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年度點評：新奇駿衛(wèi)冕憑什么衛(wèi)冕日系SUV銷冠？| 觀察室

線外邦 2020-01-15 09:36:39

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觀察室

撰稿人 | 大頭哥

2019年SUV市場的表現(xiàn)，可以說是亦憂亦喜。

憂的是，作為主力細(xì)分市場，SUV市場整體在2019年表現(xiàn)不佳。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，2019年SUV全年累計銷量918.2萬輛，同比2018年下降3.6%。

喜的是，細(xì)看SUV市場內(nèi)的各款車型的具體銷量數(shù)據(jù)，很容易發(fā)現(xiàn)，整體市場雖然有一定的下滑，但是市場內(nèi)部卻呈現(xiàn)一種優(yōu)勝劣汰的優(yōu)化發(fā)展。其中東風(fēng)日產(chǎn)奇駿的表現(xiàn)，頗具代表性。

下面筆者就以日系SUV衛(wèi)冕銷冠東風(fēng)日產(chǎn)新奇駿的案例，解讀王者銷冠在2019年經(jīng)歷的變與不變。

市場在變，王者不變

新奇駿其實是市場優(yōu)勝劣汰的典型案例。為什么這么說呢？

變：2019年的SUV市場。雖然SUV整體銷量相比之前有一定幅度萎縮，但整體銷量的下滑并非SUV市場的主旋律。真正的大變化其實出現(xiàn)在各個車系之間的圈地之爭。在新的圈地格局當(dāng)中，原先占比不小的二線自主品牌幾乎成了市場競爭的炮灰，而一線自主品牌也只能盡力維護原有的市場區(qū)間，確保領(lǐng)地不失。整體看下來，2019年國產(chǎn)品牌SUV份額下降了14％。

國產(chǎn)品牌喪失的市場區(qū)間，都被合資品牌搶了過來。其中表現(xiàn)搶眼的要數(shù)德系和日系，合資再次占據(jù)主導(dǎo)地位，并重現(xiàn)昔日德日“雙雄競爭”態(tài)勢。

不變：相比SUV市場內(nèi)部的風(fēng)云變換，作為日系SUV衛(wèi)冕銷冠的新奇駿在2019年的市場表現(xiàn)倒是十分穩(wěn)健。2019年累計終端銷量達到212629輛；同比增長達3.9%。而細(xì)分到2019年的每個月，新奇駿的銷量一直都是以“穩(wěn)”字為主。大多數(shù)月份的銷量都在1.7萬輛左右，單月銷量最高的3月為23623輛，因為春節(jié)假期占去了不少時間所以單月銷量最低出現(xiàn)在2月，而正常月份最低的7月也有15600輛。在大多數(shù)月份，新奇駿的銷量排名都沒有變化，穩(wěn)居日系合資SUV首位。

為什么新奇駿能夠在市場風(fēng)云變化中，保持銷量穩(wěn)定的不變態(tài)勢？

坐擁優(yōu)勢，持續(xù)優(yōu)化

在整體車市表現(xiàn)疲軟的情況下，其實消費者也開始出現(xiàn)一些變化。最典型的就是對于購車的選擇表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎。越是這種時刻，能夠打動消費者的只能是硬實力。新奇駿能夠持續(xù)熱銷，可以從以下幾個原因來分析：

產(chǎn)品力的變與不變：產(chǎn)品力全能+智能進化

在2019年，新奇駿的產(chǎn)品策略重心是穩(wěn)健，并著力打造其“全能產(chǎn)品力”，以求適應(yīng)最廣泛消費群體的需求。我們將其與市場上的主要競品不妨進行一些對比。同時來看看，奇駿在產(chǎn)品力的變與不變之間，是如何取舍、平衡的？

不變：動力方面，新奇駿提供了2.0L和2.5L兩款發(fā)動機，匹配可模擬7速的CVT變速箱。在渦輪增壓當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，兩款自然吸氣動力在不俗的動力輸出基礎(chǔ)上，擁有家庭用戶最為看重的平順性和可靠性。相比之下，不管是日系對手的1.5T配合CVT，還是德系對手的1.4T配合7DCT，在可靠性、穩(wěn)定性和口碑上，始終不如自然吸氣發(fā)動機來的那么讓人放心。

