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近日，英菲尼迪公布了在華銷量數(shù)據(jù)：

全年累計銷售新車35,035輛，同比增長21.36%，12月銷售4,683輛，同比大漲83.6%。主力車型英菲尼迪QX50全年累計銷量21,976輛，同比大增108.9%。

雖然看起來實現(xiàn)了同比大增，但實際上不過是英菲尼迪玩了個數(shù)字游戲：

2018年，英菲尼迪國產(chǎn)+進口在華總銷量為44,407 輛，2017年這個數(shù)字是48,408 輛，2019年東風(fēng)英菲尼迪所謂的大漲，只不過是排除了進口車。而35035輛的銷量和國產(chǎn)之初信誓旦旦的10萬銷量目標(biāo)也是差距巨大。

為什么會失?。?/strong>

在《孫臏兵法·月戰(zhàn)》中有這樣一段描述：

“天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃”。意思是說，要想贏得戰(zhàn)爭，天時地利人和三者缺一不可，即便是僥幸勝了，如果缺失一樣也會有后顧之憂。

明末清初的大儒陸世儀廣而論之：

“天時、地利、人和，不特用兵為然，凡事皆有之”。他認(rèn)為天時地利人和涵蓋了成功之路的一切，天時是成功之路的伯樂、機遇；地利是成功之路的環(huán)境、條件；人和則是成功之路的綜合實力。

縱觀國內(nèi)汽車市場最成功的豪華品牌BBA，無論是奔馳、寶馬還是奧迪，他們都把握住了天時，占盡了地利，又和消費者同頻共振，迎合用戶需求，才成就了如今的地位，而英菲尼迪似乎都沒占到。

1

缺天時

現(xiàn)在來看，2007年進軍國內(nèi)市場的英菲尼迪起步雖不算晚，但卻在錯誤的時間推出了錯誤的產(chǎn)品。

英菲尼迪在華首推車型是暢銷美國市場的G系轎車和FX系SUV。前者脫胎于日產(chǎn)高性能轎跑SKYLINE（天際線），和GTR也有著千絲萬縷的聯(lián)系，是偏向運動型調(diào)校的轎車，操控性和駕控品質(zhì)在同級屬一流水準(zhǔn)，但較硬的避震，乘坐舒適性和靜謐性都不算友好；

而后者的亮點在于造型，和當(dāng)時主流豪華SUV奔馳M級、寶馬X5、凱迪拉克SRX相比，英菲尼迪FX系列講求的是轎跑式設(shè)計，弧線型車頂、纖長的車頭、碩大的輪轂，看起來就像是一臺加高底盤的掀背跑車，雖然優(yōu)雅靈動，但空間和越野性卻是短板。

彼時中國市場豪華品牌剛剛起步，和歐美相比國內(nèi)汽車文化方興未艾，中國消費者對于豪華汽車的認(rèn)知還很淺薄，他們眼中的豪華車必然是造型大氣、乘坐舒適、動力強勁，奧迪A6和虎頭奔正是此中代表。

而G系和FX系太過小眾，并不符合當(dāng)時國內(nèi)市場的主流需求，反觀雷克薩斯抓住機遇推出了更適合當(dāng)時用戶喜好的ES和GX系列，2007年銷量就達到2.6萬輛，同比增幅高達100%。相比之下，英菲尼迪的第一炮顯然沒有打響，后知后覺的英菲尼迪直到五年后，才向中國市場投放了主打舒適、豪華且進行了加長處理的M系轎車。

到了2014年，眼看著和凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌的差距越來越大，英菲尼迪決心國產(chǎn)。

2014年11月，第一臺國產(chǎn)日系豪華轎車——Q50L正式上市。除了一如既往的運動化設(shè)計外，因為雷諾-日產(chǎn)和奔馳的聯(lián)盟，Q50L采用了和奔馳C級同款發(fā)動機和變速箱，這也成為當(dāng)時新車最大的賣點。

