曾幾何時，中國市場上美系的日子相當(dāng)滋潤，通用和福特都曾被人津津樂道。不過，這幾年一切都變了。在德系和日系“雙雄”的進逼下，加上自主品牌氣勢如虹的攻勢，美系似乎節(jié)節(jié)敗退。上半年記者在《德日上演“雙雄”，美韓還有多少機會？》就寫過，美系的市場份額已跌至10%以下，可謂“此誠危急存亡之秋”了。

作為美系的三家車企，通用、福特、FCA，2019年在中國都遭遇著不同的困境。而且，通用和福特都在進行史無前例的裁員和調(diào)整，F(xiàn)CA更是跟PSA進行了合并。不約而同的是，通用和福特似乎都正在從之前的“全球品牌”退守成為區(qū)域性的“美國本土品牌”。美系在中國能否守住10%的底線，尚是未知數(shù)。

當(dāng)然，美系也并不會沒有動作。從2019年下半年開始，長安福特發(fā)布“D-DAY”的反攻宣言，而廣州車展上，上汽通用也以別克為先鋒大將，帶來了7款產(chǎn)品（不過跟PSA合并后的FCA，目前在中國還沒有任何動作）。我們不禁要抽絲剝繭地看看，美系還有沒有“逆襲”的實力？

就像《X戰(zhàn)警》和《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列也終有完結(jié)一樣，通用旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克，福特和林肯，F(xiàn)CA旗下的JEEP，這些曾經(jīng)代表著美國式“壕”的品牌，在中國市場的凄風(fēng)冷雨中相當(dāng)難熬。

讓我們回到這些事件發(fā)端的2017年，當(dāng)年通用汽車宣布放棄歐洲市場。一直在與無法控制的高生產(chǎn)成本作斗爭的通用汽車（主要是跟UAW的談判斗爭以及引起的罷工），在努力90年并經(jīng)歷大約20年的虧損之后，選擇了戰(zhàn)略性撤退。

而作為未來更大戰(zhàn)略的一部分，通用汽車“做減法”的目的在于，將更多精力集中在美國本土的盈利業(yè)務(wù)上。同當(dāng)年福特CEO穆拉利主導(dǎo)的賣掉捷豹路虎相似，放棄歐寶（Opel）和沃克斯豪爾（Vauxhall）品牌提振了通用汽車的利潤，在出售后的兩年里，通用汽車全球汽車業(yè)務(wù)的利潤超過8%，而10年前這一數(shù)字僅略高于2%。

但從其整體業(yè)務(wù)來看，除了美國的盈利，最重要的中國市場卻沒那么幸運。通用還在節(jié)節(jié)敗退。即便有著強勢的凱迪拉克，似乎也改變不了通用的頹勢。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，剛過去的11月份，吉利汽車以140,070輛的銷量成績，將127,701輛的上汽通用擠出了銷量榜三甲。而排在上汽通用之后的東風(fēng)日產(chǎn)，也以125,545輛的銷量虎視眈眈著。

其實美系共同的問題在于，經(jīng)過多年的積累，其商業(yè)嗅覺、產(chǎn)品策略、市場定位、銷售戰(zhàn)略、合作模式等等，都出現(xiàn)了老化跡象，變得失靈。“以前擅長的領(lǐng)域，很多過去有效的方法、熟悉的布局，都不靈了……”當(dāng)上汽通用總經(jīng)理王永清說出這句話時，這家在中國市場長袖善舞多年的巨象，無異于感嘆“美好時光永不再來”。未來將是一條充滿荊棘的道路。

至于福特，今年是其達成127萬輛銷量巔峰后跌到谷底的一年，1~11月只有211,335輛（長安福特加江鈴福特，不包括進口。當(dāng)然，我們不能單看銷量來武斷地判斷，至少經(jīng)銷商渠道的重整確實讓長安福特最近幾個月止跌回穩(wěn)了。）此外，福特2017年啟動的110億美元全球重組計劃還在不斷進行著。前幾天還有長安福特裁員的信息傳遞出來。實際上，長安福特從今年3月就開始默默地裁員了。

可以說，2019年整個美系在轉(zhuǎn)型的日子里都分外煎熬。那么，美系究竟怎么了？這是最近兩年很多人都在問的問題。是偶然還是必然？顯然，要從內(nèi)部原因來分析。而主觀上，雖然美系保持了對雙積分政策的敬畏之心，但在消費者根本不接受三缸機的時候一意孤行地力推三缸機，導(dǎo)致體系性的銷量崩塌，這種激進的決策導(dǎo)致的失誤也是重要因素。

