曾經(jīng)我們認(rèn)為做高端汽車，就是把尺寸做大，把配置堆滿，把價(jià)格推高。然而事實(shí)告訴我們，品牌才是所有中國(guó)車企向上的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。當(dāng)我們?cè)侔涯抗夥旁谝呀?jīng)邁入第四個(gè)年頭的WEY與領(lǐng)克，這兩個(gè)扎實(shí)前進(jìn)的品牌，它們的發(fā)展歷程與戰(zhàn)略方向，是否又能為中國(guó)汽車高端化勾勒出新的圖景？

牛年開篇，我們來聊一聊中國(guó)汽車的高端化。

如果從2004年就賣到20萬的中華尊馳算起，近20年來中國(guó)汽車品牌向上的探索從未止息，但多數(shù)換來的是市場(chǎng)無情的拋棄。

如今，仍然留在市場(chǎng)視野中的中國(guó)汽車高端品牌，大體可以分為三類：

第一類，是擁有高起點(diǎn)與歷史底蘊(yùn)，獲得全球公認(rèn)的正統(tǒng)豪華品牌。在中國(guó)，只有紅旗屬于這類品牌。

第二類，是基于不斷壯大的母品牌，以品牌向上為訴求創(chuàng)立的擁有全球化視野的新品牌。這類品牌的代表就是WEY和領(lǐng)克。

第三類，是瞄準(zhǔn)汽車電氣化與智能化革命契機(jī)而入局的全新玩家，包括但不限于蔚來、理想、小鵬、嵐圖、智己等。

這其中，WEY和領(lǐng)克的道路無疑最為艱難。它們不僅同時(shí)承載銷量、品牌、價(jià)格三重向上任務(wù)，也同時(shí)背負(fù)燃油車與新能源車的產(chǎn)品線，更要直面主流合資品牌這一最為堅(jiān)固的壁壘。

中國(guó)汽車需要高端品牌，但高端品牌絕不會(huì)憑空而生。也正因如此，兩個(gè)品牌四年來的發(fā)展道路和未來方向，才尤為值得剖析。

從品牌創(chuàng)立初期浩大的市場(chǎng)聲量，到產(chǎn)品線豐滿后的銷量陣痛，到產(chǎn)品差異化逐漸顯現(xiàn)，再到堅(jiān)定且日漸清晰的品牌定位，WEY與領(lǐng)克的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也在曲折之中不斷成長(zhǎng)。這其中最為關(guān)鍵的，無疑就是兩個(gè)品牌走高質(zhì)量發(fā)展路線的體系競(jìng)爭(zhēng)力成長(zhǎng)。

▎面對(duì)銷量瓶頸，全新品牌怎么辦？

任何一個(gè)擁有良好開局的全新品牌，不可避免會(huì)遭遇初期用戶熱潮散去后的瓶頸期，也有可能會(huì)受到既得利益者的“重點(diǎn)照顧”。

雷克薩斯第一臺(tái)車型LS 400在技術(shù)層面驚艷北美市場(chǎng)，但整個(gè)品牌被認(rèn)可為豪華品牌，卻是在近十年之后。即便是百年歷史的凱迪拉克，完成年輕化、運(yùn)動(dòng)化的轉(zhuǎn)型，也是用了十幾年、至少三代車型堅(jiān)持的結(jié)果，其間所引發(fā)的內(nèi)外爭(zhēng)議可想而知。

而在品牌結(jié)構(gòu)與消費(fèi)認(rèn)知日趨固化的中國(guó)市場(chǎng)，WEY與領(lǐng)克也遭遇了類似的發(fā)展過程。這其間能找到兩個(gè)品牌很多相似之處。

首先，兩個(gè)品牌初期都快速構(gòu)建了產(chǎn)品矩陣，并且都經(jīng)歷了上市即爆款的時(shí)期。這一時(shí)期的出現(xiàn)意味著兩個(gè)品牌在前期做好了充分的規(guī)劃與籌備。

領(lǐng)克從一款車到三款車，只用了10個(gè)月，并在三款車型推出后達(dá)到了月銷超1.5萬輛的銷量高點(diǎn)。而WEY也僅用14個(gè)月就完成了三款主銷燃油車的布局，月銷量一度突破2萬輛。

但隨后領(lǐng)克和WEY都進(jìn)入了產(chǎn)品線挖潛、銷量滯漲的瓶頸期。那群有錢又有好奇心的非典型用戶熱潮褪去后，初期快節(jié)奏的新車發(fā)布需要市場(chǎng)有更多的時(shí)間去消化。在此后長(zhǎng)達(dá)一年多里，兩個(gè)品牌都沒有再推出全新車型，月銷量也一直在萬輛上下徘徊。

