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【汽車人◆年終專稿④】美系車，站穩(wěn)嘍

汽車人 2020-01-17 09:40:22

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今天的美系車承受著經(jīng)營的巨大挑戰(zhàn)與政治的無聲壓力，應怎樣穩(wěn)住軍心，又該如何奮斗崛起？

文/《汽車人》吳毓（微信公眾號：汽車人傳媒）

“抵抗式下行”的實體經(jīng)濟、“左右為難”的金融調(diào)控，正聯(lián)手阻擊尚存一息的消費需求；曠日持久的中美貿(mào)易摩擦、反復延宕的英國脫歐承諾，也協(xié)力推高世界經(jīng)濟走向的不確定性……在這樣的政治經(jīng)濟環(huán)境下，“生存的需求”將取代“品質(zhì)的情懷”，高值低頻消費品的消費周期更被人為推后。

雖然有貿(mào)易戰(zhàn)緩和的消息推高全球股市，但關稅的達摩克利斯之劍并未入鞘；雖然官方發(fā)布的采購經(jīng)理人指數(shù)重回擴張區(qū)間，但汽車行業(yè)的研發(fā)與采購、制造與銷售均承受著史無前例的壓力。

在中國市場，相比殘值較高的日系車、成交價較低的中韓車以及品質(zhì)不斷攀升的中國車……“幾家歡樂幾家愁”，正是美系車在中國生存現(xiàn)狀的真實寫照。

截至2019年年底，有13個“美系”汽車品牌在中國市場銷售，全年銷量之和剛剛超過230萬輛，占比不及乘用車大盤的11%。美系車中，銷量排名前五的品牌，占據(jù)美系品牌總銷量的九成；逾半數(shù)品牌的年銷未及8萬輛——甚至不如一款熱銷車型的單季銷量。

畸形的數(shù)據(jù)，揭示了美系車的困境。

在中國——這個全球最大的乘用車市場、全球最有潛力的新能源車市場，同時承受著經(jīng)營壓力和政治壓力的美系車，應怎樣穩(wěn)住軍心，又該如何奮斗崛起？

問題

在中國市場的美系車不少，但日子過得滋潤的不多。

俠義的美系車，指來自北美的“3+1”——通用、福特、“菲克”和特斯拉。

自1998年同步奠基金橋項目與泛亞汽車，別克、凱迪拉克、雪佛蘭陸續(xù)來華，上汽通用的競爭優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)——本地研發(fā)實力雄厚、產(chǎn)品型譜布局完整、企業(yè)體系能力健全，品牌文化也最是深厚。在剛剛過去的2019年，上汽通用的整體銷量較2018年跌去了兩成，但多年的用戶積淀、經(jīng)驗積累以及體系培育、技術積聚，使其仍然擁有追回差距的潛力。

在2018年《財富》美國500強企業(yè)中，福特汽車排名第11位。福特在2006年開始主動放棄一些無利可圖且效率低下的車型，合并生產(chǎn)線、關閉14家工廠，在兩年后的經(jīng)濟危機中逃過一劫。2012年陸續(xù)上市的SUV車型為福特在華發(fā)展創(chuàng)造了新的生機，造型出位的蒙迪歐、福克斯也在各自的細分市場成為新寵，但隨后出現(xiàn)的“危機”打亂了品牌發(fā)展的節(jié)奏，終端銷量一再滑落。今天的福特，惟有再次執(zhí)行15年前的“瘦身”計劃，才能在轉型的陣痛中重獲青春。

Jeep是菲克集團旗下最有產(chǎn)品力和生命力的品牌，也是菲克集團在中國市場僅余的王牌。道奇、克萊斯勒以及阿爾法·羅密歐等品牌的產(chǎn)品定位小眾、市場響應“滯后”、資源應用分散……銷量幾可“忽略不計”。牧馬人換代，帶來了一個年輕、時尚、運動的“Jeep”，但旗下其他品牌仍需要浴火才能重生。

關于特斯拉，很難將其定義為純粹的汽車公司——畢竟，子公司SolarCity還在制造太陽能池板，電能存儲設備也是特斯拉的利潤來源。截至2019年10月，特斯拉累計銷售純電動車80.79萬輛，已經(jīng)成為事實上的新能源汽車“第一品牌”。在上海制造，使得特斯拉可以規(guī)避中美貿(mào)易戰(zhàn)導致的關稅襲擾。今天的特斯拉在利用自己的身份與中美的角力而獲利，既然河邊走，要么選擇光腳要么換上雨靴。

