如果沒有與一汽集團總經(jīng)理奚國華的那次見面，蘭天集團董事長湯國華大概率已經(jīng)退出一汽奔騰銷售網(wǎng)絡。

在中國汽車流通領域，位于湖南省長沙市的蘭天集團一直有口皆碑。軍人出生的湯國華自2001年起開始代理東風雪鐵龍專營權，因其半軍事化管理而創(chuàng)造了令人側目的“蘭天速度”。截至目前，已獲得34個汽車品牌授權，建有84家4S店，且主要以東風系品牌為主。

最近兩年，蘭天集團逐漸進入一汽集團體系，成為一汽奔騰、一汽紅旗、一汽豐田、一汽-大眾旗下大眾品牌和奧迪品牌代理商。

但令湯國華始料未及的是，一汽奔騰店自建立以來，一直以每月不足10輛的銷量艱難維系。

其實也不難理解，一方面，他面對的是一個增速不斷放緩，甚至出現(xiàn)負增長的市場環(huán)境。另一方面，因其產品線單一，在中國品牌普遍承壓的背景下，其命運更是風雨飄搖。

這自然是湯國華不愿意看到的局面。痛定思痛后，到2019年初湯國華已漸生退意。

當年5月15日，奚國華到訪蘭天集團，在河西汽車城看過一汽紅旗、一汽-大眾和一汽奔騰3家品牌店并與管理團隊溝通后，奚國華對陪同的湯國華說：“我們可以從明年銷量突破1萬輛起步，蘭天集團旗下一汽品牌店銷量爭取3年內趕上東風系品牌。”

天生不愿服輸?shù)臏珖A決定從頭開始。

他首先把資金和管理干部調整到位，按照月均銷量過百輛的規(guī)模配備一汽奔騰4S店員工，同時加大培訓力度。其次，調整銷售顧問提成模式，調動其積極性。再次，將管理權下放，區(qū)域承包責任到人，并鼓勵銷售顧問走出去開發(fā)空白市場。

結果開始顯現(xiàn)。2019年11月，這家一汽奔騰店當月銷量提升至67輛。又一個月后，這一數(shù)字歷史性達到110輛。

湯國華將這一階段性勝利總結為“事在人為”和“人的主觀能動性”。但在幫寧工作室看來，一汽奔騰加大產品投放力度、提升質量水平、快速的市場反應能力，以及與經(jīng)銷商之間的高效聯(lián)動顯然也是提升銷量的助推器。

2020年湯國華希望更上層樓，他希望一汽奔騰店年銷量達到1000輛，并將旗下奔騰4S店擴充到3家。

某種程度上，蘭天集團只是一汽奔騰逆勢突圍的一個縮影。

自2017年9月18日一汽集團那場史無前例的大手術以來，在一汽轎車總經(jīng)理柳長慶帶領下，一汽奔騰開始自上而下的改革。如今，兩年多時間已過，成果初顯。

可以看到，相較過去一年一款、多年一款的產品節(jié)奏，2019年3款產品的陸續(xù)到來，讓外界重新審視奔騰回歸主流賽道的渴望與決心。

還可以看到，通過一場場精準定位且卓有成效的營銷活動，在一次次的視覺沖擊和情感喚起中，人們開始拂去過往，在內心重新構筑關于奔騰的品牌印象。

更令外界側目的是，2019年，乘用車市場下滑15.8%，在殘酷的車市淘汰賽下，奔騰卻逆勢而上，實現(xiàn)同比33%增長。

……

變革的基因始終貫穿于奔騰品牌。既經(jīng)歷過自主高端的輝煌，也嘗到了發(fā)展低谷期的陣痛。如今，奔騰再次起航，在這個最惡劣的市場環(huán)境中淌出一條逆勢上揚之路，過程曲折，也殊為不易。

這不僅只是一個中國品牌的自我救贖，在凜冽的車市寒冬中，奔騰品牌逆勢突圍，其背后關乎勇氣，亦關乎堅守。

01.