這個(gè)階段最難做到的就是堅(jiān)持。堅(jiān)持的是品牌定位，堅(jiān)持的是產(chǎn)品調(diào)性，堅(jiān)持的是終端價(jià)格。過去十多年，中國(guó)汽車的高端化往往就在這個(gè)環(huán)節(jié)陷入了銷量減少-降價(jià)-品牌層次下跌的惡性循環(huán)之中。

慶幸的是，WEY和領(lǐng)克都堅(jiān)持住了。

在沒有新品推出的時(shí)間里，領(lǐng)克在品牌建設(shè)上的動(dòng)作卻沒有停止。通過在年輕、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)三個(gè)代表新時(shí)代的元素上發(fā)力，領(lǐng)克建立起特立獨(dú)行的潮牌形象。更關(guān)鍵的是，領(lǐng)克作為大吉利體系內(nèi)技術(shù)品牌的先行者，對(duì)CMA架構(gòu)以及模塊化造車的傳播，為母品牌的整體提升起到了關(guān)鍵的先鋒作用。

進(jìn)入2020年，領(lǐng)克終于進(jìn)入了車型數(shù)量與銷量正相關(guān)增長(zhǎng)的良性循環(huán)，連續(xù)創(chuàng)造月銷量新高。

而WEY也通過對(duì)技術(shù)體系的梳理、創(chuàng)新和堅(jiān)持不懈的傳播，實(shí)現(xiàn)了從智能安全到全面智能化的進(jìn)化，逐步培育了市場(chǎng)對(duì)WEY品牌鮮明特色的認(rèn)知。從2020年開始，WEY與巴博斯的限量款車型以及坦克300的推出，將WEY的話題性重新推向新高。

最關(guān)鍵的是，無論是領(lǐng)克還是WEY，在銷量的瓶頸期都沒有讓終端價(jià)格失守，在車市最不景氣的兩年里主動(dòng)對(duì)渠道庫存進(jìn)行結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，減少經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)。

四年對(duì)于一個(gè)全新品牌而言只是一段很短暫的時(shí)光。領(lǐng)克和WEY在相對(duì)艱難的時(shí)候，都能堅(jiān)持住最初定好的品牌定位，不計(jì)較一時(shí)的得失，并且用持續(xù)的產(chǎn)品進(jìn)行支撐。這既是品牌建設(shè)的體現(xiàn)，更離不開強(qiáng)大的母品牌支撐。

▎中國(guó)高端品牌，下一步怎么做？

領(lǐng)克一款轎跑SUV領(lǐng)克05作為CMA架構(gòu)旗艦完成了第一階段發(fā)展的布局，而WEY則依靠一款破圈的坦克300劃上了第一階段產(chǎn)品換代前的句號(hào)。進(jìn)入2021年，WEY和領(lǐng)克都來到了各自發(fā)展的2.0時(shí)代。

在2.0時(shí)代，WEY和領(lǐng)克的目的都已不是簡(jiǎn)單地分流主流合資品牌的市場(chǎng)，而是要在汽車技術(shù)的革命期里重構(gòu)品牌認(rèn)知。

過去的主流消費(fèi)者所追求的技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量可靠，放在今天只是最基本的。互聯(lián)網(wǎng)思維逐步滲透后，很多新東西講究的是體驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者將更多心思放在好玩的體驗(yàn)上時(shí)，合資品牌一些根深蒂固的資產(chǎn)不再像從前那般奏效，創(chuàng)新的中國(guó)品牌也有了來之不易的機(jī)會(huì)。

此時(shí)，只有最具創(chuàng)新能力的品牌才能持續(xù)發(fā)展，而技術(shù)與產(chǎn)品是中國(guó)汽車品牌向上的底氣。WEY與領(lǐng)克，都要在2021年拿出具備顛覆性、獨(dú)占性的產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)從追趕到引領(lǐng)的過程。

領(lǐng)克今年的重頭戲是ZERO和代號(hào)為EX11的中大型SUV。前者是領(lǐng)克的純電動(dòng)首秀，擁有全新純電架構(gòu)、800V高壓、空氣懸掛等一系列先進(jìn)技術(shù)，并且將首發(fā)Mobileye EyeQ5自動(dòng)駕駛芯片。后者則是領(lǐng)克首款SPA架構(gòu)車型，也是領(lǐng)克進(jìn)一步上探品牌高度的新一輪嘗試。

WEY則是將重點(diǎn)放在了代表品牌全面智能化變革的新車摩卡身上。這款車型擁有WEY在汽車智能化上的全部先進(jìn)理念與創(chuàng)新技術(shù)落地，不僅擁有包括高速自動(dòng)領(lǐng)航輔助駕駛、5G+V2X這樣的行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，而且也是全球首款搭載固態(tài)激光雷達(dá)與9DCT的量產(chǎn)車型。

