在選擇造車這條路之前，蔚來(lái)、小鵬和威馬等造車新勢(shì)力們一定想到過前路艱辛，但2019年一定是讓他們對(duì)「困難」一詞有了重新認(rèn)知的一年。而這種困難的背景，是特斯拉在2019年所實(shí)現(xiàn)的不斷突破。

2019年，對(duì)于那些已經(jīng)有產(chǎn)品上市的造車新勢(shì)力來(lái)說，多賣出幾輛車并不十分容易，而那些依舊“難產(chǎn)”的造車新勢(shì)力，一頭面對(duì)的是彼時(shí)巨大前期投入下的良好市場(chǎng)愿景，一頭是此時(shí)的市場(chǎng)熱度驟減產(chǎn)品卻還未上市、但開弓沒有回頭箭的無(wú)奈。

回顧造車新勢(shì)力們的昨天，目睹造車新勢(shì)力們的今天，展望他們的明天。我們最先要問的問題是：

純電動(dòng)汽車的市場(chǎng)需求究竟在哪里？

特斯拉-如果沒有需求，那就創(chuàng)造另一種需求

站在格里菲斯天文臺(tái)上遠(yuǎn)眺，好萊塢和比弗利山就在半山腰。往南望去，是市中心，能看到斯臺(tái)普斯中心，也就是湖人隊(duì)的主場(chǎng)。往西望去，是圣莫妮卡海灘。這里四季如春，有陽(yáng)光、海鷗還有摩天輪。這里是洛杉磯，是洛圣都，也是天使之城。但它也是「分裂」的，這里除了是天使之城，也是流浪漢之都。

格里菲斯天文臺(tái)

圣莫妮卡海灘

圣莫妮卡海灘坐落在著名的加州一號(hào)公路旁。加州一號(hào)公路主要是從南到北連接舊金山和洛杉磯。從洛杉磯一路向北，途徑Malibu海灘，圣巴巴拉和圣克魯茲，就最終到達(dá)了舊金山。到了舊金山，就算是到了灣區(qū)，再往南就是硅谷。這里，就是目前的「地球中心」。也是特斯拉所誕生的地方。

在這個(gè)地方，每天數(shù)不清的人投入到創(chuàng)業(yè)的人海當(dāng)中，也有數(shù)不清的人淹沒其中。這其中不乏許多“近水樓臺(tái)”的來(lái)自斯坦福大學(xué)的高材生，伊隆·馬斯克就是其中的一員。他無(wú)疑是具備實(shí)力且幸運(yùn)的那個(gè)。在成功創(chuàng)立了并轉(zhuǎn)手Zip2、PayPal之后，馬斯克在2004年加入了由Martin Eberhard和Marc Tarpenning聯(lián)合創(chuàng)立的特斯拉汽車公司。并且領(lǐng)導(dǎo)了首輪融資，順理成章的進(jìn)入董事會(huì)并成為主席。后來(lái)的故事大家都耳熟能詳，在特斯拉創(chuàng)立17年后的今天，特斯拉成為「美國(guó)造車新勢(shì)力」當(dāng)中幾乎唯一的幸存者。

Martin Eberhard和Marc Tarpenning

當(dāng)我們站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)回看特斯拉迄今為止所取得的成功，其核心在于：

披著電動(dòng)車的皮賣豪華品牌車。以純電動(dòng)車身份盡可能將自己與以往的傳統(tǒng)豪華品牌區(qū)別開，制造差異化。

如果我們從市場(chǎng)角度來(lái)看：

如果消費(fèi)者對(duì)于純電動(dòng)汽車的需求并不能創(chuàng)造出足夠大的增量市場(chǎng)，那就需要想方設(shè)法在存量市場(chǎng)當(dāng)中搶占空間。

從車輛的使用功能需求上來(lái)理解：

當(dāng)純電動(dòng)汽車汽車的功能性不足以替代傳統(tǒng)汽車，只有豪華品牌車主對(duì)于車輛功能性要求的容錯(cuò)率更高。換句話說，只有豪華品牌車主才更容易接受純電動(dòng)汽車。

特斯拉用來(lái)樹立豪華車形象的初代產(chǎn)品——Model S

從北美特斯拉車主和BBA車主的車主群像上來(lái)看，這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系可見一斑——

● 特斯拉車主的平均年齡為54歲，中位數(shù)為38歲；寶馬車主的平均年齡為56歲，中位數(shù)為38歲。Model 3車主平均年齡為46歲，中位數(shù)為38歲。