從客觀上來說，福特和通用的產(chǎn)品明顯老化也是明擺著的。此外，面對中國如火如荼的新能源市場，通用曾計劃2016~2020年，在中國市場推出10款新能源車，預(yù)計碳排放降低28%，到2030年在華新能源車型總數(shù)再翻一倍。但是你會發(fā)現(xiàn)，通用的新能源車型顯然目前沒有帶來多少增量。

那么，美國“廉頗”產(chǎn)品老化的背后因素是什么呢？“體制大象”轉(zhuǎn)身困難是一個，還有就是記者在《德日上演“雙雄”，美韓還有多少機會？》中寫的，“美系最大的問題在于，不知道怎么來適應(yīng)中國市場如此快速的變化?！奔由厦老狄灿悬c傲嬌，就算福特是T型車和流水線的創(chuàng)始人，百年以后，中國市場的發(fā)展形勢早就讓底特律“三大”追趕起來非常吃力了，就像華為的5G讓美國很想不通，底特律車展也輝煌不再一樣。

說到底，產(chǎn)品是第一位的。不用記者多說，大家也知道，當(dāng)營銷時代過去后，產(chǎn)品和技術(shù)體系強才是決定性的。雖說通用和福特這方面的實力都不缺，但是，就像外媒上說的，通用汽車“一直在生產(chǎn)客戶并不真想買的汽車”，其整體的戰(zhàn)斗力在下降。而福特呢，技術(shù)都傾斜給了F-150和大型SUV。

所以，以前市場化程度很高的上汽通用，其原有的優(yōu)勢近年來也在漸漸喪失。從市場反饋來看，2019全年上汽通用的全系產(chǎn)品看不到明顯的革新，而向“新四化”轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品不成功，也都困擾著這頭巨獸。

雖然上汽通用汽車總經(jīng)理王永清很樂觀地解釋，“我們今年實際上是產(chǎn)品調(diào)整年，許多上一代產(chǎn)品都在今年上半年切換，從下半年第四季度開始到明年都處于產(chǎn)品切換期，對目前銷量肯定有影響?！辈贿^，我們看看上汽通用的別克和雪佛蘭品牌的銷售數(shù)據(jù)，不難明白，通用整體的銷量依然靠老牌的車型在銷售，近年推出的新車型也很少成功，而原來固守的主流車型也落了下風(fēng)。

根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，1~11月除了別克GL8和君威以及昂科拉同比增長外，其他車型都在下滑，英朗勉強保住了面子。而新的旗艦產(chǎn)品昂科旗銷量還只排到同級別第四。另外，緊湊型SUV昂科拉，即便在新推出的昂科拉GX的推動下，11月依然僅銷售1926輛，庫存系數(shù)超過1.0。

而雪佛蘭除了沃蘭多和創(chuàng)酷，也是全系銷量走低，累計銷量下跌20%。此外，上汽通用雖然近年來一直在強調(diào)新能源，但至今為止也只看到VELITE 6勉力支撐。此外，通用所講的全新電子電氣架構(gòu)除了CT5搭載，其他依然是“只聽樓梯響，不見人下來?！?再比如車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，上汽通用的安吉星也已嚴(yán)重落后于國內(nèi)市場的競爭對手，但是受到通用全球戰(zhàn)略的限制，上汽通用也無法采用更為先進的斑馬系統(tǒng)。

當(dāng)然，上汽通用的現(xiàn)狀，也是通用全球轉(zhuǎn)型必須付出的代價。按照上汽通用的五年規(guī)劃，從2020年到2024年，公司在研發(fā)、技術(shù)、工廠方面的投入將達每年160億元到200億元左右，未來五年累計投資達800億元。2020年上汽通用汽車將推出超過10款全新或改款車型，覆蓋轎車、SUV、MPV、豪華車和新能源汽車等細(xì)分市場。

另外，2019~2023年，上汽通用在已經(jīng)推出的6款輕混、全混動、插電混動、增程式混動車型基礎(chǔ)上（抱歉，目前只有VELITE 6有點銷量），將再推出9款以上插電、純電動車，覆蓋轎車、SUV和豪華SUV等多個細(xì)分市場。同時，上汽通用也表示，正在積極開發(fā)下一代純電動車型，進一步提升電動化產(chǎn)品比例。

“到明年4月份的時候，這一輪全新產(chǎn)品布局將會完成90%。在中國市場，上汽通用會處于第一陣營。”包括凱迪拉克的XT系列和CT系列新車型的升級加入，別克品牌SUV家族的完善，以及雪佛蘭的Red-line系列的推出，上汽通用的目的在于——實現(xiàn)三品牌之間的定位清晰，形成陣線互補，推進品牌向上。計劃很宏偉，不過這些產(chǎn)品是否都對中國消費者胃口，還不好說。