廣義的美系車，還應包括三大日系豪華品牌——雷克薩斯、英菲尼迪和Acura，它們因北美市場而生，因北美市場而興，嘗試入華卻難改“初衷”。這三大汽車品牌背后均有“大樹遮陰”，研發(fā)與測試、制造與工藝、品控與采購可以藉此縮短周期、降低成本、提高效率，使有限的資源物盡其用。總體而言，這三大品牌仍然是依靠全球研發(fā)、仍以北美用戶的喜好為第一驅(qū)動力。在這一群體中，僅有雷克薩斯的在華銷量邁上20萬輛的臺階。

13個品牌中，凱迪拉克、雷克薩斯、林肯、Acura仍然保持著正增長，是汽車行業(yè)中的“正能量”。凱迪拉克與雷克薩斯的競爭，不止是本地制造與進口銷售的口碑之爭，其背后更是集團體系實力與滿足本地需求能力的比拼。

13個品牌中，福特的下滑最是明顯。2016年，福特汽車全年在華銷售127萬輛，同比增14%，僅長安福特國產(chǎn)車型的銷量就已接近百萬。3年后，福特在華銷量已經(jīng)全面跌到可以把百位的數(shù)字直接抹去，那“藍底白兔”的車標更是很少在街頭亮相。

13個品牌中，Acura、英菲尼迪、林肯都面臨國產(chǎn)化的挑戰(zhàn)，能否實現(xiàn)本地研發(fā)對市售產(chǎn)品的支持？能否激活銷售網(wǎng)絡為添加中國標簽的產(chǎn)品帶來“溢價”？降低制造成本的同時也在提高用戶對本地化的預期，身份的改變意味著客戶基本盤的改變。

局面

目前的政治經(jīng)濟形勢，變數(shù)大于定數(shù)、消極超過積極，但勝在創(chuàng)新不斷、人心趨穩(wěn)。

中美貿(mào)易談判達成階段性成果，令全球市場感到振奮，籠罩經(jīng)濟增長的陰云開始消散。有專家甚至已經(jīng)放言預測，經(jīng)濟和政治的前景正在好轉。中國官方發(fā)布的11月制造經(jīng)理人指數(shù)達到50.2，較10月的49.3稍有上升；而覆蓋小規(guī)模私營企業(yè)的“財新/馬基特制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)”已經(jīng)達到51.8，表明制造業(yè)開始活躍區(qū)間實現(xiàn)擴張。

盡管如此，中美之間的博弈仍是國際政治態(tài)勢中的最大變數(shù)。即使不談關稅的交鋒、法案的干涉，還有對于高科技公司的打壓、對技術流轉的限制。

在交納4億美元保證金后，中興公司與美國供應商之間的商業(yè)往來得以繼續(xù)，中興公司才恢復正常的生產(chǎn)運營；雖然孟晚舟被釋放，但對于華為的“襲擾”并未結束，很多建設5G網(wǎng)絡、采購通訊設備的合同，仍然以“安全”為由將華為排除在外……顯然，“確立技術領先優(yōu)勢”才是中美間不斷發(fā)生摩擦的根本原因，而且有持續(xù)擴大的趨勢。

為了規(guī)避潛在的政治風險與關稅波動隱患，是否需要放棄中國市場？答案毫無疑問是否定的。

麥肯錫公司全球研究院在2019年發(fā)布的題為《亞洲——未來已至》的報告提出，2000年時，亞洲GDP占全球GDP的比重不到1/3（按購買力平價計算）；2017年增至42%，2040年則有望超過50%。從消費比重看，2000年亞洲占世界總量的23%，2017年增至28%，2040年將達到40%。

今天的亞洲，上網(wǎng)用戶占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶的一半（約22億），僅中國和印度就占據(jù)三成，龐大的數(shù)字消費者群體支持著蓬勃發(fā)展的創(chuàng)新科技。指向亞洲的風險投資接近全球風投資金的半數(shù)（僅次于美國），虛擬現(xiàn)實、無人駕駛汽車、3D打印、機器人、無人機和人工智能（AI）等領域的資金都瞄準著亞洲。而中國，無疑是創(chuàng)新研發(fā)與前瞻應用的先鋒。