然而一年之后，Q50L僅僅交出了兩萬多臺的銷量成績，和C級的差距近5倍。一方面當(dāng)然是品牌力上的差距，但更重要的是英菲尼迪沒有順應(yīng)大勢，在2013年起爆發(fā)的SUV風(fēng)口，沒有首先國產(chǎn)SUV車型，迎合消費者需求。反觀同時期的奧迪Q5月銷能達到萬臺以上，英菲尼迪顯然又錯過了一次大勢。

2

地不利

嚴(yán)格意義上來說，除了紅旗之外，中國汽車工業(yè)還沒有真正可以和國際豪華汽車在品牌力上進行對抗的品牌。

源于最早引入，也因為技術(shù)和體系上的支撐，以及總部的重視，BBA在中國豪車市場筑起了天然的護城河，每一個外來品牌要想插足中國市場，必然要面對BBA。

如果你主打豪華，那么奔馳在前；走運動風(fēng)，寶馬更值得選；大氣、穩(wěn)重、科技，外加一絲商務(wù)風(fēng)，奧迪才是首選。所以中國市場的豪華汽車環(huán)境迫使其他外來品牌，必須走出差異化路線。

雷克薩斯選擇了服務(wù)和品質(zhì)，凱迪拉克有總統(tǒng)座駕的名號，沃爾沃則主打安全和環(huán)保，至于英菲尼迪似乎到現(xiàn)在還沒想清楚利用什么樣的營銷定位提升品牌力，獲取地利優(yōu)勢。

2013年是英菲尼迪入華以來難得的一次高光時刻，全年銷量達到1.6萬輛，創(chuàng)當(dāng)時的歷史新高，而這一切離不開時任總經(jīng)理戴雷的加入。

這個出生德國的中國女婿，曾任職華晨寶馬營銷高級副總裁，不僅有著豐富了營銷經(jīng)驗，也是個地地道道的“中國通”。在其主政英菲尼迪期間，給英菲尼迪提出了“敢·愛”這樣一個富有情懷的slogan。

簡簡單單的兩個字打動了不少潛在客戶，也順利達到了戴雷的預(yù)期：

在中國市場將英菲尼迪打造成最感性的豪華品牌。

隨后，英菲尼迪開始植入各大綜藝節(jié)目，《爸爸去哪兒》、《舌尖上的中國》、《極速前進》等熱播欄目都有英菲尼迪的身影。雖然一系列傳播讓品牌知名度迅速提升，但從投入產(chǎn)出比來看，卻是一場付出大于收獲的買賣。

數(shù)據(jù)顯示，在曝光率最高的2014年，英菲尼迪在華總銷量為3萬輛，有消息稱英菲尼迪在市場營銷推廣活動上的投入超過 3 億元，平攤到每輛車，推廣費高達萬余元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了常規(guī)2000元上下的平均推廣成本。

或許是因為資本有限，高昂的傳播成本無法維系，戴雷在英菲尼迪僅呆了三年，繼任者是同樣有著寶馬工作經(jīng)歷的陸逸。

和花錢如流水的戴雷不同，陸逸在營銷上頗為謹(jǐn)慎，用他的話來說就是要“學(xué)會防守”。這種防守一是體現(xiàn)在slogan上，2017年“敢·愛”升級為“挑戰(zhàn)者”，很明顯英菲尼迪的營銷定位由過去的感性變得理性，由賣情懷變得更加務(wù)實。

在營銷上，與以往戴雷更注重品牌建設(shè)，提升品牌調(diào)性不同的是，陸逸更強調(diào)產(chǎn)品力和技術(shù)層面的宣傳。但遺憾的是，英菲尼迪VC-TURBO可變壓縮比發(fā)動機的技術(shù)實力也沒有被大眾所熟悉。

對于一個豪華品牌來說，要想提升品牌力，應(yīng)該是品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣并舉。

而戴雷和陸逸一個向左一個向右，營銷定位上180度的大轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致這六年來英菲尼迪并沒有給市場一個清晰明確的品牌形象，在BBA占據(jù)豪車市場60%以上的銷量下，英菲尼迪也沒能扭轉(zhuǎn)自身在中國市場的“地利”劣勢。

