謳歌？謳歌是什么？

上市一年就創(chuàng)造全美進(jìn)口豪華車銷冠的神話，與雷克薩斯、英菲尼迪并稱“日系豪車三強(qiáng)”，2019年在美國(guó)市場(chǎng)銷量緊跟奧迪……

這么牛氣哄哄的汽車品牌，正是本田旗下的謳歌。

不過(guò)，這個(gè)為打開北美市場(chǎng)而成立的日系豪華品牌，卻未能將神話復(fù)制粘貼到中國(guó)市場(chǎng)。

2019年，謳歌在美國(guó)豪車市場(chǎng)銷量排名第五，緊跟奧迪

2006年，謳歌登陸中國(guó)，并于2014年公布了一系列針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“2020年計(jì)劃”。

彼時(shí)，本田技研工業(yè)（中國(guó)）投資有限公司原總經(jīng)理倉(cāng)石誠(chéng)司放出豪言，“到2020年，謳歌的年銷量目標(biāo)將達(dá)10萬(wàn)臺(tái)”。

之后的數(shù)年成了大型打臉現(xiàn)場(chǎng)。2017年謳歌在華銷量為16348輛，2018年大幅下滑到9424輛，2019年，銷量有所回升，但也只有14786輛。

這樣的成績(jī)單，不僅與倉(cāng)石誠(chéng)司當(dāng)年設(shè)定的目標(biāo)相差十萬(wàn)八千里，更只是另一日系豪強(qiáng)雷克薩斯年銷量的十分之一，甚至還不如一些中國(guó)自主品牌一個(gè)月的銷量。

全球車市寒冬下，銷量下跌的確存在一些客觀因素，但顯然不是決定性因素。比如德系豪車三強(qiáng)寶馬、奔馳、奧迪（BBA），2019年在華銷量分別同比增長(zhǎng)13.1%、4.0%和4.1%，雷克薩斯更是出現(xiàn)了加價(jià)提車的火熱現(xiàn)象。

入華十?dāng)?shù)載，國(guó)產(chǎn)化三年多，中國(guó)消費(fèi)者為啥就是不買謳歌的賬？

為美國(guó)而生的品牌

謳歌，1986年誕生于美國(guó)，它是第一個(gè)日系豪華汽車品牌，比豐田的雷克薩斯和日產(chǎn)的英菲尼迪都要早。

本田為啥要在美國(guó)推出這樣一個(gè)豪華品牌？

謳歌誕生前的20世紀(jì)70年代中期，由于石油危機(jī)、經(jīng)濟(jì)蕭條以及排放法規(guī)限制等因素，“車輪上的美國(guó)”在汽車消費(fèi)方面發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，大排量的美國(guó)車由于過(guò)高的油耗逐漸失去優(yōu)勢(shì)，日本車以性能可靠、經(jīng)濟(jì)節(jié)油、價(jià)格低廉等因素，乘勢(shì)而起。

本田就是其中的典型代表。

這一階段，本田在美國(guó)推出了搭載CVCC發(fā)動(dòng)機(jī)的思域，優(yōu)秀的油耗表現(xiàn)和不錯(cuò)的動(dòng)力性，立刻贏得了美國(guó)人的青睞。

隨后本田又在美國(guó)發(fā)布了雅閣，這兩款車性價(jià)比相當(dāng)高，幫助本田迅速打開了美國(guó)市場(chǎng)。

不過(guò)，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，腰包重新鼓起來(lái)的美國(guó)人民，對(duì)豪華車需求量激增。以BBA為代表的歐洲豪華品牌，深得人心，趁勢(shì)占據(jù)了高端市場(chǎng)，連美國(guó)本土三大車企也只能望其項(xiàng)背，更何況日本這些經(jīng)濟(jì)型轎車制造商。

1986年，基于思域開發(fā)的緊湊型運(yùn)動(dòng)轎車Integra，為謳歌立下首功

本田作為日本好學(xué)生，自然不甘落后，在一片質(zhì)疑聲中，1986年，本田創(chuàng)立謳歌品牌，最先推出Legend和Integra兩款車型，高性能、動(dòng)感設(shè)計(jì)的產(chǎn)品一改本田往日家用汽車廠的形象。

在這之后，謳歌品牌還推出了眾多經(jīng)典車型，諸如諸如純正跑車NSX，以及RL、TL、MDX、RDX等，其中，國(guó)寶級(jí)跑車NSX，更是對(duì)標(biāo)法拉利、保時(shí)捷等歐洲超跑，拿了個(gè)“史上最好跑車”的美名。