生死時速

時光倒轉至2018年，中國車市迎來28年來首次負增長，以中國品牌為主的行業(yè)洗牌加劇，一汽奔騰也迎來至暗時刻。

經(jīng)過短暫調整，2017年末剛企穩(wěn)回升的一汽奔騰，境況瞬間急轉直下。數(shù)據(jù)顯示，2018年，一汽奔騰銷量僅為8.86萬輛，同比下滑23.2%。

對外，企業(yè)面臨嚴峻的外部環(huán)境。對內，僅靠一款A0級 SUV苦苦支撐的經(jīng)銷商亟需新產品“造血”。彼時的一汽奔騰，在內憂外患的夾擊下，迎來一個中國品牌的生死時速。

2018年11月，比原計劃提前兩個月量產的奔騰T77，在廣州車展期間上市。

當年，作為新奔騰戰(zhàn)略下的首款產品，這款剛剛誕生就被譽為“中國最帥SUV”的奔騰T77在車展大放異彩，卻鮮有人知道這款提前到來的T77，其真正的重擔與使命。

“柳總，你要趕緊給我們新車?！?017年末，柳長慶甫一上任，便四處走訪經(jīng)銷商，他發(fā)現(xiàn)，對一汽奔騰而言，新產品的到來迫在眉睫。

2018年元旦剛過，一場關于奔騰T77的誓師大會緊急召開。原本2018年12月底才量產的奔騰T77，下線時間被提前。

鮮為外界所知的是，從開發(fā)到量產，奔騰T77是奔騰品牌史上首次用不到20個月便推向市場的產品。

“這是我們全體員工沒日沒夜拼出來的?！绷L慶告訴幫寧工作室，“此前一款車型正常周期是28-30個月，快則也需要25-26個月，但市場太急需產品。再晚一年出，可能有些經(jīng)銷商就挺不到那時候了?！?/p>

這與當年他在北京大學求學時的情況類似。柳長慶回憶道，一位教授向他們發(fā)出的疑問讓他至今記憶猶新——“中國的教育需要北京大學嗎？北京大學需要這個學院嗎？這個學院需要我嗎？”

彼時，在一汽集團推動的市場化改革之后，同樣的反思也在一汽奔騰內部展開——中國的汽車企業(yè)一定需要一汽奔騰嗎？一汽奔騰還需要我嗎？

“不一定。沒有一汽奔騰，也不見得會影響什么?！痹诹L慶看來，當前市場環(huán)境下，全體奔騰人如果不真正全身心投入，一汽奔騰幾乎無法在市場上立足。

系列反思在內部展開后，更為清晰的認知擺在面前——如果還和過去狀態(tài)一樣，奔騰不會有未來，甚至也很快就會失去現(xiàn)在。隨后，一個“打造不一樣的新奔騰”的目標在內部被正式確立。

沒有其它選擇，奔騰人只能加速奔跑，高效的行動隨之展開……

02.

改變發(fā)生

經(jīng)過前期的梳理和復盤。2018年10月17日，奔騰全新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在云南騰沖舉行。在這個品牌戰(zhàn)略轉型的關鍵轉折點，奔騰T77首次亮相。

作為抗日戰(zhàn)爭中在全國第一個被光復的縣城，騰沖拉開了抗日戰(zhàn)爭勝利的序幕。以騰沖為始，奔騰也正試圖奮力為自己開創(chuàng)全新局面。

首先，產品是基石。如柳長慶所言，以時間換生存和發(fā)展的空間，一汽奔騰須以通過新產品的快速推出，來彌補自身短板。

可以看到，以全球首款3D全息智控SUV奔騰T77為始，一汽奔騰隨后陸續(xù)推出全新物聯(lián)網(wǎng)汽車T33、大五座智慧旗艦SUV奔騰T99兩款產品，在重新構建了從入門到高端的SUV產品序列之后，2019年，一汽奔騰率先實現(xiàn)了產品向上。

但與此同時，一場基于產品之上的品牌年輕化戰(zhàn)役也已經(jīng)打響。

2019年1月初，在T77萬臺交車儀式上，一群奔騰高管在現(xiàn)場集體大秀抖音神舞讓外界眼前一亮。作為一家傳統(tǒng)國企，放下身段背后，這不僅僅意味著勇氣，它更是一次自上而下的傳導與蛻變。

接下來，首度嘗試綜藝跨界的一汽奔騰，聯(lián)手《奔跑吧3》掀起娛樂營銷新玩法；打破次元壁，與小米合作推出T77米粉定制版車型；奔騰T33攜手超級紅人節(jié)“喊話”李雪琴；T77亮相2019今日頭條盛典，將年度“最具國潮風尚設計車型”攬入麾下；奔騰T99玩轉網(wǎng)易娛樂盛典……