3

人不和

目前英菲尼迪在中國市場銷售新車有：

國產(chǎn)中型轎車Q50L、中型SUVQX50；進口中大型轎車Q70、緊湊型SUV QX30、大型SUV QX80。

單看產(chǎn)品數(shù)量，和BBA相比仍存在一定差距，但并不比二線豪華凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎們少多少，問題的關(guān)鍵在于英菲尼迪的產(chǎn)品力根本配不上“技術(shù)日產(chǎn)”的名號。

不提十幾年前日產(chǎn)引以為豪的VQ系列大排量自吸發(fā)動機，現(xiàn)在是小排量渦輪的時代，日產(chǎn)直到2018年才拿出一款2.0T VC-TURBO可變壓縮比發(fā)動機，目前也僅僅用在了QX50一款車型上。

而主力車型Q50L，其動力總成來自奔馳，型號為M274的2.0T發(fā)動機服役多年，質(zhì)量口碑其實并不算好，連奔馳自己都已經(jīng)將其淘汰；匹配的7AT變速箱，無論是從技術(shù)層面還是實際表現(xiàn)上，都完全沒法和8AT、9AT甚至10AT相媲美。再加上車機系統(tǒng)的落后，整體產(chǎn)品力和口碑在同級處于墊底的位置。

再有緊湊型SUV QX30基于奔馳GLA打造，和GLA同款動力系統(tǒng)，即使調(diào)校上略勝一籌，在消費者眼中，還不如直接買奔馳。事實上，因為慘淡的銷量，QX30已經(jīng)退出西歐市場。

其次，英菲尼迪換代也跟不上時代的節(jié)奏和需求。

兩款支柱車型，Q50L自2014年上市已過去近六年，除了幾次設(shè)計和配置上的小調(diào)整外，核心三大件就沒變過，而同級從BBA到凱迪拉克，中型車都先后迎來換代；

QX50是在2018年進行了動力系統(tǒng)的升級，但后驅(qū)變成了前驅(qū)，英菲尼迪一直強調(diào)的運動屬性在新車身上被弱化；車身尺寸不增反減，從外觀上看一點也沒有豪華中型SUV應(yīng)有的大氣，乘坐空間遠(yuǎn)遜于奧迪Q5L和奔馳GLC。

除此之外，頻繁爆發(fā)的質(zhì)量問題，讓英菲尼迪不得不一次又一次的召回：

2016年4月，英菲尼迪召回進口Q50、國產(chǎn)Q50L、國產(chǎn)QX50及進口QX60，共計57648輛。

在2017年，因燃油泵缺陷問題頻頻導(dǎo)致車輛在行駛狀態(tài)中熄火，英菲尼迪又召回1.4萬輛汽車，車型包括Q50和Q60。

2018年6月時，因部分車輛制動助力器內(nèi)部部件的制造原因，召回進口英菲尼迪QX60共計196輛。

總而言之，技術(shù)上的相對匱乏、又沒能及時更新?lián)Q代滿足消費者需求，加上頻繁的召回以及糟糕的售后服務(wù)，無疑致使消費者對英菲尼迪的觀感越來越差，品牌與用戶間的信任裂痕也越來越大。

沒有了好口碑，失去了群眾基礎(chǔ)，“人不和”的英菲尼迪又怎會迎來銷量上的突破。

總結(jié)

2019年4月上海車展，剛剛履新英菲尼迪中國總經(jīng)理的毛力民就表示：

從來沒有比現(xiàn)在對英菲尼迪更加充滿信心。

當(dāng)時英菲尼迪月銷不過兩千臺上下，毛力民的迷之信心除了給自己，也是給整個英菲尼迪中國團隊打氣。

然而一年快過去了，英菲尼迪不僅銷量不見起色，進口車型銷量大幅下滑，曾經(jīng)許諾市場的五款新車導(dǎo)入也遲遲未見蹤影。

再加上早年產(chǎn)品引入未把握市場大環(huán)境，品牌影響力和口碑都未打開，面對BBA在中國市場占盡地利優(yōu)勢，英菲尼迪兩任總經(jīng)理在營銷推廣政策上的一左一右，感性還是理性，英菲尼迪并沒有給市場一個清晰的定位。

如今，沒有技術(shù)、沒有新車、品控堪憂，天時地利人和盡失的英菲尼迪，正在一步步走向危險的邊緣。

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