當(dāng)下，對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)最難過(guò)的事情還不是產(chǎn)量能否保證4S店有車(chē)可賣(mài)，畢竟主機(jī)廠年前屯的庫(kù)存至少也能頂好一陣子。最讓廠家揪心的其實(shí)是本來(lái)希望可以通過(guò)春節(jié)假期來(lái)突擊一下銷(xiāo)量，可是所有人大門(mén)不出、二門(mén)不邁的做法，卻讓一切都成為空談?？墒敲鎸?duì)著銷(xiāo)量的壓力，各家車(chē)企也不得不開(kāi)始各顯神通，背負(fù)著巨大銷(xiāo)量壓力的汽車(chē)廠商相繼轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，欲通過(guò)“云賣(mài)車(chē)”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的。
汽車(chē)銷(xiāo)售也能點(diǎn)“外賣(mài)”
面對(duì)疫情，購(gòu)車(chē)需求仍在，但出于對(duì)于疫情防控的謹(jǐn)慎，很多客戶不愿意到店看車(chē)、選車(chē)。于是，不少車(chē)企也相繼推出了汽車(chē)線上選購(gòu)，支持“外賣(mài)”的銷(xiāo)售方式。為了全力解決抗疫期間客戶看車(chē)、購(gòu)車(chē)需求，“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)模式”、“送車(chē)上門(mén)”等線上交易模式相繼出現(xiàn)。
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“送車(chē)上門(mén)服務(wù)包括旗下嘉際、博越PRO等多款車(chē)型?！睋?jù)吉利汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，購(gòu)車(chē)客戶只需在線上支付定金，便可獲得上門(mén)試駕、上門(mén)送車(chē)、代辦上牌、保險(xiǎn)等一系列服務(wù)。保時(shí)捷推出了智能展廳和車(chē)輛VR看車(chē)功能。中國(guó)證券報(bào)記者進(jìn)入保時(shí)捷VR展廳，可針對(duì)車(chē)輛的外觀、內(nèi)飾進(jìn)行放大和移動(dòng)觀賞。若點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，則彈出相應(yīng)的銷(xiāo)售顧問(wèn)，“在線咨詢”進(jìn)行線上問(wèn)答。寶馬汽車(chē)引入視頻通話形式銷(xiāo)售汽車(chē)。2月6日，寶馬汽車(chē)上線實(shí)車(chē)互動(dòng)平臺(tái)小程序。打開(kāi)小程序選擇車(chē)輛后，在線客服將迅速接入，以視頻通話的形式為消費(fèi)者解答問(wèn)題。
更多的4S店則是采用了當(dāng)下最流行的直播看車(chē)，并針對(duì)消費(fèi)者的用車(chē)問(wèn)題，線上答疑。不過(guò)，筆者從長(zhǎng)安、東風(fēng)本田、奔馳等七八個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行的直播說(shuō)車(chē)，發(fā)現(xiàn)大部分直播在線觀看流量并不多，有的甚至只有個(gè)位數(shù)觀看者在線，且互動(dòng)很少，有的銷(xiāo)售顧問(wèn)由于準(zhǔn)備不足，時(shí)常冷場(chǎng)。也有的銷(xiāo)售顧問(wèn)似乎只是為了完成公司布置的任務(wù)，未到海報(bào)中預(yù)告的時(shí)間，就已經(jīng)結(jié)束了直播。筆者身邊有購(gòu)車(chē)意向的朋友也表示，直播可以很直觀的為他們提供多種購(gòu)車(chē)參考，但不會(huì)直接在網(wǎng)上下單，有意向車(chē)型肯定會(huì)再去4S店里看看?？磥?lái)，李佳琦模式在汽車(chē)圈并不適用。目前是特殊時(shí)期，線上看車(chē)也是無(wú)奈之舉，但購(gòu)車(chē)習(xí)慣可能很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)很難改變，如果將售車(chē)全流程遷移至線上，意味著車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商需要在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、金融服務(wù)等各環(huán)節(jié)充分完善。大家都知道李佳琦是現(xiàn)在名副其實(shí)的頂級(jí)流量網(wǎng)紅。李佳琦究竟有多牛？2019年全年，大家普遍估計(jì)他的銷(xiāo)售額大概是30億。30億是一個(gè)什么樣的規(guī)模？上海正大廣場(chǎng)2018年的總收入大概是30億。正大廣場(chǎng)有25萬(wàn)平方米、3000個(gè)員工，一年的銷(xiāo)售額，讓李佳琦一個(gè)人做到了。
