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1月4日，“行達天下——2020北汽集團長白山冰雪極致之旅”正式開啟。在距離北京千里之外的東北雪原上，北京越野攜旗下BJ40系列、BJ80系列組成的“越野軍團”整裝待發(fā)，為越野人帶來了一場與冰雪共舞的盛宴。
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或許在不了解汽車行業(yè)的人眼中，這只是一次聲勢浩大的營銷活動，但對于業(yè)內(nèi)而言，卻遠不是這么簡單。在一年前的這個時候，北京汽車集團越野車有限公司在京舉辦揭牌儀式，北京越野正式開始產(chǎn)供研銷一體化運營。在當時，有不少人都認為僅憑情懷，北京越野很難在小眾市場得到大幅度銷量提升，但在一年后的今年，北京越野不僅銷量呈現(xiàn)逆周期式高速增長， 還通過多場現(xiàn)象級營銷讓越野火出圈外，真正實現(xiàn)了銷量與品牌建設的雙豐收。
產(chǎn)品差異化發(fā)展 進一步擴大消費群體
所有人都在說，中國車市正處于最難的時刻，但到底有多難可能只有真正處于這個行業(yè)的車企才能明白。自2018年開始，中國車市出現(xiàn)了28年來的首次負增長，隨著2019年的到來，這場寒冬沒有結(jié)束，反而愈演愈烈。
但就是在這樣的嚴峻形勢下，本就屬于小眾市場的北京越野卻成功實現(xiàn)銷量逆勢增長，這是出乎整個市場預料的。官方數(shù)據(jù)顯示，北京越野近四年年度復合增長率為37.5%。旗下主力車型BJ40系列連續(xù)30個月銷量位居中國品牌越野車細分市場第一、占有率突破74%。此外，北京越野整體在中國越野車市場占比達到26.8%。也就是說中國越野車市場上，每4臺越野車，便有1臺來自北京越野。
銷量逆勢上揚并不是偶然，據(jù)了解，為了照顧不同消費者在功能以及情感上的訴求，北京越野將旗下產(chǎn)品按照“越野新定級標準”細分為S/P/C/SE四大產(chǎn)品系列，僅在今年便推出了BJ40環(huán)塔冠軍版、BJ40PLUS、BJ40城市獵人版以及BJ80/BJ40盛世華章版五款車型。其中，BJ40環(huán)塔冠軍版專為越野狂熱者打造，定位為“極地硬派越野王”；BJ40PLUS為越野愛好者打造，定位為“全域?qū)I(yè)操控官”；BJ40城市獵人版是為越野向往者打造的“都市駕享自由人”，銷售占比穩(wěn)步提升，成為北京越野的拓群利器；此外，BJ80/BJ40盛世華章版是專為個性追求者打造的定制化車型。
在業(yè)內(nèi)看來，“越野新定級標準”的出現(xiàn)極大地推動了北京越野產(chǎn)品的差異化發(fā)展。這些基于新標準誕生的車型，不僅深化了北京越野的產(chǎn)品特色，還通過滿足消費者的不同需求擴大消費群體，帶動銷量增長，從而進一步實現(xiàn)北汽集團對于北京越野“特”字戰(zhàn)略即“北汽集團特色增長級”定位的落地。
在銷量領(lǐng)先的同時，北京越野在品牌口碑打造以及多元化圈層營銷方面也同樣收獲了累累碩果。在此前很長一段時間，外界一提到北京越野腦海里就會浮現(xiàn)出“越野世家”這個關(guān)鍵詞，但具體為什么會被稱為“越野世家”，除了BJ212的情懷之外，大多數(shù)人都說不出個所以然。
為了擦亮“越野世家”這塊金字招牌，越野品牌形象建設成為北京越野營銷的一大重心。憑借著60余年的軍工品質(zhì)，BJ40成為《戰(zhàn)狼2》的英雄座駕，BJ80兩次榮膺主席閱兵用車，并在新中國成立70周年閱兵盛典中擔綱閱兵方陣領(lǐng)航車和禮炮牽引車，圓滿完成任務。
在這種國家任務之外，北京越野還積極與能體現(xiàn)國家先進技術(shù)以及制造水平的項目進行合作。在2019年4月份與中國探月工程在上海車展達成雙“YUE”戰(zhàn)略合作后，北京越野在此前“使命召喚”IP的基礎之上，結(jié)合探月工程特點，僅半年便打造了兩場現(xiàn)象級營銷——深入德令哈中國科學院紫金山天文臺青海觀測站的“使命召喚Ⅴ觀星行動”、在文昌衛(wèi)星發(fā)射基地近距離觀看長征五號遙三運載火箭發(fā)射的“使命召喚Ⅵ 飛天行動”。這一系列活動的范圍影響之廣是其他同類企業(yè)上天入地下?；顒铀荒鼙鹊摹?/span>在業(yè)內(nèi)看來，這超高的關(guān)注度背后，是雙“YUE”這種“國之重器”間的超高契合度完成了真硬核實力，更是北京越野成功喚起了消費者對“越野心”的深度探索。
在鞏固自身優(yōu)勢的同時，北京越野還積極通過體驗營銷、賽事營銷、文化營銷以及圈層營銷進行拓圈、拓網(wǎng)和拓能。據(jù)了解，北京越野2019年頻繁地參加了各種比賽，如環(huán)塔拉力賽、絲綢之路拉力賽等，被媒體冠以“中國長距離越野之王”的美名。此外，北京越野還助力了去年5月份的亞洲文化嘉年華，代表中國越野與全球越野人交流。對于國內(nèi)越野文化的建設，北京越野則是基于體驗營銷打造，從越野賽場到賀蘭山、從德令哈到阿拉善、從尋城記到38度向上人生系列活動，形成了一副越野人才能看到的朋友圈。