從最初的“強勢曝光”轉變?yōu)椤吧疃扔|達”年輕人心智，一汽奔騰的種種舉動都讓外界看到新奔騰在諸多“新”領域的嘗試。

從年輕化的戰(zhàn)略到年輕化的產品，再到年輕化的營銷，年輕朝氣的品牌活力慢慢洗去其身上原來的陳舊之氣，“少年感”漸露鋒芒，開始真正不一樣……

與浮于表面的營銷不同，奔騰品牌在年輕化的市場主基調下將年輕化真正做到透徹，從品牌到產品，從產品到營銷，青春“基因”貫穿始終，尤其以3款“青春”車型壓陣營銷，與之相互滲透。圍繞T系產品矩陣，不斷激活年輕人對品牌的認知與歸屬感。在擴大營銷聲勢的同時，也進一步清晰自身定位。

但不管是產品還是營銷，觸及這個組織更深層次的靈魂變革背后，是真正“以用戶中心”的經(jīng)營理念。

不是一句簡單的口號，而是真正的切實行動。根據(jù)“營銷緊密圍繞消費者”的方針，奔騰現(xiàn)已成立“用戶委員會”，即邀請用戶來參與奔騰的產品開發(fā)和營銷策劃。

值得一提的是，委員會組織成員基本囊括一汽奔騰各部門的核心管理層。這無疑在與消費者建立更為緊密聯(lián)系的同時，也進一步打通營銷體系各個部門的縱橫關聯(lián)，從而真正做到與用戶的高效鏈接。

此外，2019年2月，以深入用戶群、研究其使用場景的商品策劃部成立。楊大勇（一汽轎車股份有限公司副總經(jīng)理）對幫寧工作室表示，這一與奔騰銷售公司同級別機構的設立，旨在洞察用戶的基礎上進一步解決用戶的需求和痛點。

值得注意的是，一汽奔騰所提出的對用戶的洞察，其不局限于車輛使用的當下，也不局限于線上線下的樣本調研，楊大勇表示，它亦是一種全場景伴隨式跟蹤，在總結用戶自身尚未發(fā)覺的潛在需求的同時，商品策劃部的使命是讓些需求得到進一步滿足。

03.

挑戰(zhàn)2020

在2020年1月5日的經(jīng)銷商大會上，中國一汽總經(jīng)理奚國華為新奔騰未來發(fā)展明確目標——2020年20萬+，2021年40萬+，2022年60萬+。到2025年，實現(xiàn)產銷規(guī)模突破150萬輛，進入中國自主乘用車品牌第一陣營。

時序進入2020年，一汽奔騰面臨的挑戰(zhàn)依然并不輕松。

但對于汽車品牌而言，面臨汽車市場下滑的挑戰(zhàn)，選擇與時代共奔騰還是逆潮流而行，何去何從將決定前方究竟是天堂還是地獄。

可以看到，2019年，在初步實現(xiàn)品牌向上、產品向上、銷量向上目標的一汽奔騰，在云南騰沖實現(xiàn)絕地反擊之后，又在黃河壺口瀑布踏上進取不止的新征程。

底氣來自于強大的產品實力。

2020年3月份，全新奔騰T77 1.5T即將到來。在補足消費者心目中最大的短板之后，柳長慶表示，作為今年一汽奔騰重點打造的明星車型，奔騰T77將是20萬輛銷量目標中的最大擔當。

此外，產品戰(zhàn)略規(guī)劃也逐步清晰。

未來，一汽奔騰將基于FMA（傳統(tǒng)燃油車平臺）和FME（純電動車平臺）兩個平臺推出“B、E、S、T”四大車系，構筑產品矩陣。2020年上半年，基于FME平臺的首款正向研發(fā)的電動SUV C105車型即將到來，此外，A+級三廂轎車的D357和A0 PLUS級小型SUV D365也會在年內上市。

這也意味著，在補齊SUV領域的短板之后，2020年，一汽奔騰的全新產品序列還將延伸至轎車領域，轎車+SUV雙線并行，將共同助力20萬輛銷量目標的實現(xiàn)。

但這背后，一汽集團的助力不可或缺。

此前，在一項以振興自主品牌為目的“龍騰計劃”中明確表示，未來3年，一汽對奔騰品牌每年將在品牌和研發(fā)上分別支持5億和3億元，共計24億元。

此外，一場重大資產重組項目也在一汽轎車內部默默醞釀，預計近日上會，據(jù)悉，經(jīng)過本次重組，作為上市公司的一汽轎車將變成集團的全資子公司。

內部的奮力進取和外部力量的注入，種種現(xiàn)象都在表明，這個重新回到賽道上的品牌，未來還將迎來全新的發(fā)展局面。

一個在逆勢中不斷突圍的奔騰，依舊還在路上。

-THE END-