● 88%的特斯拉車主擁有自己的房產(chǎn)；對(duì)應(yīng)寶馬車主為90%；Model 3車主僅為56%。

● 寶馬車主的男性比例為64%，而特斯拉更高，Model X為71%；Model S為77%；model 3為84%。

● Model X車主的平均收入為$143,177; Model S為$153,313；Model 3為$128,140。值得一提是，寶馬3-Series車主的平均收入為$116,550。

作為特斯拉銷量的臺(tái)柱子，Model 3的車主群像更具代表性——

● 車主平均年齡更低，男性車主比例更高，且平均收入與寶馬3-Series為代表的34C主流入門豪華車陣營(yíng)更接近。

● 男性車主偏高也說明了一個(gè)現(xiàn)象，特斯拉所打造的「極客人設(shè)」吸引了相當(dāng)一部分科技宅的親睞。

Tesla北美車主群像 

數(shù)據(jù)來(lái)源：Hedges Company

BMW北美車主群像 

數(shù)據(jù)來(lái)源：Hedges Company

圍繞著「賣豪華車」的核心，特斯拉的每一步行動(dòng)就顯得順理成章。這個(gè)核心并不一定是在特斯拉初創(chuàng)時(shí)就確立的，但至少是在特斯拉不斷的發(fā)展過程中所慢慢摸索出來(lái)的相對(duì)穩(wěn)妥、活下來(lái)的勝算更大的思路。

特斯拉的成功同樣來(lái)自于其他方面：

● 以馬斯克本人為營(yíng)銷重點(diǎn)的低成本高效率的營(yíng)銷，利用馬斯克的多重身份為特斯拉品牌做背書，建立以馬斯克本人為中心的特斯拉品牌形象。這是幫助特斯拉建立足夠聲望，向上提高品牌力最行之有效且低成本的方法。是特斯拉從豪華品牌市場(chǎng)分流的前提。

● 將經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)極其雄厚的加州作為主要根據(jù)點(diǎn)。2018年全美各州特斯拉Model 3的增量也說明了加州為特斯拉提供了強(qiáng)有力的銷量支撐。Model 3曾一度成為加州銷量最高的單一車型，占到全美銷量的一半以上。

California - 153,442 (Up from 94,872) New York - 15,752 (Up from 10,090) Florida - 13,705 (Up from 6,573) Washington - 12,650 (Up from 7,068) Texas - 11,764 (Up from 5,419) New Jersey - 9,230 (Up from 5,033) Massachusetts - 8,990 (Up from 4,632) Illinois - 7,357 (Up from 3,812) Arizona - 7,086 (Up from 2,976) Colorado - 7,051 (Up from 4,156)

● 高效的成本控制手段，包括預(yù)先建立自給自足的電池生產(chǎn)線等等，使得特斯拉雖然連年虧損，但虧損額一直維持在一個(gè)合理可控的范圍內(nèi)。

加州2019年1-9月單一車型銷量排名 數(shù)據(jù)來(lái)源：CleanTechnica

時(shí)間轉(zhuǎn)眼至2019年，對(duì)于特斯拉來(lái)說，這應(yīng)該是21世紀(jì)10年代一個(gè)完美的收尾。

● 從銷量來(lái)看，1月3日，特斯拉官方公布了2019年Q4的銷量為112,000輛，全年銷量達(dá)到36.75萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了年初的36-40萬(wàn)輛的目標(biāo)。

● 2019年的倒數(shù)第二天，國(guó)產(chǎn)Model 3實(shí)現(xiàn)了正式交付。從2019年1月7日工廠奠基，到12月30日10點(diǎn)新車交付，特斯拉僅僅用了357天。11月份特斯拉汽車在國(guó)內(nèi)的注冊(cè)量攀升至5597輛，這是五個(gè)月來(lái)的最高位。

● 11月特斯拉Model 3在荷蘭的銷售量超過了大眾Polo，達(dá)到3979輛，市場(chǎng)占比10.1%，成荷蘭汽車市場(chǎng)銷量冠軍。而荷蘭市場(chǎng)逐漸成為特斯拉在歐洲版圖擴(kuò)張的主要支點(diǎn)。

