馬自達(dá)是小眾品牌,無(wú)可厚非,只是品牌定位而已。但如果認(rèn)為小眾就等于價(jià)值,這就是飲鴆止渴了。
只是可惜,一汽馬自達(dá)還是義無(wú)反顧地吞下了這杯毒酒。
最新的銷售數(shù)據(jù)顯示,在眾多車企實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的11月,一汽馬自達(dá)銷量為5448輛,同比下滑高達(dá)39.6%,成為一汽集團(tuán)合資乘用車業(yè)務(wù)中唯一下滑的板塊。不僅如此,在僅有的兩款在售車型中,阿特茲頻繁出現(xiàn)的異響問(wèn)題使其連續(xù)數(shù)月登上車質(zhì)網(wǎng)投訴榜首,被網(wǎng)友戲謔為“阿特吱”。
合資15年,曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的一汽馬自達(dá),如今恐怕已經(jīng)在汽車行業(yè)內(nèi)預(yù)估的“死亡名單”中。
其中原因在哪里?業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是現(xiàn)任一汽馬自達(dá)銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理郭德強(qiáng)的“價(jià)值營(yíng)銷”所致。
2015年郭德強(qiáng)上任,一汽馬自達(dá)遭遇了2008年以來(lái)的最差銷量成績(jī),全年累計(jì)銷量?jī)H為8.4萬(wàn)輛。2016年,憑借著剛上市的CX-4和老將阿特茲,一汽馬自達(dá)累計(jì)銷量約為9.2萬(wàn)輛,總算有了小幅增長(zhǎng)。
然而,幸福的時(shí)光并沒(méi)有持久,在經(jīng)歷2017年超過(guò)12萬(wàn)輛的成績(jī)后,2018年一汽馬自達(dá)再次跌入下滑的深淵,全年累計(jì)銷量?jī)H10.8萬(wàn)輛,同比下滑12.3%。2019年,情況依舊沒(méi)有好轉(zhuǎn),全年銷量9.1萬(wàn)輛。到了2020年,汽車市場(chǎng)環(huán)境大變,一汽馬自達(dá)前11個(gè)月累計(jì)6.9萬(wàn)輛,全年估計(jì)也就是7萬(wàn)出頭的銷量數(shù)據(jù)。
無(wú)疑,一汽馬自達(dá)銷量的連跌,與郭德強(qiáng)實(shí)行的“價(jià)值營(yíng)銷”戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。
2016年,郭德強(qiáng)提出全新的“價(jià)值營(yíng)銷”概念。在他看來(lái),價(jià)值營(yíng)銷是將客戶聚焦到產(chǎn)品本質(zhì)上,而不是把價(jià)格作為跟客戶談判的砝碼。毫無(wú)疑問(wèn),當(dāng)大多數(shù)汽車品牌都在以促銷換銷量時(shí),郭德強(qiáng)的價(jià)值營(yíng)銷顯得不走尋常路。但在外界看來(lái),郭德強(qiáng)的“價(jià)值營(yíng)銷”更像是“無(wú)作為營(yíng)銷”。
當(dāng)銷量遭遇連年下滑的時(shí)候,一汽馬自達(dá)卻不屑于銷量指標(biāo);當(dāng)各大車企都加大產(chǎn)品投放力度的時(shí)候,一汽馬自達(dá)則堅(jiān)持只產(chǎn)兩款車;當(dāng)合資品牌越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候,馬自達(dá)自己卻進(jìn)入了為期三年的產(chǎn)品“停滯期”;就連各大車企批發(fā)五星安全產(chǎn)品的時(shí)候,阿特茲卻在中保研折戟了……
這是“價(jià)值營(yíng)銷”帶來(lái)的直接結(jié)果,也讓一汽馬自達(dá)受到的非議越來(lái)越多。因此從結(jié)果來(lái)看,價(jià)值營(yíng)銷并未給一汽馬自達(dá)帶來(lái)更多的“價(jià)值”,反而將一汽馬自達(dá)的出路封鎖致死。
從這個(gè)角度上看,對(duì)于郭德強(qiáng)而言,最大的失誤就是在他提出和踐行價(jià)值營(yíng)銷時(shí),他并未考慮到價(jià)值營(yíng)銷是否是市場(chǎng)需要的,是否是消費(fèi)者需要的。不被市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值營(yíng)銷,顯然一文不值。
可即使如此,郭德強(qiáng)治下的一汽馬自達(dá),仍然堅(jiān)持自己是小眾品牌,并且認(rèn)為自己能沖向二線豪華品牌。這種自信讓人難以理解。小眾并不等于二線豪華品牌,二線品牌也不等于小眾,真正的二線豪華品牌如雷克薩斯、凱迪拉克等,銷量規(guī)模從未讓人小覷過(guò),一汽馬自達(dá)有過(guò)反省嗎?
在業(yè)內(nèi)看來(lái),只要一汽馬自達(dá)堅(jiān)持著“價(jià)值營(yíng)銷”,甚至表示“不以銷量論英雄”,那就一定會(huì)越來(lái)越邊緣。
或許,一汽馬自達(dá)也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題,在一汽馬自達(dá)升格之后,一汽馬自達(dá)事業(yè)部暫由楊大勇負(fù)責(zé),這就等于是架空了郭德強(qiáng)。但還在其位的郭德強(qiáng),能有多大空間讓楊大勇發(fā)揮,現(xiàn)在還是未知,一汽馬自達(dá)的未來(lái)也是充滿不確定性。(采寫(xiě) |汽車有智慧 水淼)