“沒有最終的成功，也沒有致命的失敗，最可貴的是繼續(xù)前進的勇氣?！痹谝黄诎抵?，堅信留有的微光終會燃燒，這是電影《至暗時刻》所傳達的精神與信念。正是這種精神與信念，讓人類社會穿過一個個幽暗的時刻，最終迎接光明的到來。

2019年，人們從福特中國的身上，也看到了這種寶貴的精神與信念。

這一年，中國汽車市場的銷量下滑了8.6%，下行的大勢讓車企倍感壓力。同時，行業(yè)的百年巨變、激烈的價格戰(zhàn)、庫存博弈，也讓車企傷筋動骨，身處內(nèi)憂外患之中。

福特，就是此刻在中國車市艱難轉(zhuǎn)型的跨國車企的代表。

這家百年車企在產(chǎn)品、技術(shù)與創(chuàng)新能力上一直保持著自身獨有的魅力，進入中國后，也深受中國消費者的喜愛。不過，卻在2018年由于種種原因，與下滑的中國車市一同陷入了銷量困境。

回顧2019年，福特中國通過一系列自救行動，與經(jīng)銷商伙伴重拾回歸“主賽道”的勇氣和信心，開始走出低谷。

最新數(shù)據(jù)顯示，2019年福特中國全年共計售出567854輛，今年第三季度，福特汽車公司及其在華合資公司在華銷量共計131060輛，降幅開始逐月收窄；第四季度銷量146473輛，環(huán)比增長11.8%。

從結(jié)果上看，積極調(diào)整后的福特，已經(jīng)開始止跌回穩(wěn)。這不僅考驗著一個企業(yè)決策層的變革能力，也讓外界看到了這個品牌重回“賽道”的決心。

01.

刮骨療傷

在中國市場快速發(fā)展的同時，福特一度憑借自身的產(chǎn)品力和品牌力快速擴大市場規(guī)模，但快速提高的龐大體量，也讓機構(gòu)和決策機制略顯冗余和低效，對市場變化的判斷不夠敏感。

當(dāng)中國車市遭遇28年來的首次下滑并且市場持續(xù)下行的時候，這些潛在的弊端就顯現(xiàn)了出來。

這迫使福特重新審視曾經(jīng)百萬輛的榮光與驕傲，甚至推倒重來。

顯然，福特已經(jīng)意識到在華銷量遇阻的癥結(jié)所在。

身處至暗時刻，福特開始通過人員和組織架構(gòu)的調(diào)整，進行一場自上而下的“刮骨療傷”。

2018年11月，陳安寧“臨危受命”，擔(dān)任福特集團全球副總裁以及福特中國總裁兼CEO。同時，福特中國作為獨立的業(yè)務(wù)單元，直接向總部匯報。

陳安寧時隔9年之后回歸福特，拉開了福特進入中國以來最深刻的一次變革。

“福特中國2.0”戰(zhàn)略，提出了“更福特、更中國”的口號。從這一次的調(diào)整來看，人才本土化是初衷，產(chǎn)品本土化是核心。

在當(dāng)前變化如此迅猛的中國市場，作為獨立業(yè)務(wù)單元的福特中國，必須提升效率、快速做出反應(yīng)和決策，通過洞察市場，來做出更加適合在中國發(fā)展的決策。

其中，人才本土化顯得極為重要。隨著劉曰海履新、“營銷悍將”楊嵩在2019年4月出任NDSD（長安福特全國銷售服務(wù)機構(gòu)）總裁，福特中國重新建立了一個既有國際視野又有本土經(jīng)驗的管理團隊。

機構(gòu)重新梳理調(diào)整之后，對福特中國而言，下一步便是具體的產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略。

在外界看來，產(chǎn)品更新停滯以及本土化車型的缺乏是造成銷量下滑的直接原因。

“福特中國2.0”之中，最值得關(guān)注的一環(huán)便是“福特中國產(chǎn)品330計劃”。根據(jù)計劃，福特、林肯兩大品牌將在未來3年內(nèi)，在中國市場推出超過30款新車型，而這其中新能源車型將超過10款，同時加大自動駕駛研發(fā)力度。