36年前，戴姆勒·克萊斯勒首先叩開中國市場的大門，代號BJ2021的切諾基成為合資車企在華制造的首款車型，此后還有北京吉普改型的2500、2700陸續(xù)上市。這不僅拉開技術引進、本土研發(fā)的序幕，更是美系車在中國市場發(fā)展道路上的里程碑。

12個月前，美國總統(tǒng)唐納德·特朗普曾與通用汽車董事長兼首席執(zhí)行官瑪麗·博拉通話，并提出兩項建議：關閉中國的生產(chǎn)線，維護密歇根州、俄亥俄州、馬里蘭州等7家工廠的正常運轉，但被禮貌而堅決地拒絕。

并非瑪麗·博拉偏愛7000英里之外的中國，而是美國用戶對車輛的喜好發(fā)生了改變，轎車市場的份額縮水、全球制造的重心東移、技術創(chuàng)新的步伐加速；而在中國市場，轎車、SUV、MPV呈現(xiàn)齊頭并進的趨勢，整體消費仍有增長的潛力等待挖掘。

如果說，亞洲是未來20年進行金融投資與經(jīng)營事業(yè)的神奇國度，那么中國就是荷馬史詩中“遍地黃金”的邁錫尼。任何對未來懷有夢想的企業(yè)，都沒有理由選擇離去。

戰(zhàn)略

美系車希望在中國市場走得更加穩(wěn)健，既要高瞻遠矚，更要肩負責任，二者缺一不可。

時間進入21世紀后，隨著大眾汽車、豐田汽車啟動本地生產(chǎn)，美系車的產(chǎn)品競爭力逐漸走低，曾經(jīng)的寬大車身、沉穩(wěn)設計不再成為“優(yōu)勢”，油耗高、毛病多、造型老開始受到詬病。2008年，別克君威率先做出了改變，以轎跑車身、增壓引擎顛覆了國人對于中型轎車的認知——美國車并非搖搖擺擺的“大船”，也不是百公里動輒10升起步的“油老虎”。從君威開始，上汽通用旗下車型陸續(xù)更換更加節(jié)能的增壓、直噴發(fā)動機；從那時起，高油耗的標簽被美系車用力甩落。

提高能源利用效率，并非上汽通用汽車拍腦門的想法，而是緊跟中國社會發(fā)展大勢，綜合判斷汽車行業(yè)形勢而做出的審慎決定。

2003年10月召開的“十六大”已經(jīng)提出“必須把可持續(xù)發(fā)展放在十分突出的地位，堅持計劃生育、保護環(huán)境和保護資源的基本國策”。2007年召開的“十七大”會議上，再次提出“落實節(jié)能減排工作責任制。開發(fā)和推廣節(jié)約、替代、循環(huán)利用和治理污染的先進適用技術，發(fā)展清潔能源和可再生能源，保護土地和水資源，建設科學合理的能源資源利用體系，提高能源資源利用效率”。

此后的12年中，中國社會對于環(huán)境保護、節(jié)能減排形成了高度一致的認知。“十九大”更是提出了“建設生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計。必須樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，堅持節(jié)約資源和保護環(huán)境的基本國策”。

毋庸置疑，只有體會政策指引方向、跟隨社會發(fā)展大勢，才能不懈前行且立于潮頭。掌舵者則要高屋建瓴，敏銳預見技術軌道的變化趨勢和發(fā)展路徑。

手機行業(yè)中，諾基亞與摩托羅拉的失敗，正是對于智能手機的認知不夠清晰，堅持使用已經(jīng)開始掉落牙齒的“塞班”，而對充滿勃勃生機、具有發(fā)展?jié)摿Φ陌沧肯到y(tǒng)選擇視而不見，與撲面而來的跨越式發(fā)展機遇失之交臂。

家電行業(yè)中，銳意創(chuàng)新的海爾逐步發(fā)展出無霜冰箱、無氟冰箱、保鮮冰箱，格力逐步推出變頻空調(diào)、低噪空調(diào)，創(chuàng)維更是以“健康家電”直抵人心……究其根本，皆是以創(chuàng)新技術為前進動力，將滿足用戶需求為最終目標，基于社會發(fā)展趨勢而制定企業(yè)發(fā)展方向。

