億車/車議

上汽情人節(jié)直播為用戶送關(guān)愛 近50萬人在線互動(dòng)

2月14日注定是一個(gè)特別的情人節(jié)，北京白雪皚皚，江南冷雨霏霏，新冠肺炎疫情把億萬人“宅”在家。而一場(chǎng)“特別的愛給特別的你” 的直播在抖音、天貓、騰訊汽車商城、上汽榮威APP、MG Live APP等平臺(tái)同時(shí)引爆，中國(guó)汽車界首位霸道總裁主播——上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民、“短視頻段子手”G僧東與累計(jì)50萬人在線互動(dòng)、熱氣騰騰。“情人節(jié)快樂”！“666買它”！“想來一輛名爵6”！“榮威走一輛”……彈幕霸屏、禮物不斷，直播現(xiàn)場(chǎng)，眾多用戶主播互動(dòng)點(diǎn)贊，不僅收獲了私家車出行防疫指南，更有2200名幸運(yùn)兒抱走了由上汽乘用車送出的價(jià)值百萬的“用戶關(guān)愛健康福袋”和“超級(jí)錦鯉福袋”大禮。

這直秒時(shí)尚博主、網(wǎng)紅的現(xiàn)場(chǎng)帶貨，是上汽榮威、名爵情人節(jié)一場(chǎng)傳遞愛與溫暖的“0接觸”購(gòu)車嘗試，也是國(guó)內(nèi)第一家車企廠商、第一位車企高管下場(chǎng)親征。接地氣、高人氣，歷來創(chuàng)新的上汽榮威、名爵在挖掘用戶訴求、激活用戶參與的前瞻和精準(zhǔn)又玩出了“車企高管線上直播”新花樣。同步推出“0接觸”購(gòu)車服務(wù)，也在服務(wù)體驗(yàn)上也進(jìn)一步把傳播路徑、用戶溝通從線下轉(zhuǎn)向線上，史無前例的拉開了榮威、名爵又一次創(chuàng)新溝通的序幕，也勢(shì)將影響未來汽車服務(wù)和營(yíng)銷方式。

危機(jī)就是戰(zhàn)機(jī)　“0接觸”斷崖倒逼線上轉(zhuǎn)型

突如其來的疫情，讓中國(guó)車市舉步維艱。看乘聯(lián)會(huì)和中汽協(xié)給出的1月銷量，零售同比下降21.5%至169.9萬輛，批發(fā)同比下降21.4%至159.0萬輛，跌勢(shì)最狠的是產(chǎn)量，140.0萬輛同比暴跌29.0%。特殊的疫情情況下，上汽榮威、名爵沒有一味陷入沮喪、消沉，廠家和領(lǐng)導(dǎo)沖在前面，帶動(dòng)全體系４Ｓ店全力加速線上購(gòu)車、直播自播的轉(zhuǎn)型。

無論是作為銷售手段還是營(yíng)銷手段，汽車直播都是有效的嘗試。直播賣車集中爆發(fā)于直播元年2019，第一例業(yè)界關(guān)注的案例發(fā)生在去年9月3日，薇婭在直播間試駕勞斯萊斯、大眾朗逸等經(jīng)典款汽車，兩小時(shí)成交額達(dá)到190萬。此后10月份，雷佳音攜手短視頻達(dá)人@手工耿 為寶沃汽車帶來2.2億訂單金額，讓行業(yè)很多觀望者更加眼紅。對(duì)銷售層面來說，直播成功帶貨有兩個(gè)重要原因：一是紅人的影響力。紅人與粉絲關(guān)系黏性高，這種信賴有利于成交。二是直播通過線上預(yù)付款、交定金，可以化大額為小額，解決了線上一次性大宗消費(fèi)的疑慮，同時(shí)引導(dǎo)預(yù)付款用戶到線下成交，為經(jīng)銷商大大擴(kuò)大客源。

此外，相對(duì)于短視頻，直播帶貨的優(yōu)勢(shì)是可以一次性、全面介紹汽車詳情，是短視頻的碎片化信息不可比擬的。而且相對(duì)短視頻內(nèi)容的不同類型，帶貨對(duì)直播來說是硬性KPI，主播更擅長(zhǎng)使用情緒營(yíng)銷等方式引導(dǎo)成交。除了以上帶貨的種種優(yōu)勢(shì)，直播對(duì)于汽車這個(gè)特殊品類來說，也是有效的營(yíng)銷手段——在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息、分享信息、購(gòu)買渠道都發(fā)生了變化，雖然汽車購(gòu)買是一個(gè)長(zhǎng)期、理性的決策，一場(chǎng)汽車直播表面上購(gòu)買人數(shù)不多，實(shí)際上背后還有一批人在這里對(duì)汽車“產(chǎn)生興趣”并“收集信息”，完成了購(gòu)買決策鏈上前兩個(gè)步驟，朝最終的“購(gòu)買”邁進(jìn)。而上汽本次嘗試，更是在供應(yīng)鏈端的生產(chǎn)工廠延遲開工，各地封城，消費(fèi)者無法到店購(gòu)車試駕，汽車生產(chǎn)銷售受到重創(chuàng)的險(xiǎn)惡市場(chǎng)情境下的一次奮勇突圍。