而福特2020年將以“3E”SUV（探險者、銳界、銳際）為主導(dǎo)，完成回歸主賽道的夢想。當(dāng)然，新能源估計發(fā)力要到2021年。但是，在大眾依靠“信仰的力量”，在SUV戰(zhàn)略奏效后積極擴大戰(zhàn)果，豐田挾TNGA“倚天屠龍”之威帶領(lǐng)日系大殺四方的當(dāng)口，福特在群敵環(huán)伺的情況下能不能做到“虎口拔牙”，還很難說。

以豐田為例，從2017年11月第八代凱美瑞上市開始，短短兩年時間，其國內(nèi)在售的TNGA車型（不含雷克薩斯）數(shù)量已經(jīng)多達7款，而且都交出了令人矚目的成績單。就拿與銳際同級的新一代RAV4來說，上市首月訂單便突破3萬輛，首個完整銷售月終端交付超過萬輛。福特壓力大不大呢？

而福特曾經(jīng)最走量的?？怂?，全新?lián)Q代后卻沒能達到最初的預(yù)期。加上最近幾年，隨著同級產(chǎn)品思域的突飛猛進，以及韓系車如菲斯塔的追擊、自主品牌如吉利帝豪的堵截，市場留給全新一代?？怂沟臋C會越來越有限。今年1~11月，新一代?？怂估塾嬩N量僅為3.52萬輛。

所以說，理想豐滿而現(xiàn)實骨感。記者的疑問是，通用這家曾經(jīng)在中國汽車市場叱咤風(fēng)云，多年蟬聯(lián)銷量冠軍的車企，能否東山再起？而福特在百萬輛成為追憶后，還能找回多少銷量呢？“不是所有的SUV都叫JEEP”，可JEEP在中國存活的幾率還有多少？

雖然從結(jié)果看，都是在“下跌”，實際上我們需要從結(jié)果來倒推，對比一下同是美系的通用汽車和福特，分析分析他們當(dāng)初在中國建立合資企業(yè)的具體做法和態(tài)度。這里面有著天壤之別。

通用很早就接受了上汽“共享技術(shù)”的條件，1997年6月12日就建立了泛亞汽車技術(shù)中心，并且成長為全中國最大的合資汽車研發(fā)中心。而福特始終堅持不合資成立研發(fā)中心的原則，直到產(chǎn)品的銷量體系快崩塌才開始亡羊補牢。

福特原來美國大牌作風(fēng)到什么程度？據(jù)悉，連南京試驗場地的石頭都必須從美國運來，可見“不信任”和“傲嬌”到什么程度。另外遲遲不在中國設(shè)立產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中心，加上內(nèi)部臺灣團隊和澳大利亞團隊對于中國市場的理解度過低，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計要么落后要么奇葩，改款銳界的“山寨”中控大屏就是最好的例子。

福特之前最主要的研發(fā)中心都是在美國和歐洲。進入中國市場之初的幾款車型，包括蒙迪歐、福克斯和嘉年華都是純正的德國血統(tǒng)，完全按照歐洲人的用車習(xí)慣打造。但是，我們知道，德系進入中國后，很好地進行了本土化的改造，消費者也接受了這種“信仰”。

福特在2019年下半年的絕地反擊中，終于祭出了Escape銳際這員大將，但從根本來說，這還是美版翼虎的變種，并沒有展現(xiàn)多少中國設(shè)計元素的亮點，至少前臉設(shè)計遭到過吐槽。雖然價格方面具備不錯的競爭力，但它的市場業(yè)績能否成為爆款，還有待觀察。

如果從中國三十年來所秉承的“市場換技術(shù)”層面理解，通用的態(tài)度很明顯是開放的，既然要中國的市場，就給予技術(shù)輸出，當(dāng)然也就贏得了中國決策層、行業(yè)和市場的支持與歡迎。而福特采取了相對保守的策略，吝嗇輸出，堅持只要中國的市場，二者的市場結(jié)果不言自明。

2018年，通用全球汽車銷量879萬輛，其中中國市場為364萬輛。而福特全球銷量則為573萬輛，中國市場僅貢獻75.2萬輛。巨大的差異當(dāng)然來自于本土化是否徹底。而福特2018~2019年的低谷表明，不做好本土化，是沒有任何市場希望的。這也是福特如今急于打響“更福特，更中國”轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)的道理所在。

福特“五大核心計劃”中的“中國創(chuàng)新計劃”也開始啟動。福特將在上海新建中國設(shè)計中心，總投資7,000萬元。9月26日，長安福特研究院也正式落成。不過我們也知道，剛剛開始深入的福特本土化工作，要見效果還是需要一段時間的。

