1
2019年,過得艱難的車企不在少數(shù),諸如海馬、力帆之類,幾乎已經(jīng)是發(fā)展脫軌,景柱的回歸無法讓海馬回血,耄耋之年的尹明善看著自己每況愈下的產(chǎn)業(yè),也只能望洋興嘆。這些車企的近況我們大體已經(jīng)在大敗局_01中盤點了,多說無益。
而在這一場車市的腥風血雨之下,還有一批時常被忽視的車企,2019年也算是它們積極求關(guān)注的一年。
比如,年度最差廣告得主寶沃汽車,一陣“好才能貴”的洗腦式營銷之后,留在消費者腦海里的卻只剩下“寶沃好貴”;再比如知乎求救于網(wǎng)友的謳歌,“如何才能讓消費者記住謳歌”,最后卻反成為了槽點。諸如此類,時有發(fā)生。
除了以上兩種情況外,市場中還深藏著一批默默吃老本的,今天就先說上一位。
2
大家都知道今年對于日系來說,幾乎贏得滿堂彩,然而一汽馬自達就是這“幾乎”中的 “例外”。
它在2019年的累計銷量為91416輛,同比下降15%,在已經(jīng)下調(diào)過全年預期的情況下仍然未達標。
一汽馬自達2019年年初的時候立下了flag是年銷11萬輛,但考慮到執(zhí)行難度,于第四季度將目標下調(diào)為10.5萬輛,即使如此,它最后仍只完成了87%。
一汽馬自達底子并不差,有著合資的光環(huán)、馬自達的技術(shù)、忠實的情懷粉,在第一任掌舵者于洪江的帶領(lǐng)下銷量曾經(jīng)一路攀升至12.87萬輛,第二任掌舵者田青久在任期間銷量也穩(wěn)定在10萬輛以上,而到了郭德強手里,一汽馬自達的銷量便在搖擺不定中逐漸失速。
銷售情況的不容樂觀,使得一汽馬自達開始為自己找托詞,郭德強曾經(jīng)解釋道,“馬自達是有個性的品牌,受眾相對比較窄。所以企業(yè)的發(fā)展思路不能像豐田和大眾一樣,它們是給80%的人造車,而一汽馬自達不同?!?/span>
說自己是一個小眾的品牌,注定無法討好所有人,這似乎已經(jīng)成為了一汽馬自達從上至下貫徹的一套歪理。
我相信定價在百萬的勞斯萊斯、賓利是為小圈子而存在的,然而價格鎖定主流價位,卻強稱自己小眾,顯然,此地無銀三百兩,這又是何必呢?
一汽馬自達銷量的走低,離不開大市場環(huán)境,但都說越是市場不易,越是考驗品牌力的時候,實際上,這同樣是考驗“管理者”的時候。
同樣的市場,不同的人卻可以帶領(lǐng)著品牌走向發(fā)展的兩端。而任職四年的郭德強,現(xiàn)在來看,他帶著一汽馬自達邁出的方向似乎正在和主流隊伍背道而馳,銷量成為了最好的佐證。
3
4年時間里,郭德強給一汽馬自達帶來了什么?
回答這個問題之前,我們先來看看郭德強之前的兩位營銷副總給一汽馬自達留下了什么?
于洪江在任期間,正好是一汽馬自達剛剛進入國內(nèi)市場的時候,他成功讓消費者認識、熟悉并信賴這個品牌,那時候的馬自達6是凱美瑞、雅閣等車型的勁敵。
如今,阿特茲只剩下一群尤記得馬6的老粉絲罷了。
再說說田青久,他在任時期成功引進了應(yīng)用創(chuàng)馳藍天技術(shù)的車型,從這一方面來說,他的貢獻是有目共睹的。
最后來說一說郭德強,他接棒田青久的那一年,一汽馬自達遭遇了2008年以來最差的銷量成績,全年僅售8.4萬輛。
也因此,郭德強能否帶領(lǐng)一汽馬自達重回輝煌?這也成為其上任以來逃不開的問題。
4
從郭德強的履歷來看,他在1990年大學畢業(yè)后進入一汽,從車間技術(shù)工做到了高級工程師,在此期間攻讀了吉林大學營銷專業(yè)的研究生。
此后一直接觸的都是技術(shù)類、生產(chǎn)類、采購類的工作,2003年進入一汽豐田后,擔任的也都是售后服務(wù)方面的主要職務(wù)。
2012年進入一汽馬自達,先后擔任了副總師、總經(jīng)理助理等職務(wù),換句話說,他在營銷口上是缺少了實踐經(jīng)驗,對于市場與營銷并沒有什么磨礪,最多只能紙上談兵,算是個半吊子。
雖然缺少經(jīng)驗,但郭德強卻很大膽。