1987年，謳歌一躍成為全美進(jìn)口豪華車銷售冠軍。1991年市場(chǎng)調(diào)研公司J.D.Power在全美舉行的CSI（顧客滿意度指數(shù)）調(diào)查中，Acura品牌自1986年誕生以來(lái)連續(xù)4年奪冠。

它的成功也鼓舞了豐田和日產(chǎn)，同年，這兩大日本汽車制造商也宣布，增設(shè)自己的豪華車事業(yè)部，也就有了后來(lái)的凌志（之后改名雷克薩斯）和英菲尼迪，算是間接幫助日本汽車站上了世界舞臺(tái)中心。

入華后“荒廢”十年

2006年，謳歌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正是豪華品牌在中國(guó)車市瘋狂生長(zhǎng)的最佳時(shí)期，理論上，在美獲得巨大成功的謳歌，應(yīng)該也會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

但之后，從2006年入華到2016年開始走國(guó)產(chǎn)化的路線，這整整十年時(shí)間，謳歌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)基本就是“荒廢度日”。

2006年是中國(guó)加入WTO后承諾汽車整車關(guān)稅降至25%的最后期限。由于宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)平穩(wěn)、百姓收入不斷增加，中國(guó)人民購(gòu)車的熱情持續(xù)升溫。

中國(guó)汽車市場(chǎng)也在這一年迎來(lái)了蓬勃發(fā)展，并且實(shí)現(xiàn)了一個(gè)歷史性飛躍——成為僅次于美國(guó)的全球第二大汽車消費(fèi)市場(chǎng)。

這一年，中國(guó)高端汽車市場(chǎng)進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，百家爭(zhēng)鳴的局面被打開。奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、沃爾沃等豪華品牌紛紛選擇國(guó)產(chǎn)化，日產(chǎn)將英菲尼迪引入中國(guó)，雷克薩斯也引入三款車型。

此時(shí)的謳歌還叫“阿庫(kù)拉”（謳歌本名Acura的音譯），即便在北美市場(chǎng)打得火熱，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上卻極為慘淡。

翻看謳歌在華國(guó)產(chǎn)前五年的銷售數(shù)據(jù)：2011年4014輛；2012年近乎腰斬僅銷售2300輛；2013年回升到4600輛；2014年4670輛；2015年4100輛，經(jīng)營(yíng)十年的謳歌，年銷量一直未能突破5000輛，大多車型也一直處于邊緣化境地。

2019年，中國(guó)市場(chǎng)豪車前六名，銷量均超15萬(wàn)輛

產(chǎn)品線單一、可選擇的產(chǎn)品少是中國(guó)人逐漸放棄謳歌的最主要原因。2016年國(guó)產(chǎn)之前，謳歌在華銷售的全部車型均由北美研究所開發(fā)，并以進(jìn)口的形式在華銷售。

引入的車型也相當(dāng)有限，僅有ILX、TLX、RLX三款轎車以及RDX、MDX和ZDX三款SUV。與之對(duì)比，雷克薩斯在中國(guó)銷售的車型有11款之多，英菲尼迪也有10款（其中兩款已國(guó)產(chǎn)）。

美國(guó)研發(fā)設(shè)計(jì)，為美國(guó)市場(chǎng)而生，還導(dǎo)致純進(jìn)口、車型有限的謳歌“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，極其水土不服。

排量方面，進(jìn)口謳歌全是大排量車型，最小排量的車型是ILX 1.5L混動(dòng)版，其他則是2.0L，2.4L，3.0L，3.5L，3.7L。

由于排量稅的存在，在當(dāng)時(shí)中國(guó)車市普遍講究性價(jià)比的環(huán)境下，這些大排量進(jìn)口車型一進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就被貼上了“高售價(jià)、高油耗、低性價(jià)比”標(biāo)簽，基本沒有性價(jià)比可言。

最便宜的謳歌ILX起售價(jià)為29.8萬(wàn)元，不僅是日系豪華三架馬車中起售價(jià)最高的，更比德系三強(qiáng)的入門級(jí)車型貴了不少。

倉(cāng)石誠(chéng)司當(dāng)時(shí)曾憂心地表示，“謳歌在華銷售車輛主要是進(jìn)口，缺欠最合理的價(jià)格，所以在產(chǎn)品以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面顯得比較薄弱。”

寄希望于國(guó)產(chǎn)化翻身

為了扭轉(zhuǎn)困境，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)化，成為謳歌自我拯救的主要路徑。

實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)化也是幾乎所有外資豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的秘訣。比如奔馳，2005年在中國(guó)國(guó)產(chǎn)后，第二年奔馳E級(jí)車在中國(guó)大陸地區(qū)的首個(gè)銷售年度，總體銷量增長(zhǎng)了89%之多。