空間方面，新奇駿相比對手只是在尺寸方面有較大的優(yōu)勢，對無大不歡的中國消費者來說有著更強的吸引力。在座椅選項方面，新奇駿還提供了7座車型，豐富了消費者的選擇。

而在東風(fēng)日產(chǎn)一貫非常強調(diào)的舒適性方面，新奇駿以壓倒性的優(yōu)勢領(lǐng)先于同級別競品。其搭載了日產(chǎn)被稱為大沙發(fā)的“零重力座椅”，能夠為駕乘者提供不輸于家中沙發(fā)的乘坐舒適感。

此外，不得不說的是，作為一款城市SUV車型，新奇駿提供了足夠強大的越野能力。2.5L車型標(biāo)配4×4-i智能全模式四驅(qū)系統(tǒng)。在非鋪裝路面，四驅(qū)系統(tǒng)的LOCK模式提供的前后50:50的扭矩分配，再配合電子制動差速鎖（B-LSD）。在某些環(huán)境中，能夠達到硬派SUV才能實現(xiàn)的通過能力。而CR-V和探岳說提供的四驅(qū)系統(tǒng)都是傻瓜操作式的適時四驅(qū)，更多的用途是在鋪裝路面提供更好的行駛穩(wěn)定性，越野能力不夠突出。

動力總成平順可靠、7座空間更加實用、品牌基因的舒適優(yōu)勢、超越同級的越野表現(xiàn)……新奇駿在產(chǎn)品力方面的全能性，恰恰覆蓋了絕大多數(shù)選擇SUV車型消費者的核心需求。坐擁城市+越野的全能產(chǎn)品力，新奇駿能夠在同級別中稱雄，成為20萬級全能SUV標(biāo)桿，長時間把持日系SUV銷冠，也就不難理解了。

變：再好的產(chǎn)品也需要與時俱進，才能一直保持優(yōu)勢。2019年9月20日，2020款新奇駿上市。作為年度改款車型，2020款新奇駿將變化的重點放在了科技感的提升上。比如，有3款2.5L車型搭載同級領(lǐng)先的ProPILOT超智駕，使奇駿成為首款搭載L2級自動駕駛輔助系統(tǒng)的日系合資SUV。筆者曾實測過這一系統(tǒng)，在實際的道路環(huán)境中，該系統(tǒng)的操作邏輯和實際表現(xiàn)，都能帶來堪稱優(yōu)秀的使用體驗。

此外，新奇駿還為3款2.5L車型引入了Auto Hold自動駐車功能。在走走停停的城市道路，能夠提供更為便捷的使用體驗。同時，新增2.0L級別—智聯(lián)尊享版，配備LED自動大燈、副駕電動座椅等舒適配置，進一步有針對性的強化了產(chǎn)品力。

形象的變與不變：勇敢有擔(dān)當(dāng)+男人溫情

不變：除了在產(chǎn)品力方面的優(yōu)化升級。在2019年，新奇駿與用戶之間溝通的形象也在原有的基礎(chǔ)上有了進一步的演進。一直以來在營銷層面，廠家一直將新奇駿定義為一個勇敢且有擔(dān)當(dāng)?shù)哪行孕蜗?，即家庭的“頂梁柱”，其角色的定位，就是在任何時候都是可以依靠的那個人。不管是此前奇駿在南極的科考之旅、還是2019年的勇闖無人區(qū)，深入青海省海西洲大柴旦腹地，在茫茫大戈壁上，“探索宇宙邊緣”，在高原青海距離星空最近的無人區(qū)，征服未知的路況。在展示新奇駿強悍產(chǎn)品力的同時，也持續(xù)傳遞著它的全能本色、智勇本色。可以說，在主流城市SUV陣營里，奇駿多年來一直是最“硬”、最有擔(dān)當(dāng)?shù)哪莻€角色。

變：就像人不可能只有一面，在硬朗的形象背后，奇駿在2019年的品牌營銷中，也特意展現(xiàn)了自身的溫情一面。就像同樣作為家庭男性角色的父親，不僅要全能本色、智勇本色，但同時，父親更多時候帶給家庭的是溫情和親和力。因此，新奇駿在2019年，結(jié)合父親節(jié)熱點，打造#致敬父親#話題，聚焦社會熱點，嘗試更年輕化的方式與大眾進行情感溝通，展現(xiàn)硬朗男人的溫情一面。