此外，福特汽車將組建中國創(chuàng)新中心和中國設(shè)計中心；南京工程研發(fā)中心和在華合資公司將承擔(dān)更多針對國內(nèi)市場的產(chǎn)品開發(fā)工作；同時還將加快產(chǎn)品更新速度，縮短30%的更新周期。

福特中國下半年的銷量回暖，與福特中國加速推進“產(chǎn)品330計劃”有著緊密的關(guān)系，也得益于福特在2019年下半年以“中國速度”推出一系列新產(chǎn)品。

2019年，以福特領(lǐng)界上市為起點，福特在華發(fā)起強大的產(chǎn)品攻勢。同年8月，?？怂笰ctive、新銳界ST/ST-Line和新金牛座3款新車上市；9月，福特F-150 LTD上市；11月，大型豪華SUV林肯飛行家上市；12月，全新福特銳際上市……再加上年初推向市場的林肯航海家，數(shù)款新車的爆發(fā)式推進，吹響了福特在中國市場發(fā)起反攻的號角。

事實證明，新車對品牌關(guān)注度和到店客流的刺激是強烈的，福特中國的境況因此也在2019年下半年出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)機。

不僅如此，福特車型在終端市場上的成交價格相對穩(wěn)定，沒有受到價格戰(zhàn)影響出現(xiàn)劇烈的降價促銷行為。銷量的逐步增長，也帶動了福特各車型在市場份額上的回升。

02.

堅定信心

對于正在從低谷中走出的福特中國而言，信心比黃金更加重要。除了自身堅定前進的勇氣之外，福特中國還必須讓陪伴其在中國的經(jīng)銷商們保持對市場的信心，讓中國消費者對福特的品牌和產(chǎn)品充滿信心。

從一家車企的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，經(jīng)銷商信心及盈利能力的改善才是求得健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵。

曾有長安福特經(jīng)銷商表示，銷售壓車、售后壓配件的問題在過去幾年中一直存在，商務(wù)政策的不合理，不斷打壓著經(jīng)銷商的利潤點，銷售士氣受到影響。

這些問題拋給了有著20多年市場營銷經(jīng)驗的楊嵩。從經(jīng)銷商推桿著手，抓一線區(qū)域經(jīng)銷，抓市場和公關(guān)，抓產(chǎn)品這四步是楊嵩解決問題的邏輯關(guān)系。

楊嵩在上任后立了個規(guī)矩，禁止銷售部再將一些不好賣的車型壓給經(jīng)銷商，并拿出了三個承諾：首先保證不再壓貨，其次對政策進行調(diào)整，使其更加合理化。最后就是要提高決策效率。

楊嵩的團隊通過檢核客戶接觸點和經(jīng)銷商最佳實踐的方式，使其雙方不斷建立信心和信任感。而以往經(jīng)銷商的反饋常常會以月為單位的效率被石沉大海，現(xiàn)在決策則是以天為單位，通過更加實在的溝通讓經(jīng)銷商感到善意，這些都是實實在在的改變。

在“福特中國2.0”戰(zhàn)略宣告公司在中國市場和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之時，NDSD緊跟其后發(fā)布了“以銷定產(chǎn)”的策略，重新疏導(dǎo)了主機廠和經(jīng)銷商的利益關(guān)系。

“以銷定產(chǎn)”銷售政策的提出，證明了福特將優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)視為重中之重的態(tài)度，以實際行動緩解了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力，也讓福特與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系得到更加健康的改善。

從福特官方得到的反饋信息來看，“以銷定產(chǎn)”策略的成功實施，令經(jīng)銷商的運營信心及盈利狀況獲得明顯改善，推動了整個銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定發(fā)展。

去年下半年，有約50%的經(jīng)銷商都實現(xiàn)了盈利，隨著庫存結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，經(jīng)銷商庫存壓力得到顯著降低，甚至已達到行業(yè)領(lǐng)先水平。

正如陳安寧所說：“過去一年里，我們致力于保護客戶利益、經(jīng)銷商投資人利益和品牌價值，高興地看到我們的產(chǎn)品市場價格總體穩(wěn)定，福特和林肯品牌的經(jīng)銷商也逐步進入平穩(wěn)、健康的發(fā)展階段，這些都顯示出福特中國的銷售提升計劃初見成效。”

03.

