文｜黃逸文

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“碌碌無(wú)為”四個(gè)字，或許是對(duì)一汽馬自達(dá)的2020年最好的詮釋。遍尋其產(chǎn)品、銷量、戰(zhàn)略、布局，似乎一無(wú)長(zhǎng)處，有價(jià)值的或許唯有“一汽馬自達(dá)汽車銷售公司”的招牌。

固然，2020年乘用車市場(chǎng)受疫情影響較大，整體銷量同比下滑約6%。但是對(duì)比上半年銷量同比下降22.4%，以及第一季度銷量同比下降45.4%的數(shù)據(jù)可以看出，自各車企陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，后疫情時(shí)期乘用車市場(chǎng)呈現(xiàn)大幅回暖趨勢(shì)。乘聯(lián)會(huì)也曾將該年5月指為時(shí)隔23個(gè)月后的同比增速首次恢復(fù)正增長(zhǎng)的月份。

2020年5月，一汽馬自達(dá)銷量實(shí)現(xiàn)全年最高，達(dá)10,280輛，此后銷量回歸下行軌道，于年底略有回升。據(jù)馬自達(dá)中國(guó)數(shù)據(jù)顯示，2020年一汽馬自達(dá)銷量?jī)H為77,907輛，同比2019年91,416輛的成績(jī)下降14.78%，跌幅超整體市場(chǎng)近9個(gè)百分點(diǎn)。

不適時(shí)的價(jià)值營(yíng)銷策略，直接拖垮了一汽馬自達(dá)。一汽馬自達(dá)副總經(jīng)理郭德強(qiáng)堅(jiān)持“價(jià)值營(yíng)銷”策略，并將其歸結(jié)于兩點(diǎn)：一是堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)；二是產(chǎn)品品質(zhì)足夠好，對(duì)得起標(biāo)價(jià)。2016年，其通過“大刀闊斧的改革”，使得包括馬自達(dá)6，以及馬自達(dá)8、馬自達(dá)CX-7和馬自達(dá)伊瑞在內(nèi)的4款車型均停止生產(chǎn)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該4款車型占據(jù)當(dāng)時(shí)總銷量的60%。

同年6月21日，馬自達(dá)CX-4正式上市，但并未明顯提升銷量，并且在此之后其并未引入任何新車型。直至2019年年初馬自達(dá)株式會(huì)社宣布為了研發(fā)全新大型車平臺(tái)以及動(dòng)力系統(tǒng)“閉關(guān)”3年，一汽馬自達(dá)“后路”暫斷。

相對(duì)狹隘的產(chǎn)品規(guī)模，令一汽馬自達(dá)在市場(chǎng)中處于劣勢(shì)。作為僅有銷售能力而無(wú)制造實(shí)力的企業(yè)，一汽馬自達(dá)當(dāng)前在售車型僅有馬自達(dá)6阿特茲及馬自達(dá)CX-4兩款，此外純進(jìn)口車型馬自達(dá)MX-5在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則顯得“無(wú)人問津”。同時(shí)，相對(duì)有著銷量擔(dān)當(dāng)“馬自達(dá)3昂克賽拉”的長(zhǎng)安馬自達(dá)，一汽馬自達(dá)并無(wú)支柱產(chǎn)品，CX-4銷量相對(duì)于阿特茲而言僅是略有優(yōu)勢(shì)。

嚴(yán)重的質(zhì)量問題也與一汽馬自達(dá)“價(jià)值營(yíng)銷”策略相違背。2020款阿特茲嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，則不僅將一汽馬自達(dá)拖入輿論漩渦。自2019年7月，該款車型正式上市后，此前尚處于個(gè)例的異響問題迎來(lái)了集中性爆發(fā)，據(jù)車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020款高達(dá)3,283例的投訴量冠居歷代阿特茲榜首，其中典型故障多呈現(xiàn)為“異響”。據(jù)了解，在官方致歉并表示“經(jīng)過維修絕大部分車輛可消除或明顯減輕異響”后，該問題并未得到解決。

郭德強(qiáng)所堅(jiān)守的“價(jià)值營(yíng)銷”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中同樣受到了動(dòng)搖。在一份屬于一汽集團(tuán)內(nèi)部的員工購(gòu)買清單中，定價(jià)19.18-21.88萬(wàn)元的全新一代阿特茲有著約5萬(wàn)元的優(yōu)惠力度。據(jù)內(nèi)部人士透露，有大量員工參與該活動(dòng)，同時(shí)其指出阿特茲不僅免除購(gòu)置稅，還不會(huì)占用員工購(gòu)車名額。自2020年11月27日起，至12月20日結(jié)束的優(yōu)惠活動(dòng)，或許是一汽馬自達(dá)去年11、12月銷量上揚(yáng)的緣由。

“變相降價(jià)”能夠提振銷量，而“擁抱”粉絲卻并不能給一汽馬自達(dá)帶來(lái)更多新的客戶。行走在“小眾精品”的路線上，一汽馬自達(dá)寄希望于粉絲營(yíng)銷，意圖以情感為紐帶傳遞品牌價(jià)值和產(chǎn)品理念，以此收獲消費(fèi)者的青睞。顯而易見，無(wú)力提升產(chǎn)品實(shí)力的一汽馬自達(dá)，局限于“馬粉”的宣傳行為只是徒勞無(wú)功。有媒體甚至稱之為，自?shī)首詷贰?/span>

此外，2020年6月，一汽馬自達(dá)事業(yè)部正式運(yùn)營(yíng)，而一汽馬自達(dá)也從一汽奔騰子公司升級(jí)為一汽集團(tuán)子公司。表面上一汽馬自達(dá)集團(tuán)地位獲得提升，但實(shí)則卻并未獲得重視。相比之下，一汽奔騰則獲得了“3年投資24億，助力實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)銷量目標(biāo)”的承諾。

無(wú)辜者不無(wú)辜。繼無(wú)所作為的2020年之后，新的一年已經(jīng)過去大半個(gè)月，在眾多車企公布新年戰(zhàn)略規(guī)劃、提出新年目標(biāo)的同時(shí)，一汽馬自達(dá)無(wú)動(dòng)于衷。在已被辟謠的“解散”傳聞中，一汽馬自達(dá)孤寂獨(dú)行。

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