謳歌為了做好國(guó)產(chǎn)化，主要從四個(gè)方面費(fèi)了一番心血。

首先是成立了專門的銷售公司。

2016年1月，廣汽本田汽車銷售有限公司成立，銷售公司設(shè)立北京分公司（負(fù)責(zé)廣汽謳歌品牌），運(yùn)營(yíng)國(guó)產(chǎn)謳歌產(chǎn)品的銷售及售后服務(wù)各項(xiàng)事業(yè)，并接管本田中國(guó)的進(jìn)口謳歌銷售業(yè)務(wù)。

其次是產(chǎn)品大改觀。

2016年前后，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)SUV的喜愛凸顯，為了迎合這一消費(fèi)趨勢(shì)。2016年4月底，謳歌推向市場(chǎng)的第一款國(guó)產(chǎn)車型，就是一款緊湊型SUV，謳歌CDX。

謳歌對(duì)這款車型給予厚望。對(duì)于謳歌來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)之后，CDX不僅僅是一款走量車型，更是謳歌品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)“新生”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2017年底，繼CDX后，謳歌推出第二款國(guó)產(chǎn)車型TLX-L，這款車的定位為中型轎車，車身軸距加長(zhǎng)到2900mm，長(zhǎng)軸、具備高顏值、大空間……每一項(xiàng)亮點(diǎn)，都對(duì)上了中國(guó)人的胃口。

再次，為了配合產(chǎn)品本土化的勢(shì)頭，謳歌也在品牌形象升級(jí)上做了不少工作。

比如從“專注馳騁”到“精確 不凡”，再到“I am different 異行者”，謳歌中文宣傳口號(hào)的改變，核心路數(shù)就是逐步淡化技術(shù)控的形象，向其他豪車看齊，提高整體品牌格調(diào)。

最后，除了推出“中國(guó)味道”的產(chǎn)品，謳歌在銷售渠道上也不斷加碼。

最典型的就是2016年9月，謳歌擴(kuò)充了經(jīng)銷商隊(duì)伍，在全國(guó)范圍內(nèi)的4S店，由此前的42家增加到60家以上。

而且，隨著以90后為代表的新生代年輕消費(fèi)者成為車市主流消費(fèi)人群，謳歌在營(yíng)銷策略上也做出了改變，推出了基于“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。

諸多努力之下，謳歌的銷量有了起色，2017年全年累計(jì)銷量達(dá)16348輛,同比大增100.8%，創(chuàng)歷史最佳。

這對(duì)于謳歌來(lái)說(shuō)當(dāng)然是一個(gè)好消息，但隨后的2018、2019年，謳歌銷量再次出現(xiàn)起伏，尤其是2018年，又跌回萬(wàn)輛以下。不說(shuō)與BBA比，就是與同為日系豪車的雷克薩斯相比，也只能用慘淡來(lái)形容。

為什么還是看不上？

為什么國(guó)產(chǎn)化之后，中國(guó)人還是看不上，不買謳歌的賬？

問題還是出在品牌定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略以及運(yùn)營(yíng)服務(wù)這些軟設(shè)施層面。

比如品牌。對(duì)于很多國(guó)人來(lái)說(shuō)，首先不是看不看上的問題，而是很多人根本就不知道有謳歌這么一個(gè)汽車品牌。

我們?cè)诿襟w圈對(duì)謳歌品牌做過(guò)一個(gè)小范圍調(diào)查，除了汽車口記者和少數(shù)特別關(guān)注汽車的人，其他大多數(shù)人，尤其是女性以及90后群體，都不知道謳歌是什么。

很多人都把謳歌的車標(biāo)與長(zhǎng)安汽車的車標(biāo)搞混了

即便知道謳歌品牌的人，大多數(shù)描述不出謳歌品牌的具體形象。

一家汽車市場(chǎng)調(diào)研公司曾在北京車展上做過(guò)一個(gè)品牌形象調(diào)查，消費(fèi)者其他豪車品牌的形象指標(biāo)都有清晰的認(rèn)識(shí)，比如奔馳“尊貴的”“高品質(zhì)的”，寶馬“有駕駛樂趣的”“活力的”，奧迪“物有所值的”，沃爾沃“安全的”“含蓄的”……

至于謳歌，除了將它的車標(biāo)誤認(rèn)為是長(zhǎng)安，大量消費(fèi)者都未能作出明確定位和形象描述。

謳歌也曾意識(shí)到品牌影響力弱的問題，也嘗試在品牌形象改變上作出努力，但結(jié)果還是不如人意，這些品牌宣傳活動(dòng)停留在老套路上，沒有將謳歌的品牌理念和價(jià)值精準(zhǔn)地傳遞給潛在消費(fèi)群體。