尋找新突破

按照此前宣布的“中國2025計劃”，到2025年底，福特中國將在國內(nèi)推出超過50款新車，其中包括8款全新SUV，至少15款福特和林肯品牌電動車型。除此之外，加速本地化產(chǎn)品的研發(fā)進程，進一步提升銷售和服務(wù)管理能力將成為福特中國下一階段的發(fā)展戰(zhàn)略。

實際上，福特并不缺產(chǎn)品，更不缺好的產(chǎn)品。關(guān)鍵是導(dǎo)入中國的時機，以營銷策略的推進。

當(dāng)然，從全球來看，福特全球CEO韓愷特兩年前上任時就開始推動福特面向新四化的變革，主動迎接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。在全球汽車行業(yè)的巨變中，產(chǎn)品的更迭速度遠(yuǎn)超從前。

百年福特固然擁有頂尖的傳統(tǒng)汽車制造業(yè)實力，對于智能化、電動化的重視也值得期待。但是，福特中國仍然需要將更多全球優(yōu)勢和中國市場的特點相結(jié)合，找到新的增長點。

當(dāng)下的中國市場，已經(jīng)不能和福特剛剛進入中國市場相提并論，僅憑一款車爆紅就撐起一家車企已經(jīng)不太現(xiàn)實。福特中國需要更加全面的產(chǎn)品矩陣，這些產(chǎn)品也需要符合市場變化的趨勢。

面向未來，福特中國將更加積極擁抱電動化與智能化，來適應(yīng)中國市場的變化。

根據(jù)“福特中國產(chǎn)品330計劃”，福特中國將在未來3年內(nèi)，在中國市場推出超過30款新車型，產(chǎn)品涵蓋福特和林肯兩大品牌，還包括10款新能源車型。

按照2019年福特新車發(fā)布速度，接下來兩三年，福特中國將進入產(chǎn)品爆發(fā)期，這對中國消費者來說是極大的福音。

加上福特在智能技術(shù)上毫不吝嗇地應(yīng)用在現(xiàn)售車型上，包括與百度合作打造的SYNC+智行信息娛樂系統(tǒng)和已具備L2級別自動駕駛功能的Co-Pilot360?智行駕駛輔助系統(tǒng)等，都充分說明福特對于中國消費者需求上的重視，為了重新樹立在消費者心目中的品牌形象，福特正在正確的方向不斷前進，福報正在逐漸匯集。

事實上，為了早日實現(xiàn)“智能汽車服務(wù)智能世界”的愿景，福特品牌在車聯(lián)網(wǎng)、移動出行、數(shù)字化解決方案、人工智能技術(shù)及數(shù)字化營銷等領(lǐng)域從未停止過發(fā)展與探索，同時也在不斷與更多的領(lǐng)域或行業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作，為中國消費者提供更加出色的智能服務(wù)， 共建安全、高效和可持續(xù)的未來交通生態(tài)系統(tǒng)。

在《至暗時刻》中，80年前的英國，內(nèi)憂外患。德國閃電般的裝甲洪流迅吞并了歐洲諸國，兵臨城下。英國內(nèi)部的兩派勢力，對是和談還是戰(zhàn)斗仍然爭論不休。

彼時，在戰(zhàn)場和政壇上失意的溫斯頓·丘吉爾意外升為首相。他用兩次極具轉(zhuǎn)折性的氣勢恢宏的演講與雷霆般的施政手段，在最黑暗的時刻仍頑強保持奮戰(zhàn)到底的信心和勇氣，保留了此后二戰(zhàn)盟軍勝利的希望火種。

80年后，福特中國也演繹了這樣的大逆轉(zhuǎn)。如今，對于福特中國來說，最痛苦的至暗時刻已經(jīng)過去，但前面的路同樣需要更加堅定地走下去。

至暗之后，破曉之前，福特中國的2020年，將寫下百年福特在中國的一個新篇章。

-THE END-