未來，美系車在中國市場的可持續(xù)發(fā)展，同樣要借力政策的力量，同樣要跟隨時代的發(fā)展方向。

工業(yè)和信息化部在12月初發(fā)布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》（征求意見稿）中明確提出，到2025年，我國新能源汽車新車銷量占比達到25%左右，智能網(wǎng)聯(lián)汽車新車銷量占比達到30%。可以說，這一征求意見稿的出臺，已經(jīng)為車企未來10年甚至20年的發(fā)展指明路徑與方向。

此外，無論企業(yè)是國營還是民營，也無論資本是合資還是獨資，都要確定明確的企業(yè)發(fā)展愿景，樹立全體員工認可且自豪的使命感與責任感。

在上汽通用汽車的官網(wǎng)上，可以看到“以創(chuàng)新的汽車產(chǎn)品和服務，引領智慧出行，成就美好生活”的企業(yè)愿景，四條合作理念、五項企業(yè)價值觀也清楚呈現(xiàn)。但是，在福特品牌、Jeep品牌的官網(wǎng)上，卻很難找到類似的內(nèi)容。

企業(yè)愿景說來務虛，卻是企業(yè)不斷前行的原力。沒有清晰的企業(yè)使命、相同的價值觀，又何來上下一心的奮斗。

今天的中國一汽已經(jīng)是年產(chǎn)銷300萬輛級的國有大型汽車企業(yè)集團，在《財富》世界500強榜單上排名第87位。建設一汽，是從一無所有、一窮二白起步，在全國的資源和人力支持下“三年建成、當年投產(chǎn)”。“解放”牌CA10卡車駛下生產(chǎn)線，并非是一臺6缸發(fā)動機啟動，更是“中國制造”的引擎轟鳴……

可以說，一汽人當年的艱苦奮斗、大干快上，正是源于為中華民族造車、為新中國工業(yè)奠基的歷史使命。

在戰(zhàn)爭年代，主管的工作作風，就是一支部隊的戰(zhàn)斗作風；在和平年代，一家企業(yè)的企業(yè)愿景、社會使命，同樣會反映在企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、市場等各個細節(jié)，是企業(yè)前行的第一引擎。

在中國市場，美系車或會遇到短期的低谷，但整體市場仍有發(fā)展?jié)摿Α⒄w消費水平仍有上升空間。在這樣的大勢下，美系車應有更加清晰的企業(yè)愿景，帶動全員上下同心；應有高瞻遠矚的趨勢洞察，認清技術路徑與社會大勢，制定立足長遠、可以持續(xù)的發(fā)展規(guī)劃與技術路徑。

戰(zhàn)術

美系車希望在中國市場走得順暢，不僅要堅持技術創(chuàng)新，更要探索模式創(chuàng)新，二者互補互助難分軒輊。

雖然有國際政治經(jīng)濟的壓力，但中國市場的潛力不容忽視。經(jīng)過改革開放40年的持續(xù)發(fā)展，無論是無可比擬的經(jīng)濟體量，還是充滿活力的供應鏈體系，亦或是高水平高素質(zhì)的產(chǎn)業(yè)工人，中國都是首選的制造業(yè)基地。

回望美系車過去20年的在華發(fā)展，上汽通用汽車能夠?qū)崿F(xiàn)快速且持續(xù)的發(fā)展，除了體系實力逐年增強、產(chǎn)品型譜清晰有序之外，泛亞汽車技術中心的支持，是無可否認的關鍵一環(huán)。

正是由于泛亞汽車技術中心的存在，上汽通用汽車才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的本地化研發(fā)，才能不斷趨近、快速響應中國消費者的需求；才能不斷提升零部件國產(chǎn)化的比例，在為企業(yè)節(jié)省成本、為消費者提供卓越產(chǎn)品的同時，也為本土供應鏈的健康成長提供支持。

2019年，別克、雪佛蘭和凱迪拉克三大品牌承諾，“所有‘國六’車型，均可享受發(fā)動機、變速箱等主要零部件8年或16萬公里的原廠質(zhì)保服務”，提供測試、驗證的泛亞汽車技術中心功不可沒。未來，汽車智能化、互聯(lián)化、電動化的發(fā)展，泛亞汽車技術中的本地研發(fā)仍是最有力、最可靠的“保障”。