怎么做到的？關(guān)鍵原因是他在正確的時(shí)間做了正確的事情。雖然他看起來(lái)只開(kāi)了個(gè)直播間賣(mài)貨，但實(shí)際上踩中了三個(gè)要素：正在爆發(fā)的直播電商領(lǐng)域，自己熱愛(ài)并且擅長(zhǎng)的事情，個(gè)人品牌的建立與維護(hù)。其實(shí)說(shuō)白了如今帶貨的網(wǎng)紅千千萬(wàn)，為什么大家只從李佳琦的直播間買(mǎi)貨，其中最重要的一點(diǎn)是對(duì)于李佳琦人品、帶貨能力與專業(yè)性的認(rèn)可。廠家現(xiàn)在雖然都在做線上的銷(xiāo)售直播，利用了目前的主流線上渠道，但是最重要的一點(diǎn)是主播的素質(zhì)沒(méi)辦法得到保證，換句話說(shuō)，筆者認(rèn)為目前所有的汽車(chē)類直播中，還沒(méi)有任何一個(gè)“李佳琦”出現(xiàn)。但是李佳琦模式肯定是未來(lái)汽車(chē)線上營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主流模式，有這種概念的企業(yè)其實(shí)并不應(yīng)該僅僅局限于目前依靠網(wǎng)絡(luò)能帶出多少貨，而是更應(yīng)該使用手上的資源，在帶貨的過(guò)程中培養(yǎng)更多的愿意把線上銷(xiāo)售與個(gè)人事業(yè)緊緊綁定在一起的“李佳琦”。顯然這是一個(gè)看起來(lái)更加漫長(zhǎng)的過(guò)程，比較適合財(cái)大氣粗的大型汽車(chē)集團(tuán)。當(dāng)然，由于全國(guó)抗疫還處于關(guān)鍵階段，很多汽車(chē)消費(fèi)者還沒(méi)有真正回到正常的消費(fèi)生活中，所以才有了現(xiàn)在這樣各家經(jīng)銷(xiāo)商直播賣(mài)車(chē)的“自救”之舉。從汽車(chē)產(chǎn)品本身的特殊性來(lái)看，受到地域性和體驗(yàn)感受等因素的影響，線上直播賣(mài)車(chē)也絕非像李佳琦賣(mài)口紅那般簡(jiǎn)單，想要憑此挽回銷(xiāo)量損失，的確有些杯水車(chē)薪。不過(guò)既然風(fēng)口已經(jīng)被迫提前到來(lái)了，企業(yè)們必須硬著頭皮踏出自己的舒適圈，勇敢去面對(duì)自己不擅長(zhǎng)的事情。在這方面沒(méi)有誰(shuí)比特斯拉做的更加出色。特斯拉可以說(shuō)是最懂直播的車(chē)企，馬斯克在發(fā)布會(huì)上丟個(gè)鋼珠，都要比那些花幾千萬(wàn)半場(chǎng)發(fā)布會(huì)的點(diǎn)贊數(shù)多得多。而在抗疫之下，特斯拉從正月初三就開(kāi)啟線上營(yíng)銷(xiāo)，其員工每天在抖音進(jìn)行兩場(chǎng)數(shù)小時(shí)的直播，并門(mén)店導(dǎo)購(gòu)或邀請(qǐng)老車(chē)主對(duì)汽車(chē)性能、官網(wǎng)預(yù)訂方式、充電海報(bào)、智能召喚等方面進(jìn)行分享。而特斯拉的日常銷(xiāo)售模式其實(shí)就是選擇線上為主的自營(yíng)模式，特斯拉廠商直接從線上銷(xiāo)售汽車(chē)，消費(fèi)者可以從網(wǎng)上完成選車(chē)、訂車(chē)等流程，所以相比常見(jiàn)的4s店模式來(lái)說(shuō)，線上銷(xiāo)售模式減少了線下店面的設(shè)立，對(duì)于整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，可以節(jié)省資金的支出。采用線上銷(xiāo)售模式，廠商統(tǒng)一定價(jià)，車(chē)輛的價(jià)格更加透明。而且線上銷(xiāo)售模式整個(gè)體系均屬于汽車(chē)廠商自身，少去了經(jīng)銷(xiāo)商這一環(huán)節(jié)，也可以更大程度的讓利消費(fèi)者。就目前來(lái)看，我國(guó)很多造車(chē)新勢(shì)力也是采用了這種模式，比如說(shuō)蔚來(lái)汽車(chē)等車(chē)企通過(guò)線上訂車(chē)+線下體驗(yàn)店的方式來(lái)完成銷(xiāo)售。不過(guò)這種模式對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)短期內(nèi)并不適用，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)車(chē)企已經(jīng)有了足夠數(shù)量的線下店面，批量的關(guān)閉店面會(huì)激發(fā)矛盾。相信特斯拉的經(jīng)驗(yàn)會(huì)給當(dāng)下的傳統(tǒng)車(chē)企很大啟發(fā)。