數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年里，北京越野38°向上人生開展30站，尋城記開展14站，俱樂部活動組織471場，商場靜展組織326場，試駕團購會組織317場。在銷售渠道上，截至2019年11月，北京越野服務網(wǎng)點增加至197家，全網(wǎng)服務站增加至296家，越野場地突破50家，俱樂部相比2018年增加90家達到115家。
盡管中國越野文化的普及率和應用還屬小眾，但顯然北京越野正通過自己的實際行為來推動“泛越野”的進程。假以時日，當更多的人了解越野、知道北京越野這個品牌，這帶給北京越野的不只是消費群體的擴大，還是市場銷量的增加，越野將不再是少數(shù)人的專屬。
三箭齊發(fā) 發(fā)力成為北汽集團特色增長極
從市場銷量到品牌建設，可以肯定的是，北京越野在2019年交出了一份完美的答卷。但凡是過往皆為序章，在北京越野看來，這對于成為北汽集團“特色增長極”的目標來說還有很大一段距離。基于對未來消費市場的預判，在2020年，北京越野將以技術(shù)和產(chǎn)品革新作為頭部品牌保鮮密碼，圍繞著“高、新、特”的要求制定了從“專、精、特”三方面入手的發(fā)展戰(zhàn)略。
其中，“?！本褪侵冈揭捌放频膶I(yè)性。或許在大多數(shù)人眼中，越野與“穿沙涉水”“只身穿越無人區(qū)”等傳統(tǒng)印象牢牢捆綁，但事實上這并不是越野的全部意義，越野應該是適合每一個人的大眾潮流，是指不懼失敗、探索未知的極限精神。此前，大家都把“越野”這個概念做小了。對于這種情況，北京越野將從“橫向做寬、縱向做強”入手，從小眾的傳統(tǒng)越野到大眾的“泛越野”，以“越野能力”作為技術(shù)研發(fā)龍頭，形成“越野+”發(fā)展思路。此外，在掌握越野核心技術(shù)的同時，北京越野將在電動化、智能網(wǎng)聯(lián)化、輕量化等通用技術(shù)領(lǐng)域開展關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，通過平臺化、通用化，拓展更多品種，形成“基型+”產(chǎn)品發(fā)展思路，實現(xiàn)“小批量、多品種”發(fā)展方式，快速響應市場需求，進而打造出專業(yè)且全面的“中國越野車第一品牌”。
“精”則指的是專注于對軍工品質(zhì)的追求。眾所周知，汽車行業(yè)的大調(diào)整時代已經(jīng)來臨。在這場巨變中，沒有哪家企業(yè)能真正的獨善其身，技術(shù)實力和品牌底蘊將成為競爭的關(guān)鍵。為了深耕“越野核心技術(shù)”，北京越野預計2020年推出全新動力總成的BJ80，并對BJ40進行產(chǎn)品的升級，以強化鞏固其在中國越野車產(chǎn)品的領(lǐng)軍地位。而面向泛越野人群，北京越野奇數(shù)序列的首款產(chǎn)品BJ30將擇機推出。通過不同的產(chǎn)品，北京越野源源不斷的將把最新產(chǎn)品技術(shù)輸送給消費者。
“特”則是指差異化的越野生態(tài)。中國汽車賽事文化普及率以及應用還遠遠不夠，越野車文化更是如此。縱觀整個越野市場，在越野生態(tài)建設方面，北京越野仍是一個孤獨的行者。但是越野車的發(fā)展離不開越野文化的建設，未來，北京越野在鞏固專業(yè)越野市場發(fā)展優(yōu)勢的同時，將積極通過體驗營銷、賽事營銷、文化營銷和圈層營銷來開拓更大的市場，其中，在經(jīng)銷商渠道方面，北京越野將繼續(xù)推進輕資產(chǎn)化的“1+N”新渠道模式，即提供銷售、服務、配件、改裝等服務的核心地區(qū)專屬形象店以及以集客和文化傳播為主的可靈活分布的越野驛站，構(gòu)建獨具北京特色的越野生態(tài)圈，讓消費者隨處可越野、隨時能越野。
小結(jié)：回顧正式開始一體化運營的2019年，憑借著清晰有辨識度的品牌路線、不斷拓展的產(chǎn)品布局以及多維度的營銷打法，北京越野離中國越野車第一品牌的目標越來越近，但站得越高，越能感受到市場變革的風勢有多猛烈。在整體汽車市場弱勢運行的大環(huán)境下，受消費升級因素影響，市場馬太效應顯著，普通越野車已經(jīng)無法滿足消費者對個性與品質(zhì)的追求，進口越野車成為市場銷量的重要組成部分。不過，這種改變對北京越野來說，并非難關(guān)反而更像是一個機遇。2019年已經(jīng)過去，但高端國產(chǎn)越野車市場還是一片空白。在下一個十年里，無論是消費升級還是個性化發(fā)展，究其核心都是技術(shù)實力和品牌底蘊，而北京越野恰恰一直在朝著這個方向努力。
很明顯，北京越野的拓群戰(zhàn)役將正式打響，從曾經(jīng)大家以為的“小眾”，致力于更廣泛的“非小眾”?；蛟S，北京越野還有很長的一段路要走，但可以肯定的是，未來的路和方向，北京越野都已經(jīng)找到了。
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