在互聯(lián)化、智能化、電動化大潮洶涌而來的時刻，芯片/半導體、軟件/操作系統(tǒng)、通信能力/安全能力……無疑會決定未來競爭中的實力。目前，中國在通信和智能手機終端市場處于世界領先水平，半導體集成電路領域取得積極進展，但仍難以撼動美國的壟斷地位。相比之下，軟件、互聯(lián)網(wǎng)云、計算等領域也相對薄弱。

在智能支付領域，中國市場已經(jīng)成為事實上的先鋒，其積累的應用場景和大數(shù)據(jù)必將成為人工智能、未來出行的有力支撐。這是各家車企紛紛來華測試智能駕駛的緣由，是寶馬與騰訊、聯(lián)通和四維圖新達成戰(zhàn)略合作的根本原因。美系車希望在中國市場穩(wěn)健前行，技術創(chuàng)新當然關鍵，但本地研發(fā)的支持不可或缺。

今天，創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，但并非所有創(chuàng)新都能建立競爭優(yōu)勢——同是滿足用戶需求、同是非技術類創(chuàng)新，基于自身優(yōu)勢與瞄準同業(yè)競爭，提升競爭力與增加獨特賣點，其高下在啟動之初就已注定。

林肯是福特汽車旗下的豪華汽車品牌，2012年由福特子公司升級為林肯汽車公司。除了在產(chǎn)品設計、開發(fā)和銷售等領域另辟蹊徑，目標人群也重新定位于“漸進式奢侈品用戶”——因自身利益購車，而非以炫耀為目的。這一定位意味著，林肯的用戶更加注重自身體驗。

在中國市場，林肯將產(chǎn)品定位提煉為“靜謐之旅”，既定義駕駛過程，也描述性能配置；將源自飛行的設計靈感、順暢從容的駕乘體驗、以客為先的科技理念、舒適自在的便捷座艙完全涵蓋其中。以全球品牌定位為基石，從用戶體驗的角度出發(fā)，以“靜謐之旅”重新定義中國市場的產(chǎn)品競爭力，開辟了全新的市場藍海。

同是源自美系的上汽通用汽車，在2019年3月推出7S模塊化服務體系。自1999年，廣汽本田（時為廣州本田）開設中國首家4S店至今，以整車銷售、零部件銷售、信息傳遞、售后服務為核心的4S模式已經(jīng)走過了20年。

上汽通用汽車從“汽車市場、目標用戶的消費需求”入手，以“移動互聯(lián)快速普及的趨勢”立足，覆蓋銷售、售后、配件、客戶關懷、二手車服務、共享和金融服務的“7S模式”應勢而生。7S模塊首先是基于用戶需要，而對經(jīng)銷店的功能進行整合與細化；其次是打通線上與線下的服務功能，增加用戶觸點；再次為異業(yè)合作拓展空間，期待衍生出零售業(yè)的全新生態(tài)。

林肯汽車與上汽通用汽車，進入中國市場時間有先后、銷量有高下，但有一點是相同的——基于“用戶需要”或者說是基于用戶生態(tài)的變化趨勢而進行創(chuàng)新，實現(xiàn)了用戶體驗、用戶認知的飛躍。

一言蔽之，美系車希冀在中國獲得發(fā)展，不應立足于合資企業(yè)，不應執(zhí)著于美系背景，更非瞄準產(chǎn)品銷量創(chuàng)新高、市場占比創(chuàng)紀錄，而是將自己定位于中國的企業(yè)公民，把自己當做中國的“自家人”；惟有如此，才能做事順暢、發(fā)展快速，才能得到中國社會、中國用戶的認可與肯定。

“自家人”的定位，并非放棄或忽視股東的利益，而是強調(diào)對于社會責任、產(chǎn)業(yè)使命的兼顧，促使企業(yè)制定更加長遠的發(fā)展目標，投入更多的資源保持持續(xù)創(chuàng)新的活力，進而使企業(yè)獲得不同以往的競爭優(yōu)勢、持續(xù)發(fā)展的前進動力。（文/《汽車人》吳毓，部分圖片來源網(wǎng)絡）【版權聲明】本文系《汽車人》獨家原創(chuàng)稿件，版權為《汽車人》所有。如需轉載，轉載方必須與“汽車人傳媒”（郵箱：qcr007@126.com或電話：010-63135250）聯(lián)系，獲得同意取得轉載授權，否則必將追究法律責任。敬請關注“汽車人傳媒”公眾號（qcr0505）。

編輯：大華

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