反觀上汽通用，在2017年銷量達到200萬輛頂峰后，“200萬魔咒”下的“大公司瓶頸”現(xiàn)象也比較突出，而且在戰(zhàn)略方向、研發(fā)效率和決心干勁上，都過于保守，求穩(wěn)而求不犯錯。而且行業(yè)人士還發(fā)現(xiàn)，通用全球在向“新四化”轉(zhuǎn)型的過程中為了增強核心技術(shù)的把控權(quán)，有阻擾泛亞在這方面進行自主研發(fā)的現(xiàn)象。

雖然通用轉(zhuǎn)型早于大眾和豐田，在自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、電動化戰(zhàn)略等方面投入頗多，而且從通用總部到上汽通用近年來一直都在重點宣傳，不過通用目前能拿出來的成果卻屈指可數(shù)。比如今年宣傳的全新電子電氣架構(gòu)，在特斯拉早已經(jīng)絕塵而去之時，通用還在意意思思、磨磨唧唧。這也導(dǎo)致了上汽通用面向未來的步履維艱。

實際上，美系重兵布防在美國本土。在那里，福特和通用的銷量幾乎并肩，根據(jù)最近的2019年Q3數(shù)據(jù)，福特美國銷量為180.7萬輛，而通用為214.4萬輛，F(xiàn)CA為166.9萬輛。不過FCA目前在中國存在感實在不強，沒有什么代表性，所以記者的筆墨幾乎不涉及FCA了。

福特美國的運營狀況要比通用更好，而且，從今年跟UAW談判來看，福特也更友好，阻力也最小。記者在底特律福特總部參觀時也發(fā)現(xiàn)，福特員工的自豪感特別強，因為它是美國唯一一家沒有在金融危機中倒下的車企。當(dāng)然，在中國上汽通用憑借多年的市場表現(xiàn)，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了長安福特的。

只是，美系從2016~2017年的巔峰期之后，伴隨著市場下行的壓力和品牌上下夾擊的阻力，都進入了很長時間的調(diào)整期。而隨著市場集中度的增加，也就是說“贏家通吃”的現(xiàn)象變得明顯，在這一輪車市下滑中，大眾和豐田在華都是市場份額穩(wěn)固增加的，而今年德系和日系相加已經(jīng)接近50%份額。

從2018年年底開始，面對嚴(yán)峻的形勢，福特在中國展開自救，并于今年8月16日宣布進入反攻。全面升級成為獨立業(yè)務(wù)單元的福特中國，在福特汽車集團副總裁、福特中國總裁兼CEO陳安寧為首的團隊帶領(lǐng)下，發(fā)布了福特中國2.0戰(zhàn)略，其中包括“福特中國產(chǎn)品330計劃”：福特中國在未來三年內(nèi)將推出超過30款車型，其中超過10款為新能源車型。

9月，長安福特還公布了面向中國市場的“加速計劃”，陳安寧宣布將加快中國市場的產(chǎn)品更新速度，計劃從2019年到2021年底，陸續(xù)在中國市場投放至少18款新車型，其中包含5款新能源車型。

而廣州車展上，上汽通用也發(fā)出強烈的自救信號。在一場“SUV家族之夜”的主題發(fā)布會上，別克品牌一口氣發(fā)布了包括中大型七座SUV昂科旗、別克昂科旗Avenir艾維亞和昂科威2020款、全新一代昂科拉GX和昂科拉等系列SUV產(chǎn)品。此外，別克品牌今年還普及了Smart Propulsion智驅(qū)科技，包括引入通用汽車第八代Ecotec系列發(fā)動機和CVT變速箱等。

以前上汽通用一直強調(diào)體系競爭力。但當(dāng)周遭的車企已經(jīng)提升到與上汽通用接近甚至超越的水平，要重回三巨頭的位置，恐怕不是一朝一夕就能實現(xiàn)的。“大象轉(zhuǎn)身”本身就不是一件容易的事，傷筋動骨在所難免。畢竟，轉(zhuǎn)型是長期的戰(zhàn)略，而市場和產(chǎn)品則近在眼前。

另一方面，中國市場在消費者成熟并且變得越來越挑剔的當(dāng)下，原來在營銷上強勢的上汽通用，產(chǎn)品上強勢的福特，很難繼續(xù)用“換湯不換藥”來打動消費者。當(dāng)然，福特和通用銷量的大幅度下滑，有市場整體不景氣的原因，但是，轉(zhuǎn)變“以美國市場為獨尊”的態(tài)度，敬畏中國市場、真正落實“以中國用戶為中心”的做法，才是決定未來的核心。

在德系和日系在中國市場賺得盆滿缽滿之際，對于美系來說，這難熬的2019年就要過去，無疑是件長舒一口氣的事情。2020年即將來臨，一切都將是嶄新的，而美系將如何應(yīng)對，還是給予了我們一些想象空間。