特斯拉銷量走勢(shì)圖 數(shù)據(jù)來(lái)源：CleanTechnica

在跨入21世紀(jì)20年代的第三天，特斯拉官方宣布降價(jià)3.2 萬(wàn)，算上2.475 萬(wàn)的補(bǔ)貼，國(guó)產(chǎn)特斯拉第一次降到了 30萬(wàn)以下。毫無(wú)疑問，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)成為特斯拉業(yè)務(wù)拓展的助推劑。與美國(guó)市場(chǎng)相似的是，Model 3會(huì)在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更好的一二線城市開始蠶食34C（3系、A4、C級(jí)）的份額，從而實(shí)現(xiàn)銷量的進(jìn)一步增長(zhǎng)。但是對(duì)于以34C為家庭唯一用車場(chǎng)景居多的三四線城市，Model 3的國(guó)產(chǎn)及降價(jià)并不會(huì)有太大的影響力。

同時(shí)，如何在產(chǎn)品銷量形成一定規(guī)模之后進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，也是擺在特斯拉面前的難題。最近「Model 3的15萬(wàn)水管接頭事件」就是一個(gè)很好的提醒。

特斯拉的成功毫無(wú)疑問會(huì)鼓舞整個(gè)新能源汽車行業(yè)，但我們需要看清楚的一點(diǎn)是，特斯拉的熱銷與純電動(dòng)車的需求并不能完全劃等號(hào)。特斯拉在某種意義上，是為豪華車用戶提供了另一種選擇，這種選擇下，電動(dòng)并不是這些車主最迫切的需求。這種購(gòu)買心理，很大程度上是為了與以往可能的選擇區(qū)別開，特斯拉的特立獨(dú)行也正滿足了他們的需求。

特斯拉用來(lái)樹立品牌形象的產(chǎn)品-

Tesla Roadster

造車新勢(shì)力-無(wú)法復(fù)制之苦

早晨8點(diǎn)半的上海古北財(cái)富中心，一輛接一輛的蔚來(lái)ES8在這里駛?cè)胪＼噮^(qū)，然后離開。匆忙但又有秩序。XPT蔚來(lái)驅(qū)動(dòng)科技就在這所寫字樓當(dāng)中。在上海古北財(cái)富中心方圓500米范圍內(nèi)，還包括菲亞特克萊斯勒亞太投資有限公司、神龍汽車有限公司、以及同在古北財(cái)富中心的奇瑞捷豹路虎汽車有限公司。而古北也是上海第一家有規(guī)模的國(guó)際居住新區(qū)。比起蔚來(lái)在嘉定的總部，古北似乎更符合蔚來(lái)的氣質(zhì)。

被稱作是“含著金湯勺”出生的蔚來(lái)，從一開始就展現(xiàn)出與其他造車新勢(shì)力的不同——無(wú)論是2015年巴西車手小皮奎特幫助蔚來(lái)所冠名的FE車隊(duì)奪得2015年的車手總冠軍，還是EP9先在紐伯格林北環(huán)賽道打破最快量產(chǎn)車記錄之后又在《The Grand Tour》閃亮登場(chǎng)，亦或是完完全全作為豪華品牌身份落地的第一款產(chǎn)品-蔚來(lái)ES8。

“鼴鼠”理查德·哈蒙德與蔚來(lái)EP9

蔚來(lái)是目前國(guó)內(nèi)所有造車新勢(shì)力當(dāng)中與特斯拉最相似的一個(gè)。與伊隆·馬斯克經(jīng)歷頗為相似的創(chuàng)始人李斌，他們同樣成名于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，完成了原始積累，又投入了造車事業(yè)。包括特斯拉與蔚來(lái)頗為相似的「豪華品牌純電動(dòng)汽車」的定位。

但蔚來(lái)與特斯拉不同的是，李斌并沒有伊隆·馬斯克強(qiáng)大的個(gè)人光環(huán)，這意味著：

把一個(gè)初創(chuàng)品牌構(gòu)建成豪華品牌的過程中，蔚來(lái)需要使用更多傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，投入更多的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)和精力，這將為一家初創(chuàng)公司的運(yùn)營(yíng)成本埋下隱患。

同時(shí)，蔚來(lái)并沒有自己的“加利福尼亞”。

無(wú)論是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的購(gòu)買力，還是地方政府對(duì)于新能源汽車的補(bǔ)貼政策，又或是“追逐創(chuàng)新，做科技弄潮兒”的大環(huán)境與開放多元的價(jià)值觀，沒有比加利福尼亞更適宜造車新勢(shì)力生根發(fā)芽的地方。而世界上其它的各個(gè)地方，都與加州差得太遠(yuǎn)太遠(yuǎn)。

