文｜衣柜

當(dāng)你愛上一個品牌，首先你得學(xué)會愛上它的一切。

比如國產(chǎn)Model 3的首批車主們，當(dāng)馬斯克在交付儀式上展露他曼妙舞姿的時候，臺下不吼穿天花板的都不算一個合格“特吹”。

蕓蕓眾生，吹者甚多。記得智能手機剛出現(xiàn)那會兒，蘋果和安卓兩個陣營的粉絲經(jīng)?；テ?。

果粉覺得安卓系統(tǒng)呈現(xiàn)給用戶的東西過于繁雜，不同手機廠商之間的版本千差萬別，不如蘋果化繁為簡，將極致的用戶體驗進行到底。因此，有人愿意為了買到第一批iPhone，搭起帳篷在蘋果門店前守候一整夜。

安卓的擁躉則認為蘋果只是在細節(jié)上耍小聰明，正因安卓是一個開源系統(tǒng)，大至三星、小米，小至宿舍里以泡面為生的技術(shù)宅，都可以對安卓的源代碼盡情編改，才造就了安卓不朽的生命力。所以，如今智能手機的市場份額中，安卓占了87%。

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有情義和恩怨——用戶與商品之間的情義，商品與商品之間的恩怨。說白了，就跟追星差不多，我們難免在某些范疇淪為粉絲文化的火把，點亮自己，燒光敵人。

商品經(jīng)濟中粉絲的圈地行為還有許多例子，比如相機買尼康還是佳能，C羅的球迷穿耐克，梅西的球迷穿阿迪，就連南北豆腐腦都分“甜黨”和“咸黨”。

但在我看來，吹得最天花亂墜，爭得最面紅耳赤的場景，還總是發(fā)生在咱大車圈。

本田是信徒數(shù)量最多的汽車品牌，沒有之一。

“VTEC is the best”是他們供奉的至上信條。事實上，VTEC并不神秘，時至今日也不再是什么黑魔法。

它的全稱是可變氣門正時和升程電子控制系統(tǒng)，首次出現(xiàn)于1989年，被搭載在Integra RSI的B16A發(fā)動機上，后來延伸到第四代思域的SiR版本，因其低轉(zhuǎn)省油高轉(zhuǎn)激亢的特點得以聲名大噪。

盡管本田的VTEC是世界上第一個能同時控制氣門開閉時間及升程等兩種不同情況的氣門控制系統(tǒng)，可在VTEC誕生后的數(shù)年里，不少汽車廠家相繼研發(fā)出屬于自己的雙置頂凸輪軸配氣系統(tǒng)，比如豐田的VVT-i和寶馬的VANOS，它們都能實現(xiàn)類似VTEC的增益效果，VTEC武功不再是獨門秘方。

但有一說一，如今雙置頂凸輪軸發(fā)動機成為幾乎每一臺燃油車的標配，最大的功臣還真是本田。有人說過，因為VTEC的誕生，全球汽車油耗直接或間接下降了至少13%。

另一樣被本田粉封為神跡的事，是當(dāng)年本田NSX差點將速度神壇的無上尊者法拉利掀翻在地。

上世紀80～90年代，本田發(fā)動機可謂叱咤F1車壇，車神塞納在邁凱倫車隊勇奪三年世界冠軍，用的正是本田發(fā)動機。1990年，賽場上得意的本田打起了跑車市場的主意，請來塞納作為調(diào)教指導(dǎo)，創(chuàng)造出日本第一臺國民超跑NSX。

本田沒有盲目自大，NSX立項時將直接競爭對手設(shè)定為法拉利的入門跑車328。后來由于研發(fā)NSX的時候，法拉利328已經(jīng)準備換代，到了研發(fā)后期，本田干脆將目標改為328的替代產(chǎn)品——法拉利348。

研發(fā)結(jié)果就是，本田NSX在“真理之環(huán)”紐博格林北環(huán)賽道刷出了8分16秒01的圈速，一舉戰(zhàn)勝了動力比它更強的法拉利348。接下來推出的NSX-R，在那臺3.2L V6的C32B“紅頭”發(fā)動機加持之下，海外版本最大馬力達到294匹，紐北圈速依然碾壓同期的法拉利F355。

