，所以在沒有進(jìn)項(xiàng)的情況下，像寶馬、長(zhǎng)城、福特等車企，在疫情期間對(duì)車企進(jìn)行扶持，尋找改變，其中的一項(xiàng)就是針對(duì)終端營(yíng)銷開啟線上銷售。

沒有辦法的辦法

從2020年開局的中國(guó)車市來看，線上銷售是真的無奈。在2018年的車市寒冬伊始，車企就對(duì)“新零售”開始探索，紛紛從特斯拉的零售模式上尋找突破點(diǎn)，意圖形成線上+線下的發(fā)展模式，但經(jīng)過一年多的發(fā)展，銷量證明產(chǎn)品的銷售還是以終端實(shí)體店為主。

客戶進(jìn)店看車批次減少，經(jīng)銷商員工不上班，終端與消費(fèi)市場(chǎng)脫節(jié)，種種問題需要解決。依靠線上媒體傳播維持經(jīng)銷商與消費(fèi)者的聯(lián)系，通過線上直播、VR看車、經(jīng)理人等多種模式，豐富線上營(yíng)銷手段達(dá)到消費(fèi)者下單的效果，從營(yíng)銷模式上，產(chǎn)品的核心發(fā)生轉(zhuǎn)變，似乎更直觀的外觀、內(nèi)飾、參數(shù)配置表成為重點(diǎn)，側(cè)面減少了用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)。

為什么新零售的探索會(huì)不成熟？矛盾點(diǎn)就是用戶購(gòu)車體驗(yàn)，從汽車新浪潮來襲之后，眾多車企在以產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)上，將用戶體驗(yàn)升級(jí)為產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)，在迎合互聯(lián)+科技的基礎(chǔ)上，構(gòu)建新的用車場(chǎng)景。那么問題來了，線上賣車構(gòu)成的模式是營(yíng)銷人員在這頭，而消費(fèi)者在那頭，隔著屏幕消費(fèi)者只能看到他人體驗(yàn)，所以“用戶體驗(yàn)”的主體發(fā)生了變化。

升級(jí)線上營(yíng)銷模式即可？

這時(shí)候有人提出疑問，既然終端員工線上銷售產(chǎn)品遇到瓶頸，為什么不尋求對(duì)“網(wǎng)紅時(shí)代”的探索？從2019年車企的新車發(fā)布、產(chǎn)品介紹等活動(dòng)上，可以看到車企采用的新零售模式聯(lián)合抖音、快手等電商平臺(tái)直播，以達(dá)到產(chǎn)品普及傳播的目的，而擺在眼前的問題是，經(jīng)銷商各種費(fèi)用都自顧不暇，加上疫情并不是長(zhǎng)期行為，增加費(fèi)用去做未知的探索，興許在產(chǎn)品傳播上有效果，但是真的有益于賣車嗎？

回歸到本質(zhì)問題，線上傳播與傳統(tǒng)賣車有著信息容量的差異區(qū)別，也就是線上賣車會(huì)造成消費(fèi)者獲取信息渠道變窄，而且對(duì)于慣用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的終端，線上無法直面消費(fèi)者，對(duì)于車企和終端用戶數(shù)據(jù)采集，激發(fā)潛在用戶達(dá)到再傳播手段受阻。

線上賣車的手段是基于新零售模式，增加個(gè)性化與定制化成為賣點(diǎn)，而與消費(fèi)者互動(dòng)過程中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性與定制需求十分豐富，車企是否能滿足不同類別的定制要求？如果營(yíng)銷端采取“避重就輕”的方式傳播，沒有達(dá)到用戶預(yù)期的滿足度，是否在營(yíng)銷層面會(huì)降低用戶信任，起到反作用呢？

所以眾多的問題反映出，產(chǎn)品通用化需求再度提上日程，但現(xiàn)期有的車企工廠才逐漸開始復(fù)工，產(chǎn)品通用化需要基于企業(yè)研發(fā)實(shí)力長(zhǎng)期積累用戶訴求，所以僅依靠“不靠譜”的線上營(yíng)銷，并不能直接促進(jìn)產(chǎn)品通用化。

“云”賣車并不是雞肋

上述也說到，線上賣車是無奈的手段，在疫情環(huán)境下，車企只能跟隨國(guó)家防控的趨勢(shì)，而線上賣車是車企自救和終端自救的一種方式，在此種環(huán)境下，如果車企、終端采取“坐以待斃”的方式，不尋求企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式上的突破，那么企業(yè)自身會(huì)變得更加危險(xiǎn)。

綜合來看，“云”賣車并非是雞肋，是疫情期間的過渡手段，即使線上賣車也反映出問題，傳統(tǒng)車企與造車新勢(shì)力存在著差距，在造車新勢(shì)力發(fā)展初期，不光是產(chǎn)業(yè)鏈上運(yùn)用了“短、平、快”的方式，最早迎合了互聯(lián)需求，開發(fā)線上賣車、用戶專享模式，而且新勢(shì)力對(duì)用戶積累非常有一套，線上+線下成熟發(fā)展，車企、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三者關(guān)系協(xié)調(diào)的相對(duì)出色，并且對(duì)市場(chǎng)變化轉(zhuǎn)換的非?？?。傳統(tǒng)車企在新零售環(huán)節(jié)上，轉(zhuǎn)型較緩，雖然很多車企有了體驗(yàn)店、開啟線上模式，但營(yíng)銷手段的直接性來說，對(duì)互聯(lián)時(shí)代下的新事物、新方法轉(zhuǎn)換較慢。

疫情過后車市流通商品還將以終端銷售為主，當(dāng)然疫情期間也提供了眾多寶貴經(jīng)驗(yàn)，除了車企協(xié)調(diào)經(jīng)銷商、消費(fèi)者的關(guān)系外，還有應(yīng)對(duì)未來的黑天鵝事件，車企需要在新零售模式上更深入探索，從單一的終端銷售向多元化發(fā)展，健全體制和完善營(yíng)銷模式矩陣，尤其線上平臺(tái)積累用戶層面需要改進(jìn)。應(yīng)對(duì)多變的未來，多元化的產(chǎn)業(yè)鏈、營(yíng)銷模式有利于降低風(fēng)險(xiǎn)損失。

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