三級(jí)漸進(jìn)式健康防護(hù)系統(tǒng) 守護(hù)車主的每一次出行

目前，隨著各地陸續(xù)復(fù)工，廣大車主在直播中紛紛發(fā)來彈幕咨詢抗疫期間開車出門是否安全？“擁有三級(jí)漸進(jìn)式健康防護(hù)系統(tǒng)的榮威、名爵健康車，防御力如同盔甲，”俞經(jīng)民自信回應(yīng)。他告訴車主粉絲，早在兩年前，上汽榮威、名爵就先人一步開發(fā)出了高效車載空調(diào)過濾器、負(fù)離子發(fā)生器等三級(jí)漸進(jìn)式健康防護(hù)系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)旗下主流車型的全面搭載。作為第一重健康防護(hù)線，高效車載空調(diào)過濾器對(duì)攜帶冠狀病毒的飛沫核的過濾效率達(dá)到95%以上；而榮威、名爵主銷高配車型搭載的獨(dú)立空氣凈化器，1小時(shí)即可達(dá)到99.5%的滅菌率；配合上汽為疫情專門推出的UVC便攜滅菌燈、360°熏蒸滅菌服務(wù)、車新風(fēng)系統(tǒng)等醫(yī)用級(jí)除菌服務(wù)和精品，上汽榮威、名爵為不得不出門的用戶提供了周全的健康防護(hù)。而上述提到的除菌服務(wù)和精品也都作為福袋禮物贈(zèng)送給了參與直播活動(dòng)的幸運(yùn)粉絲及用戶。

上汽首推“0接觸”購(gòu)車服務(wù) 用戶看車、買車、售后更安心

“我心動(dòng)了，但是‘隔離’在家買不了車怎么辦？”針對(duì)網(wǎng)友提出的這個(gè)問題，俞經(jīng)民當(dāng)即表示：隔離病毒，但上汽榮威、名爵絕不隔離愛與服務(wù)。為讓用戶能在抗疫時(shí)期依舊享受到安心的選車、購(gòu)車、售后服務(wù)，上汽榮威、名爵聯(lián)合全體經(jīng)銷商上線了“0接觸服務(wù)”，在線就能輕松實(shí)現(xiàn)看車、選車、試駕、訂車和提車的全套購(gòu)車流程，真正讓用戶足不出戶成為有車一族。另外，為保障車主出行無憂，上汽榮威、名爵在疫情期間還上線了宅捷修服務(wù)，用戶撥打電話可輕松預(yù)約工作人員上門進(jìn)行檢測(cè)、保養(yǎng)、維修等。針對(duì)整車保修到期時(shí)間在1月1日到2月29日之間的全系車型，上汽榮威、名爵貼心將延長(zhǎng)保修期至3月31日，切實(shí)保障用戶權(quán)益。

主帥提刀上陣：培養(yǎng)內(nèi)部直播紅人　讓銷售骨干、店員培養(yǎng)成有影響力的主播

紅人是直播帶貨的核心。品牌除需找到粉絲匹配的紅人外，還需考慮調(diào)性是否相符。頭部紅人流量貴且不夠?qū)I(yè)，培養(yǎng)內(nèi)部直播紅人、廠商－４S店銷售顧問自播是趨勢(shì)，讓銷售骨干、店員培養(yǎng)成有影響力的主播，建立單個(gè)主播與多個(gè)粉絲之間的深度聯(lián)系，這是品牌可以長(zhǎng)期受益的有效途徑。

知你知行，為愛獻(xiàn)聲。在這個(gè)特別的情人節(jié)，上汽乘用車高管直播首秀，科普私家車防疫知識(shí)，并送上百萬健康大禮，開啟了上汽與用戶線上直接互動(dòng)溝通的全新觸點(diǎn)，未來還將帶來怎樣創(chuàng)新的溝通方式令人期待。據(jù)了解，上汽集團(tuán)在疫情發(fā)生后第一時(shí)間攜旗下企業(yè)捐贈(zèng)2200萬元現(xiàn)金和醫(yī)療物資，上汽榮威、名爵迅速組織并落實(shí)了6小時(shí)緊急征調(diào)防疫車交付鄭州疾控中心、支持滴滴組建醫(yī)護(hù)保障車隊(duì)、聯(lián)合經(jīng)銷商捐款捐物、為經(jīng)銷商減壓賦能等一系列行動(dòng)。可以預(yù)見的是，只要精準(zhǔn)把脈用戶需求和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，車企的春天總會(huì)如期而至。