可以說這么多年，奇駿的品牌打造和形象標(biāo)簽，一直以來都緊扣主題，走在了時代的前列，迎合了消費者深層次的情感需求。這也是它始終能活躍在主流用戶的視野里，成為這個市場最熱門車型之一的原因所在。

那么，奇駿產(chǎn)品力、形象與文化內(nèi)涵的變與不變，這個度是如何把握的？其背后的深層次原因是什么？

企業(yè)精神，實力內(nèi)核

2014年，新奇駿上市之后，就一直穩(wěn)居日系SUV銷冠。行業(yè)地位從未動搖。

新奇駿成為中國車市一款現(xiàn)象級的標(biāo)桿車型。在這背后，不得不提到的就是一手打造了這款產(chǎn)品的東風(fēng)日產(chǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)是一家行動力超強的車企，崇尚“領(lǐng)先半步”，堅持小步快跑。以“尊重市場，尊重消費者，尊重合作伙伴”為核心價值觀，通過不斷夯實全價值鏈體系實力，始終保持廠家、消費者、合作伙伴之間的和諧發(fā)展，在這其中，使消費者獲得了最佳的用戶體驗。這個說起來并不復(fù)雜，但卻是“大道至簡”的大智慧。簡單舉個例子，能將全國820家經(jīng)銷商的力量擰成一股繩，將售前售后服務(wù)體驗做到極致，奇駿這樣一款產(chǎn)品力本身就很強的SUV，怎能不銷量長紅？

不管市場的格局如何發(fā)生變化，不該變的要堅持守住，該變的要與時俱進，如此才能打造這樣一款長盛不衰的SUV。而什么該變、什么不該變，究其根本，這也是企業(yè)價值觀和體系力的體現(xiàn)。

同時，在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、營銷上，東風(fēng)日產(chǎn)也形成了自己獨有的“領(lǐng)先半步、同時腳踏實地”的獨特風(fēng)格。比如在引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)方面，東風(fēng)日產(chǎn)在2019年的成都車展上，發(fā)布了“東風(fēng)日產(chǎn)智能駕駛行動計劃”，在合資企業(yè)里率先布局落地自動駕駛技術(shù)。在服務(wù)品質(zhì)方面，在“三包法”飽受質(zhì)疑的2019年，東風(fēng)日產(chǎn)率先發(fā)布了“品質(zhì)無憂承諾”，成為行業(yè)內(nèi)首家做出“7天包換”承諾的合資車企。在傳遞品牌內(nèi)涵方面，東風(fēng)日產(chǎn)圍繞體育、音樂、文化、綜藝等方面，開啟多元化跨界營銷，包括連續(xù)三年冠名成都馬拉松、第14代軒逸攜手M豆，在成都-廣州-蘇州開啟“逸起趣旅行”、樓蘭致敬#戀愛的犀牛20周年#、全新逍客攜手張一山解鎖城市等，不斷豐富、完善著東風(fēng)日產(chǎn)的品牌內(nèi)涵。

這些變與不變，都是企業(yè)價值觀基礎(chǔ)上，企業(yè)強大體系力“自我進化”的生動體現(xiàn)。

『最后說說』

2019年是SUV市場正式回歸理性的一年。經(jīng)歷了數(shù)年的井噴式發(fā)展，SUV市場的整體狀態(tài)有些畸形，“站在風(fēng)口上,豬都會飛”，這句出自某互聯(lián)網(wǎng)大佬的話糙理不糙。而當(dāng)風(fēng)口過去，只有真正的雄鷹才能繼續(xù)在藍(lán)天翱翔。

新奇駿的成功看似不復(fù)雜，但背后是一個強大體系力的支撐。東風(fēng)日產(chǎn)的價值觀和體系力，是新奇駿這款車持續(xù)在市場上發(fā)光發(fā)熱的內(nèi)因。雖然看起來簡單，但卻很難被復(fù)制。在風(fēng)云變幻的市場，如何保持“變”與“不變”的節(jié)奏和平衡，東風(fēng)日產(chǎn)新奇駿，給我們樹立了一個成功的范例。

-END-

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