除了品牌知名度和影響力太低，國(guó)產(chǎn)謳歌的另一大硬傷是產(chǎn)品定位和終端售價(jià)不匹配。

以首款國(guó)產(chǎn)化SUV車型CDX為例，雖然車型、設(shè)計(jì)等方面想了很多迎合中國(guó)消費(fèi)者的辦法，但22.98萬(wàn)元～30.98萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)格，未與同級(jí)競(jìng)品奧迪Q3、奔馳GLA和寶馬X1形成差異優(yōu)勢(shì)，在品牌影響差距巨大前提下，這一點(diǎn)對(duì)謳歌銷量的打擊幾乎是致命的。

此外，在動(dòng)力、配置上面，謳歌也犯了錯(cuò)誤。

仍以CDX為例，這么一款對(duì)謳歌意義重大的車型，居然只有1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)可選。而且，同級(jí)別競(jìng)品大多采用多連桿式獨(dú)立懸架，而CDX因?yàn)榕c本田繽智采用相同的小型車平臺(tái)打造，為使空間最大化，只能采用成本更低的扭力梁式非獨(dú)立懸架，也因此有了“換殼繽智”的說(shuō)法。

2017年C-NCAP的碰撞試驗(yàn)成績(jī)中，謳歌CDX的成績(jī)?yōu)?3.8分，繽智卻得了55分。

隨后推出的謳歌TLX-L，雖然加長(zhǎng)了軸距，但采用了本田思鉑睿的動(dòng)力總成，且終端鮮有優(yōu)惠。27.98萬(wàn)元-37.98萬(wàn)元的售價(jià)也超過(guò)同級(jí)競(jìng)品奧迪A4L和寶馬3系的終端售價(jià)，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)中處于明顯劣勢(shì)。

用一些潛在消費(fèi)者的話說(shuō)，既然平臺(tái)和配置沒差太多，本田已經(jīng)夠好了，為什么還要多花錢買謳歌呢？如果要花這個(gè)錢，那為什么不直接上BBA呢？

還有謳歌一席之地嗎？

如今的中國(guó)汽車市場(chǎng)，正在變得愈發(fā)開放包容，換個(gè)角度說(shuō)，各大汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，這就使得對(duì)謳歌未來(lái)處境的討論，更加有借鑒意義。

事實(shí)上，謳歌至今在中國(guó)市場(chǎng)都未能站穩(wěn)腳跟，并不意味著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)二線豪華品牌的接納能力低，其他二線豪車這兩年的情況表明，只要有扎實(shí)的產(chǎn)品，做好全盤運(yùn)營(yíng)，滿足消費(fèi)者需求，就都能找到出路。

中國(guó)市場(chǎng)的魅力就在于足夠大，大到能夠容納足夠多樣性的供給和需求。

不只是謳歌，對(duì)于所有車企而言，有兩個(gè)趨勢(shì)是值得關(guān)注和研究的。

一個(gè)是，隨著新一輪科技革命的蓬勃興起，全球汽車市場(chǎng)正在深刻重構(gòu)。中國(guó)作為全球汽車消費(fèi)最大的市場(chǎng)，盡管保有量已經(jīng)超過(guò)2億輛，但只有三分之一的家庭擁有汽車，從千人保有量的比率來(lái)看，還有很大的市場(chǎng)空間。

另一個(gè)是，隨著消費(fèi)升級(jí)勢(shì)能的釋放，汽車消費(fèi)也將迎來(lái)新增長(zhǎng)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的中國(guó)市場(chǎng)，如何挖掘市場(chǎng)潛力、承壓前行、培育新動(dòng)能，成為每個(gè)車企都在面臨的考驗(yàn)。

事不凝滯，理貴變通。

在“新四化”浪潮下，曾經(jīng)對(duì)技術(shù)專利嚴(yán)防死守的豐田，也選擇了免費(fèi)公開其混動(dòng)技術(shù)專利，并與比亞迪就合資成立純電動(dòng)車研發(fā)公司達(dá)成協(xié)議，對(duì)電動(dòng)化發(fā)起了猛攻。

為在出行領(lǐng)域占得先機(jī)，戴姆勒也與多年的“老冤家”寶馬牽手成立合資公司，共同塑造未來(lái)出行。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，戴姆勒還與吉利就網(wǎng)約車成立蔚星科技有限公司，專門提供高端網(wǎng)約車的專車服務(wù)。

一向“低調(diào)”的謳歌，如果還不懂得變通，失去的就不是目前的銷量了。