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?一體化運(yùn)營(yíng)365天回顧2019北京越野的堅(jiān)守與蛻變｜汽車商報(bào)

汽車商報(bào)公眾號(hào) 2020-01-13 17:22:22

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作者｜劉丹丹

編輯｜王雙雙

1月4日，“行達(dá)天下——2020北汽集團(tuán)長(zhǎng)白山冰雪極致之旅”正式開啟。在距離北京千里之外的東北雪原上，北京越野攜旗下BJ40系列、BJ80系列組成的“越野軍團(tuán)”整裝待發(fā)，為越野人帶來了一場(chǎng)與冰雪共舞的盛宴。

或許在不了解汽車行業(yè)的人眼中，這只是一次聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷活動(dòng)，但對(duì)于業(yè)內(nèi)而言，卻遠(yuǎn)不是這么簡(jiǎn)單。在一年前的這個(gè)時(shí)候，北京汽車集團(tuán)越野車有限公司在京舉辦揭牌儀式，北京越野正式開始產(chǎn)供研銷一體化運(yùn)營(yíng)。在當(dāng)時(shí)，有不少人都認(rèn)為僅憑情懷，北京越野很難在小眾市場(chǎng)得到大幅銷量提升，但在一年后的今年，北京越野不僅銷量呈現(xiàn)逆周期式高速增長(zhǎng)，還通過多場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷讓越野火出圈外，真正實(shí)現(xiàn)了銷量與品牌建設(shè)的雙豐收。

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產(chǎn)品差異化發(fā)展進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體

所有人都在說，中國(guó)車市正處于最難的時(shí)刻，但到底有多難可能只有真正處于這個(gè)行業(yè)的車企才能明白。自2018年開始，中國(guó)車市出現(xiàn)了28年來的首次負(fù)增長(zhǎng)，隨著2019年的到來，這場(chǎng)寒冬沒有結(jié)束，反而愈演愈烈。

但就是在這樣的嚴(yán)峻形勢(shì)下，本就屬于小眾市場(chǎng)的北京越野卻成功實(shí)現(xiàn)銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)，這是出乎整個(gè)市場(chǎng)預(yù)料的。官方數(shù)據(jù)顯示，北京越野近四年年度復(fù)合增長(zhǎng)率為37.5%。旗下主力車型BJ40系列連續(xù)30個(gè)月銷量位居中國(guó)品牌越野車細(xì)分市場(chǎng)第一、占有率突破74%。此外，北京越野整體在中國(guó)越野車市場(chǎng)占比達(dá)到26.8%。也就是說中國(guó)越野車市場(chǎng)上，每4臺(tái)越野車，便有1臺(tái)來自北京越野。

銷量逆勢(shì)上揚(yáng)并不是偶然，據(jù)了解，為了照顧不同消費(fèi)者在功能以及情感上的訴求，北京越野將旗下產(chǎn)品按照“越野新定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”細(xì)分為S/P/C/SE四大產(chǎn)品系列，僅在去年便推出了BJ40環(huán)塔冠軍版、BJ40PLUS、BJ40城市獵人版以及BJ80/BJ40盛世華章版五款車型。其中，BJ40環(huán)塔冠軍版專為越野狂熱者打造，定位為“極地硬派越野王”；BJ40PLUS為越野愛好者打造，定位為“全域?qū)I(yè)操控官”；BJ40城市獵人版是為越野向往者打造的“都市駕享自由人”，銷售占比穩(wěn)步提升，成為北京越野的拓群利器；此外，BJ80/BJ40盛世華章版是專為個(gè)性追求者打造的定制化車型。

在業(yè)內(nèi)看來，“越野新定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”的出現(xiàn)極大地推動(dòng)了北京越野產(chǎn)品的差異化發(fā)展。這些基于新標(biāo)準(zhǔn)誕生的車型，不僅深化了北京越野的產(chǎn)品特色，還通過滿足消費(fèi)者的不同需求擴(kuò)大消費(fèi)群體，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)北汽集團(tuán)對(duì)于北京越野“特”字戰(zhàn)略即“北汽集團(tuán)特色增長(zhǎng)級(jí)”定位的落地。

02

追星探月品牌營(yíng)銷走入大眾視野

在銷量領(lǐng)先的同時(shí)，北京越野在品牌口碑打造以及多元化圈層營(yíng)銷方面也同樣收獲了累累碩果。在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，外界一提到北京越野腦海里就會(huì)浮現(xiàn)出“越野世家”這個(gè)關(guān)鍵詞，但具體為什么會(huì)被稱為“越野世家”，除了BJ212的情懷之外，大多數(shù)人說不出個(gè)所以然。