這種赤腳民工暴捶拳擊冠軍的戲碼，注定名留青史，沒理由不被編寫成本田粉每日誦讀的贊詩，成為本田粉見車就撕的強心針。

除了像本田這種以技術(shù)揚威海外的汽車品牌之外，近年由于電動車崛起，還催生出一種以特斯拉為首的新車迷形態(tài)。

他們將特斯拉視為一家改變世界的企業(yè)，然后理所當(dāng)然地，將開特斯拉視為改變世界的一種方式。通過這種改變世界的使命感，他們之間產(chǎn)生了一種羈絆。

理由大致分為三點，與特斯拉“體質(zhì)”密切相關(guān)。

一是特斯拉開創(chuàng)性地將互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維嫁接到汽車身上。一切功能設(shè)計圍繞實用展開，且從簡至上，慕求讓汽車進化成一個龐大的移動終端。如今隨處可見的多功能中控大屏，無一不是效仿特斯拉而來。

二是特斯拉對自動駕駛普及的貢獻，比過去一百年所有汽車企業(yè)加起來做的都要多。正是由于特斯拉在自動駕駛領(lǐng)域建樹頗豐，壓力逆推傳統(tǒng)汽車企業(yè)投入大量資金研發(fā)自動駕駛，相互合作，諸如奔馳和寶馬成立合資公司，部署未來智能出行。

三是特斯拉身為一家電動車企業(yè)，幾乎以一己之力改變了世人對電動車的看法，令電動車這個以往不受待見的產(chǎn)品，向遍地開花的目標邁出了堅實的第一步。

就這三點而言，特斯拉稱得上偉大。這也就是為何，當(dāng)《時代》雜志將特斯拉Model S評選為2010年以來十大科技產(chǎn)品時，鮮有人發(fā)出異議。

另一方面，特斯拉有著其他汽車品牌無法媲美的人格光環(huán)。

主要體現(xiàn)在它的CEO馬斯克身上。

這位出生在南非的機電工程師，10歲自學(xué)編程，12歲設(shè)計出一款電腦游戲并成功出售，24歲進入斯坦福大學(xué)深造，入學(xué)幾天后便自行輟學(xué)，原因是他想實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、可再生能源和外層空間探索上的愿望。

馬斯克兒時設(shè)計的游戲

27歲創(chuàng)辦PayPal，31歲創(chuàng)辦SpaceX太空探索技術(shù)公司。雖然特斯拉的創(chuàng)始人并不是馬斯克，而是硅谷工程師馬丁·艾伯哈德和他的長期投資人馬克·塔彭寧，但馬斯克在他33歲那年以630萬美元入股特斯拉之后，隨著兩位創(chuàng)始人先后出走，特斯拉已經(jīng)成為馬斯克一人代言的公司。

他曾在直播間豪情抽大麻，暢飲威士忌。他曾有過兩段婚史，分別持續(xù)了八年和兩年，緋聞女友從不間斷，不乏卡梅隆·迪亞茲（賈老板前女友）和艾梅柏·希爾德（杰克船長前妻）這類好萊塢大咖。

不能免俗地說一句，天才、富豪、花花公子三位一體，是多少男人觸不可及的志向。因而，對特斯拉的產(chǎn)品，對馬斯克本人的強烈認同感，令其車主們哪怕只是開了一臺馬斯克的車，都感覺自己離現(xiàn)實版鋼鐵俠的身份又近了一點。

所以“特首群（特斯拉首批車主群）”的大名單里，有曹國偉、雷軍、李想。

李斌創(chuàng)辦蔚來的時候也吸收了不少來自特斯拉的經(jīng)驗，其中最顯效的一點恰恰是培養(yǎng)忠實用戶。李斌還因地制宜將形象塑造得更親民，更愿意花時間在蔚來的社交平臺上與用戶一對一溝通。因此，就凝聚力而言，“京蔚軍”遠比特斯拉車主們來得更濃烈，掐起架來也更勇猛。

還有一位名叫Ben Sullins的特斯拉車主兼博主，因為成功“安利”身邊200多人購買特斯拉，總金額超過1200萬美元，免費贏得了一輛由特斯拉官方獎勵的Roadster 2.0創(chuàng)始人版（據(jù)說后來又贏了一輛），成為全球“特吹”第一人。