在2016年,他大刀闊斧,一口氣停產(chǎn)了包括了馬自達6、馬自達睿翼、馬自達CX-7和馬自達8在內(nèi)的四款車型。而這四款車型在停售前一年的銷量占比為60%。
在其他車企不斷推出新品,豐富產(chǎn)品矩陣,提升品牌競爭力的時候,一汽馬自達在這方面則顯得尤為單薄。
5
郭德強在一汽馬自達做的第二件事就是大搞赫赫有名的“價值營銷”了。
所謂的價值營銷就是“將客戶聚焦到產(chǎn)品本質(zhì)上,而不是把價格作為跟客戶談判的砝碼”,簡單來說就是以下兩點:一是我堅決不打價格戰(zhàn)(別想我降價);二是我的產(chǎn)品品質(zhì)非常好,對得起這個價格。
在郭德強砍掉產(chǎn)品線與實行價值營銷后,一汽馬自達經(jīng)歷了從2018年5月到2019年6月長達14個月的銷量下跌,并且2019年全年的銷量沒有踏入十萬輛門檻。
“價值營銷”對于品牌力強的品牌或許有用,比如說雷克薩斯。它也算是“價值營銷”的貫徹者,不僅不降價,還官方上調(diào)價格,但它依舊是二線豪華品牌的佼佼者。為什么同一個觀念,會導致兩種截然不同的結(jié)果?
原因就在于雷克薩斯是一個高溢價的豪華品牌,而一汽馬自達只是個在主流合資圈邊緣徘徊的品牌而已,目前尚未達到做“價值營銷”載體的標準。
6
銷量下跌是貫徹“價值營銷“的”“果”,我們再來談一談什么是“因”。
首先價值是被賦予的,而不是自詡有價值。被認為有價值的基礎(chǔ)是它在產(chǎn)品上能給大家?guī)矶嗌俚谋憷c信任,并不是通過價格來塑造價值感。
目前一汽馬自達所謂有價值的兩款車,一款是全新一代阿特茲、另外一款是全新一代CX-4。消費者對這輛車的定義是“偽換代”。
比如全新一代阿特茲,雖以“全新一代”冠名,卻是實打?qū)嵆蠢滹?。除了在外型、?nèi)飾和噪音控制方面有些許改變之外,車身架構(gòu)、動力系統(tǒng)、空間表現(xiàn)依舊與舊款一致。
再比如,全新CX-4依舊是走了全新一代阿特茲老路,僅在外觀和車身尺寸上進行了微調(diào),而在動力和底盤上沒有升級。
對此,有不少消費者直擊要害:“一汽馬自達你不降價也可以,你就把配置做得比豐田、本田好呀,既不比豐田、本田配置好,也沒比它們保值,也沒有明顯的優(yōu)勢,還不降價,你的銷量怎么可能會好?”
現(xiàn)在一汽馬自達的兩款產(chǎn)品投入到這個市場當中,濺起的水花根本濕不了競品的衣角,所以談價值,真沒到那個份上。
7
我們時常會給自己定目標,短期1年,或許5年就能稱之為設(shè)定的一個長期目標。
距離5年的時間節(jié)點,郭德強已經(jīng)僅剩1/5的時光。在流失的4年時間里,一汽馬自達不斷的啃老本,但是這份老本又能再讓郭德強啃多久呢?
完
入駐媒體平臺
百度百家 | 今日頭條 | 騰訊企鵝 | 新浪看點
一點資訊 | 汽車之家 | 汽車頭條 | 有車以后
網(wǎng)易新聞 | 大魚號 | 搜狐號 | 易車號 | 愛咖號
入駐視頻平臺
騰訊視頻 | 西瓜視頻 | 優(yōu)酷視頻 | 土豆視頻 | 搜狐視頻
嗶哩嗶哩 | 愛奇藝 | 抖音App | 快手App | 微視App
文章推薦
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開 傳祺gs4倒車燈型號 比亞迪元用什么機油好 gs4空調(diào)濾芯怎么換 gs4自動空調(diào)怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門 傳祺gs4儀表盤圖標 傳祺gs4雨刷怎么用最新文章
探索沃爾沃XC60:豪華SUV中的安全典范 傳祺gs4霧燈在哪開 傳祺gs4倒車燈型號 比亞迪元用什么機油好 gs4空調(diào)濾芯怎么換 gs4自動空調(diào)怎么用 傳祺gs4水箱在哪里 廣汽gs4傳祺換車門 傳祺gs4儀表盤圖標 傳祺gs4雨刷怎么用