為了擦亮“越野世家”這塊金字招牌，越野品牌形象建設(shè)成為北京越野營(yíng)銷的一大重心。憑借著60余年的軍工品質(zhì)，BJ40成為《戰(zhàn)狼2》的英雄座駕，BJ80兩次榮膺主席閱兵用車，并在新中國(guó)成立70周年閱兵盛典中擔(dān)綱閱兵方陣領(lǐng)航車和禮炮牽引車，圓滿完成任務(wù)。

在這種國(guó)家任務(wù)之外，北京越野還積極與能體現(xiàn)國(guó)家先進(jìn)技術(shù)以及制造水平的項(xiàng)目進(jìn)行合作。在2019年4月份與中國(guó)探月工程在上海車展達(dá)成雙“YUE”戰(zhàn)略合作后，北京越野在此前“使命召喚”IP的基礎(chǔ)之上，結(jié)合探月工程特點(diǎn)，僅半年便打造了兩場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷——深入德令哈中國(guó)科學(xué)院紫金山天文臺(tái)青海觀測(cè)站的“使命召喚Ⅴ觀星行動(dòng)”、在文昌衛(wèi)星發(fā)射基地近距離觀看長(zhǎng)征五號(hào)遙三運(yùn)載火箭發(fā)射的“使命召喚Ⅵ 飛天行動(dòng)”。這一系列活動(dòng)的范圍影響之廣是其他同類企業(yè)上天入地下?；顒?dòng)所不能比的。在業(yè)內(nèi)看來，這超高的關(guān)注度背后，是雙“YUE”這種“國(guó)之重器”間的超高契合度完成了真硬核實(shí)力，更是北京越野成功喚起了消費(fèi)者對(duì)“越野心”的深度探索。

在鞏固自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，北京越野還積極通過體驗(yàn)營(yíng)銷、賽事營(yíng)銷、文化營(yíng)銷以及圈層營(yíng)銷進(jìn)行拓圈、拓網(wǎng)和拓能。據(jù)了解，北京越野2019年頻繁地參加了各種比賽，如環(huán)塔拉力賽、絲綢之路拉力賽等，被媒體冠以“中國(guó)長(zhǎng)距離越野之王”的美名。此外，北京越野還助力了去年5月份的亞洲文化嘉年華，代表中國(guó)越野與全球越野人交流。對(duì)于國(guó)內(nèi)越野文化的建設(shè)，北京越野則是基于體驗(yàn)營(yíng)銷打造，從越野賽場(chǎng)到賀蘭山、從德令哈到阿拉善、從尋城記到38度向上人生系列活動(dòng)，形成了一個(gè)越野人才能看到的朋友圈。

數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年里，北京越野38°向上人生開展30站，尋城記開展14站，俱樂部活動(dòng)組織471場(chǎng)，商場(chǎng)靜展組織326場(chǎng)，試駕團(tuán)購會(huì)組織317場(chǎng)。在銷售渠道上，截至2019年11月，北京越野服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)增加至197家，全網(wǎng)服務(wù)站增加至296家，越野場(chǎng)地突破50家，俱樂部相比2018年增加90家達(dá)到115家。

盡管中國(guó)越野文化的普及率和應(yīng)用還屬小眾，但顯然北京越野正通過自己的實(shí)際行為來推動(dòng)“泛越野”的進(jìn)程。假以時(shí)日，當(dāng)更多的人了解越野、知道北京越野這個(gè)品牌，這帶給北京越野的不只是消費(fèi)群體的擴(kuò)大，還是市場(chǎng)銷量的增加，越野將不再是少數(shù)人的專屬。

03

三箭齊發(fā) 發(fā)力成為北汽集團(tuán)特色增長(zhǎng)極

從市場(chǎng)銷量到品牌建設(shè)，可以肯定的是，北京越野在2019年交出了一份完美的答卷。但凡是過往皆為序章，在北京越野看來，這對(duì)于成為北汽集團(tuán)“特色增長(zhǎng)極”的目標(biāo)來說還有很大一段距離?；趯?duì)未來消費(fèi)市場(chǎng)的預(yù)判，在2020年，北京越野將以技術(shù)和產(chǎn)品革新作為頭部品牌保鮮密碼，圍繞著“高、新、特”的要求制定了從“專、精、特”三方面入手的發(fā)展戰(zhàn)略。

