文｜李清柯

在短短數(shù)十年劇烈、新奇、魔幻的變化更迭中，汽車過分深刻地承載了時代的象征色彩，并且構(gòu)成了時代的記憶主體。它們是一條廣闊而深遠的蹊徑，深入時代的底色。

如今，2019年已經(jīng)過去。我找了三個2019年的標志性汽車品牌，蔚來、領(lǐng)克、WEY，試圖探究它們的時代底色。

在2019年關(guān)上它的大門之前，蔚來發(fā)布了2019年Q3季度的財報。這可能是蔚來創(chuàng)立以來最重大的利好，體現(xiàn)在股價上，今天它的股價已經(jīng)在3塊之上。

當然，這種利好不同于常規(guī)的利好，因為蔚來依然在巨虧，盈利模式依然沒有確切的答案，但它在一點點地進步。而僅憑這一點點進步，就足以讓所有人亢奮——一件看上去違反“商業(yè)邏輯”的事，竟然也會逐漸變好。

大家之所以不認同蔚來，是因為蔚來在構(gòu)筑一個烏托邦。

蔚來最重要的問題，不在于產(chǎn)品，不在于換電模式，而在于它“以客戶為本”的企業(yè)理念。為了這種理念，蔚來做了大量俘獲人心但難以產(chǎn)生商業(yè)價值的行為，比如關(guān)懷客戶，在人跡罕至的地方為一兩個車主配備充電車。按照過去的商業(yè)模式，簡直是上帝在樂善好施。

這個烏托邦會成立嗎？

2019年的NIO Day活動我們看到了一種從前沒有見過的烏托邦：車主自發(fā)組織、編排節(jié)目，甚至是接送來賓，無私地為蔚來貢獻力量。

NIO Day之后的幾天，蔚來在《人物》投放了一個合作，講述了這個烏托邦的構(gòu)成。

蔚來傳達了這么一個信息：他們都是新中產(chǎn)，在彼此的人生中經(jīng)歷低潮，最后成功逆襲。他們愿意聚集在一起，分享這些故事，相互取暖。蔚來為他們的相遇提供了不可多得的連接。

事實上，比起這些溫情脈脈的故事結(jié)尾，那些低潮時刻更讓我難忘。不是難忘于他們低潮時的波折，而是難忘于他們的波折并不足以稱之為“波折“。

嚴謹而言，他們并未置身于命運的絕境，也并未經(jīng)歷時代的坎坷。

他們是自80年代后，開放紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利、城鎮(zhèn)化紅利最大的受益者，他們順著時代的浪潮走到如今的位置，但順利也導致他們深陷某種脆弱性。

在個人主義、消費主義與集體主義的夾縫中，他們總會敏銳地感知到危險的信號，并且放大這種危險信號。

如果你多加關(guān)注，就會發(fā)現(xiàn)，在今天，焦慮這個詞已經(jīng)成為新中產(chǎn)集體發(fā)聲的動力，從教育到住房，從食品安全到心理健康……而蔚來的角色，恰恰是為他們創(chuàng)造了一個堅固的精神安全場域——溫情、互助。

蔚來最值得肯定的不光是產(chǎn)品，不光是它強調(diào)服務意識，還是它試圖觸摸新中產(chǎn)的脈搏。這些經(jīng)驗的價值，其實遠超于出行這個范疇。這群新中產(chǎn)不再急于用咖啡、西餐去證明自身的身份，而是在尋找精神上的歸宿。

相比起蔚來代表的對確定性的尋找，WEY身上有明顯而強烈的確定性。

它不斷地強調(diào)崛起、壯大、自豪，無論哪一個詞，似乎都極大地呼應著眼下的時代主題。

在紅旗之外，很難再有像WEY一樣強調(diào)中國豪華汽車概念的品牌。紅旗根基在于過去，WEY的根基則在于現(xiàn)在。大家常常把領(lǐng)克與WEY放在一起比較，兩者其實截然不同。

2019年，WEY冠名長征火箭系列 CZ-11 WEY號。這次發(fā)射，也使得我國成為世界上第三個掌握海射技術(shù)的國家。

WEY的品牌也一同隨著火箭進入太空，成為強國的標志。不光是火箭發(fā)射，包括WEY母公司長城在海外的一系列拓展，也都一并強化著這種印象。

與此同時，魏建軍代表WEY參加了阿拉善越野拉力賽。這已經(jīng)是魏建軍在以自身姓氏命名WEY之后，再一次把個人色彩深刻烙印在WEY這個品牌上。

魏建軍自身帶有傳奇色彩的經(jīng)歷同樣佐證WEY所象征的崛起、強大、自豪。

火箭的發(fā)射與魏建軍開著WEY去參賽，這兩件事的關(guān)聯(lián)在于，共同塑造了一種本土特色的個人英雄主義。

愛默生對于英雄主義的定義是：偉大的人物是一種洗眼劑，可以根除我們目空一切的毛病，是我們能夠看見別人和別人的成績。

不過，在今天，英雄不止是用來崇拜，還用來遺忘，WEY還需要在未來強化這種精神符號。

相比于蔚來和WEY，領(lǐng)克則更強調(diào)不確定性，甚至是主動創(chuàng)造這種不確定性。這種由于不確定性而帶來的優(yōu)勢，在領(lǐng)克03的熱銷上體現(xiàn)得淋漓盡致。

因為品牌的新穎，因為產(chǎn)品的個性，因為營銷手法的獨特，這種完全的“不一樣”在規(guī)則足夠確定的A級車市場產(chǎn)生了某種化學反應。

在嶄新而又混亂的新時代，變革與迭代的發(fā)生往往不是線性的，而是斷裂的。它的殘忍或者說吸引之處在于：

有時候，新舊事物之間并不是打倒與被打倒的關(guān)系，因為舊的事物連被打倒的機會都沒有。領(lǐng)克就是這個節(jié)點的標志性產(chǎn)物。

成立至今，領(lǐng)克有一個值得被鼓吹的數(shù)據(jù)，它的周邊系列銷量以幾倍的體量超越汽車產(chǎn)品。這并不足以說明領(lǐng)克是一個潮流品牌，但潮流一定是它身上的標簽。

以潮流的角度，可以解釋領(lǐng)克的成功。

眼下，90后、95后崛起，我們迎來了新的時代。有人直接粗暴地將90后、95后視作美國60年代垮掉一代的變體。

這個判斷的問題在于，60年代的反叛是建立在20世紀初理想主義的茍延殘喘，以及對越戰(zhàn)的聲討之上的。而你壓根無法說清，如今90后、95后反叛的對象是什么。

這就引申出領(lǐng)克這個品牌的成功之處，它愿意相信許多人壓根就不愿意相信的事情。

其實，也不止是相不相信的問題，我與某位豪華車企的高管探討過這個問題，用潮流概念經(jīng)營汽車品牌是一件風險極高的事，因為潮流的變化難以捉摸，而維持它的活力又是如此費勁。

而領(lǐng)克在實操層面則有更多值得參考的地方：比如對90后員工意見的側(cè)重、比不同人群有不同版本的購車手冊、比如不斷地用夜場show強調(diào)自身的氣質(zhì)……

假如以2000年為節(jié)點，90后在21世紀生活的時間，已經(jīng)遠遠超過在20世紀生活的時間。在這個說法背后，是我們不得不正視的事實：過去我們認為理所當然的成長經(jīng)驗，并不適用于這群新世代的人。

或許，領(lǐng)克已經(jīng)跟上了。