以及，相比特斯拉，蔚來(lái)并沒有一個(gè)相對(duì)友善的輿論環(huán)境。

同樣是造車新勢(shì)力，在實(shí)現(xiàn)最終的成功之前，沒有誰(shuí)比誰(shuí)更加偉大。但相比美國(guó)，國(guó)內(nèi)復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境，充斥著過多的沒有了解的情況下的跟風(fēng)非議，充斥著過多的別有用心的輿論引導(dǎo)，甚至是一些誹謗過后僅僅需要一封道歉信就可以草草收?qǐng)龅闹囋u(píng)人。

車評(píng)人軾界關(guān)于對(duì)蔚來(lái)汽車的道歉信

但是即便如此，我們依然不能否定蔚來(lái)截至目前所取得的一些成功。這包括：

● 建立起了一個(gè)足以支撐起產(chǎn)品售價(jià)的全新的豪華品牌，從中國(guó)品牌的角度來(lái)看，這是無(wú)數(shù)次嘗試中最為成功的一個(gè)。

●  在新車售價(jià)獨(dú)樹一幟的情況下，結(jié)合2019年中國(guó)汽車市場(chǎng)包括新能源車市場(chǎng)不景氣的大環(huán)境下，所交出的穩(wěn)定的銷量成績(jī)單。

● 在穩(wěn)定的月銷量的情況下，相當(dāng)高的C端交付比例。C端作為累計(jì)上險(xiǎn)的個(gè)人非營(yíng)運(yùn)類車型，才是電動(dòng)車市場(chǎng)真正需求的體現(xiàn)。而2019年1-10月，國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)的純電動(dòng)乘用車C端上險(xiǎn)比例僅為45%。

● 一個(gè)飽受非議卻十分穩(wěn)定的粉絲客戶群，無(wú)論你對(duì)他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)，任何一個(gè)品牌都需要一忠誠(chéng)的粉絲群體。這是任何一個(gè)汽車品牌成功的基礎(chǔ)之一，甚至特斯拉的粉絲更加偏執(zhí)和狂熱。

蔚來(lái)2019年銷量 數(shù)據(jù)來(lái)源：INSIDEEVs

特斯拉的國(guó)產(chǎn)，一定程度上會(huì)對(duì)蔚來(lái)造成一些沖擊。但是作為純電動(dòng)豪華品牌，作為傳統(tǒng)豪華品牌之外的新選擇，生存壓力會(huì)更小一些。而其它的造車新勢(shì)力包括威馬和小鵬，品牌號(hào)召力無(wú)法支持產(chǎn)品進(jìn)入豪華品牌市場(chǎng)搏殺去分食傳統(tǒng)動(dòng)力汽車的市場(chǎng)，就必須依靠純電動(dòng)汽車的剛需市場(chǎng)為繼。而這個(gè)剛需，又與一些實(shí)際情況相違背。

受限于經(jīng)濟(jì)水平，中國(guó)目前的主流汽車消費(fèi)群體所追求的依然是「大而全」的車型，這些車型足以覆蓋近乎所有的使用場(chǎng)景，而這恰恰是純電動(dòng)汽車的軟肋，且在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法徹底解決。

基于這樣的實(shí)際情況，也有其它造車新勢(shì)力，比如理想汽車選擇了增程的技術(shù)路線，在需求層面上，技術(shù)路線之爭(zhēng)的意義可能已經(jīng)大于品牌之爭(zhēng)了。

國(guó)情不同，特斯拉所實(shí)現(xiàn)的成功自然難以復(fù)制，環(huán)境所造成的差異絲毫不亞于產(chǎn)品本身的影響。

小結(jié)：

回顧特斯拉和造車新勢(shì)力們的昨天、今天，特斯拉的成功令人驚喜，但在未來(lái)也絕不會(huì)如大家所想的一帆風(fēng)順。同時(shí)，特斯拉的成功在不同的環(huán)境下是無(wú)法復(fù)制的。除去產(chǎn)品本身，造車新勢(shì)力在未來(lái)更需要在車企層面之上的層面所做的進(jìn)一步的調(diào)整。如何與造車勢(shì)力一起激發(fā)出C端的需求，將是決定造車新勢(shì)力生死尤、其是非豪華品牌造車新勢(shì)力生死的關(guān)鍵。

當(dāng)我們展望明天，21世紀(jì)的10年代已經(jīng)過去，或許我們會(huì)很懷念它。