品牌的高端，是在某些方面超越了用戶的認(rèn)知和期待，才能引發(fā)用戶的跟隨。WEY和領(lǐng)克在第二階段發(fā)展共同的特點(diǎn)，是將品牌的規(guī)模與創(chuàng)新思維結(jié)合在一起，既能具備傳統(tǒng)車企的優(yōu)勢(shì)，又能融入造車新勢(shì)力的思維，從而引發(fā)了可觀的能量。

這也是所有志在高端的中國(guó)品牌所應(yīng)當(dāng)具備的。雖然體量越大的車企轉(zhuǎn)型阻力越大，但是在高端品牌上由于沒有歷史包袱，行動(dòng)可能會(huì)更快。此時(shí)，顛覆性的認(rèn)識(shí)形成顛覆性的思維，進(jìn)行顛覆性的創(chuàng)新，才能在這個(gè)隨時(shí)可能會(huì)發(fā)生巨變的時(shí)代贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

▎兩個(gè)品牌還有什么糾結(jié)？

當(dāng)WEY和領(lǐng)克2021年發(fā)展可期時(shí)，兩個(gè)品牌也在產(chǎn)品線上有一些略顯糾結(jié)之處，需要在后續(xù)的發(fā)展過程中予以優(yōu)化。

領(lǐng)克品牌在于讓人稍感意外的領(lǐng)克06。也許這款車型一開始并不在領(lǐng)克的產(chǎn)品規(guī)劃中，相比同為CMA架構(gòu)的前四款車型，出自吉利自研BMA架構(gòu)的領(lǐng)克06，更像是一款為了填補(bǔ)價(jià)格空白而出現(xiàn)的車型。

從銷量角度而言，領(lǐng)克06能夠帶來可觀的增量。但從品牌而言，領(lǐng)克06是一款孤立的產(chǎn)品。而且領(lǐng)克06的出現(xiàn)，進(jìn)一步壓縮了受眾本就偏窄的領(lǐng)克02的市場(chǎng)空間。這兩款定位與價(jià)格有重疊的車型關(guān)系處理，對(duì)領(lǐng)克來說是值得優(yōu)化之處。

而WEY品牌在思考的，無疑就是坦克系列的定位。坦克300硬派越野的定位與WEY其它車型風(fēng)格差異較大，而WEY也擔(dān)心坦克300以及坦克系列后續(xù)車型的影響力，會(huì)削弱品牌在智能科技領(lǐng)域的聲音。因此，有消息稱坦克系列將從WEY品牌中獨(dú)立出來運(yùn)營(yíng)。

坦克系列是否獨(dú)立，我們暫且按在一邊。但是這件事情有一個(gè)值得參考的案例，就是奔馳去年10月發(fā)布的全新品牌戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略中一個(gè)重要的組成部分，就是用四個(gè)子品牌AMG（性能豪華）、邁巴赫（至臻豪華）、G級(jí)（拓界豪華）、EQ（先鋒豪華）代表四種不同的豪華取向，通過全面釋放子品牌潛力，去拓展奔馳的新豪華主義，確保奔馳依然可以在新時(shí)代引領(lǐng)豪華車的走向。

而坦克系列之于WEY也有潛力被培育成G級(jí)之于奔馳的存在，按照icon車型的目標(biāo)去打造，來延伸WEY品牌想要打造中國(guó)豪華SUV的定義，滿足多元用戶需求。

事實(shí)上，無論是從兩個(gè)品牌，還是從兩個(gè)品牌背后的母品牌資源來看，WEY與領(lǐng)克都有較強(qiáng)的前瞻技術(shù)領(lǐng)域研發(fā)能力，手中有足夠的牌，關(guān)鍵在于牌怎么出才能有最好的效果。同時(shí)，中國(guó)品牌在新形勢(shì)變化中所展現(xiàn)出的快速應(yīng)變能力與主動(dòng)調(diào)整能力，也勝過多數(shù)合資車企。這為中國(guó)汽車新一輪高端化的成功，奠定了良好的基礎(chǔ)。

此時(shí)，對(duì)于WEY和領(lǐng)克而言，已經(jīng)不再是需要打造出一款爆款產(chǎn)品，而是要把每個(gè)要素都做好，通過體系保障每一輪產(chǎn)品都是精品，讓技術(shù)研發(fā)的實(shí)力切實(shí)轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶的價(jià)值。只有當(dāng)用戶感受到了產(chǎn)品的物有所值，品牌的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康的提升。

即將到來的3月，我們就能看到WEY與領(lǐng)克在中國(guó)汽車高端化道路上新的足跡。