倘若拋開產(chǎn)品和人格光環(huán)的因素，從更宏觀的角度看待車迷現(xiàn)象，你會發(fā)現(xiàn)“本田吹”也好，“特吹”也罷，他們其實都屬于某種想象的共同體。

關(guān)于對共同體關(guān)系的想象，《人類簡史》一書中舉過一個例子：標致汽車是歐洲一個歷史悠久，規(guī)模宏大的汽車制造商，然而我們該以什么標準，才能說明標致公司確實存在？——

“雖然路上有很多標致制造的車輛，但顯然這些車輛并不代表公司。就算全世界所有的標致汽車同時被回收打成廢鐵，標致公司也不會消失。標致公司還是能繼續(xù)制造新的汽車，繼續(xù)寫出新的年度報表。另外，雖然公司有工廠、機器、展示大廳，也雇了技工、會計師和秘書，但就算把這些全部加起來，也不等于就是標致公司。即使來了一場災(zāi)難，讓標致公司所有員工全部罹難，毀了所有的裝配線和辦公室，公司還是可以借貸，重新雇用員工，重新蓋起工廠，重新購買機器?！?/p>

“另外，雖然標致也有經(jīng)營團隊和股東，但這些人也不等于公司。就算解散經(jīng)營團隊，股東也把所有股票售出，公司本身依然存在。然而，也不是說標致公司堅不可摧。只要有個法官下令強制公司解散，雖然公司的工廠仍然存在，員工、會計師、經(jīng)理和股東也繼續(xù)活著，但標致公司就這樣消失了。簡單說來，標致公司與這個世界其實并沒有什么實體的聯(lián)結(jié)。它究竟是不是真的存在？”

“標致公司只是我們的一個集體想象，這種想象在法律上稱為"法律擬制"（legal fiction）。像是公司，我們沒辦法明確指著它，它不是一個實體對象，而是以一種法律實體的方式存在?！?/p>

同理，在日常生活中，我們以一種什么樣的依據(jù)，來判斷那些擦肩而過的路人與你同屬一座城市，跟你一樣是北京人，是上海人，是廣州人？你們明明互不相識，沒有血緣關(guān)系，戶口也不在一個本子上，卻為何有一股力量將你們定性為有關(guān)系的？就單憑你們看著同樣的報紙，說著同樣的方言，還是都愛吃福建人？

那些開同一個牌子車的人也是，即便素未謀面，僅僅因為都開著蔚來，所以大家就是一派的，同屬“京蔚軍”；因為我們的車里都有VTEC，所以當(dāng)有外人冒犯本田的金字招牌時，或者有車主被哪個開超跑的瞧不起時，所有本田車主都會群起而攻之。

這種羈絆，用本尼迪克特·安德森的話來解釋，就是一種想象的共同體，與他眼中的民族主義有著相似之處。人類自從懂得語言之后，就開始干了一件我們最擅長的事情，那就是通過想象構(gòu)造出一些東西，我們構(gòu)造了社會，構(gòu)造了部落，構(gòu)造了國家。直到今天，我們又構(gòu)造了車迷群體，然后我們又為了這些通過想象構(gòu)造出來的東西據(jù)理力爭。

人與車，車迷與車迷之間的關(guān)系，是一個你不去問它是什么，但你卻很了解它是什么的東西，你一去問它，它就很難解釋了。

然而，我的目的并不是為了證明這種因車而萌發(fā)的羈絆是虛構(gòu)的，恰恰相反，它無比真實。

沒錯，它是被想象出來的，但想象出來的東西不代表就是假的，不代表它是沒有真情實感的。往大了說，就好像宗教是一個文化構(gòu)造的觀念，但它具有一些真實的效應(yīng)，它帶著一種真實的，充沛的情愫。

正是在這個意義上，車迷群體的生命力，遠比汽車品牌和汽車本身要更旺盛，更長久。乃至于很多汽車企業(yè)倒閉了，散敗了，或者一些人的車子報廢了之后，那些車主仍隔三岔五聚到一起，閑話家常。

乃至于像特斯拉這樣的企業(yè)，很大程度上，簡直就是在用戶的信念支撐下，熬到了今天。