其中，“?！本褪侵冈揭捌放频膶I(yè)性。或許在大多數(shù)人眼中，越野與“穿沙涉水”“只身穿越無人區(qū)”等傳統(tǒng)印象牢牢捆綁，但事實(shí)上這并不是越野的全部意義，越野應(yīng)該是適合每一個(gè)人的大眾潮流，是指不懼失敗、探索未知的極限精神。此前，大家都把“越野”這個(gè)概念做小了。對(duì)于這種情況，北京越野將從“橫向做寬、縱向做強(qiáng)”入手，從小眾的傳統(tǒng)越野到大眾的“泛越野”，以“越野能力”作為技術(shù)研發(fā)龍頭，形成“越野+”發(fā)展思路。此外，在掌握越野核心技術(shù)的同時(shí)，北京越野將在電動(dòng)化、智能網(wǎng)聯(lián)化、輕量化等通用技術(shù)領(lǐng)域開展關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，通過平臺(tái)化、通用化，拓展更多品種，形成“基型+”產(chǎn)品發(fā)展思路，實(shí)現(xiàn)“小批量、多品種”發(fā)展方式，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，進(jìn)而打造出專業(yè)且全面的“中國(guó)越野車第一品牌”。

“精”則指的是專注于對(duì)軍工品質(zhì)的追求。眾所周知，汽車行業(yè)的大調(diào)整時(shí)代已經(jīng)來臨。在這場(chǎng)巨變中，沒有哪家企業(yè)能真正的獨(dú)善其身，技術(shù)實(shí)力和品牌底蘊(yùn)將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。為了深耕“越野核心技術(shù)”，北京越野預(yù)計(jì)2020年推出全新動(dòng)力總成的BJ80，并對(duì)BJ40進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)，以強(qiáng)化鞏固其在中國(guó)越野車產(chǎn)品的領(lǐng)軍地位。而面向泛越野人群，北京越野奇數(shù)序列的首款產(chǎn)品BJ30將擇機(jī)推出。通過不同的產(chǎn)品，北京越野將源源不斷地把最新產(chǎn)品技術(shù)輸送給消費(fèi)者。

“特”則是指差異化的越野生態(tài)。中國(guó)汽車賽事文化普及率以及應(yīng)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，越野車文化更是如此?？v觀整個(gè)越野市場(chǎng)，在越野生態(tài)建設(shè)方面，北京越野仍是一個(gè)孤獨(dú)的行者。但是越野車的發(fā)展離不開越野文化的建設(shè)，未來，北京越野在鞏固專業(yè)越野市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將積極通過體驗(yàn)營(yíng)銷、賽事營(yíng)銷、文化營(yíng)銷和圈層營(yíng)銷來開拓更大的市場(chǎng)，其中，在經(jīng)銷商渠道方面，北京越野將繼續(xù)推進(jìn)輕資產(chǎn)化的“1+N”新渠道模式，即提供銷售、服務(wù)、配件、改裝等服務(wù)的核心地區(qū)專屬形象店以及以集客和文化傳播為主的可靈活分布的越野驛站，構(gòu)建獨(dú)具北京特色的越野生態(tài)圈，讓消費(fèi)者隨處可越野、隨時(shí)能越野。

小結(jié)：回顧正式開始一體化運(yùn)營(yíng)的2019年，憑借著清晰有辨識(shí)度的品牌路線、不斷拓展的產(chǎn)品布局以及多維度的營(yíng)銷打法，北京越野離中國(guó)越野車第一品牌的目標(biāo)越來越近，但站得越高，越能感受到市場(chǎng)變革的風(fēng)勢(shì)有多猛烈。在整體汽車市場(chǎng)弱勢(shì)運(yùn)行的大環(huán)境下，受消費(fèi)升級(jí)因素影響，市場(chǎng)馬太效應(yīng)顯著，普通越野車已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性與品質(zhì)的追求，進(jìn)口越野車成為市場(chǎng)銷量的重要組成部分。不過，這種改變對(duì)北京越野來說，并非難關(guān)反而更像是一個(gè)機(jī)遇。2019年已經(jīng)過去，但高端國(guó)產(chǎn)越野車市場(chǎng)還是一片空白。在下一個(gè)十年里，無論是消費(fèi)升級(jí)還是個(gè)性化發(fā)展，究其核心都是技術(shù)實(shí)力和品牌底蘊(yùn)，而北京越野恰恰一直在朝著這個(gè)方向努力。

很明顯，北京越野的拓群戰(zhàn)役將正式打響，從曾經(jīng)大家以為的“小眾”，致力于更廣泛的“非小眾”?；蛟S，北京越野還有很長(zhǎng)的一段路要走，但可以肯定的是，未來的路和方向，北京越野都已經(jīng)找到了。

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