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【汽車人◆年終專稿⑤】中國品牌尋路

汽車人 2020-01-23 11:20:34

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下半場的哨音已經(jīng)吹響。面對復(fù)雜的局勢，中國品牌如何尋路？

文/《汽車人》張敏（微信公眾號：汽車人傳媒）

“春江水暖鴨先知”，反之亦然。在中國汽車市場，中國品牌一直是獨特的存在。一方面，它們從無到有,從零到一，“小米加步槍”的方式不敵合資品牌的高舉高打；另一方面，它們土生土長，因此更加洞悉中國消費者的真實需求，也能更加敏銳地感知到市場的任何一點細微變化。

過去一年，中國品牌表現(xiàn)出更加鮮明的特點：一、不論國企、民企，包括長安、上汽、吉利、長城等中國車企都陷入一定程度的困境，都在為保住市占率而想盡辦法；二、在中國車市寒冬之前，中國品牌有強有弱，但憑借之前打下的底子，比如投資地產(chǎn)等其他產(chǎn)業(yè)，可以依靠變賣產(chǎn)業(yè)來維持生計，但2019年這個辦法失效了，在激烈的市場競爭下，那些原本已經(jīng)邊緣化的中國品牌車企，比如力帆、華泰、海馬、一汽夏利等，都面臨徹底的破產(chǎn)或退市；三、提前布局的中國品牌，在寒冬中表現(xiàn)出更強的抗壓力，并取得一定成績，比如一汽紅旗等。

實際上，自從2018年中國汽車市場出現(xiàn)28年來的首次負增長之后，中國汽車自主品牌就開始了這樣的變化。2019年，只是使中國品牌兩極分化的局面更加清晰起來，同時也讓我們看到了一些復(fù)蘇的希望。

在中國車市零增長甚至負增長成為常態(tài)后，合資品牌持續(xù)下壓，自主堅定向上使得雙方市場不再涇渭分明。

中國汽車品牌與合資品牌真正對接的時代，已經(jīng)進入倒計時。“自主和合資必有一戰(zhàn)，這是躲不過的。我們現(xiàn)在要開始嘗試與合資直面的競爭。”長安汽車總裁朱華榮的觀點代表了很多中國品牌的心聲。

下半場的哨音已經(jīng)吹響。面對復(fù)雜的局勢，中國品牌如何尋路？

頭部分化

一切都猝不及防。2018年中國汽車產(chǎn)銷雖然保住了連續(xù)10年蟬聯(lián)全球第一的地位，但卻開啟了28年來首次負增長，這種形勢在2019年進一步惡化，用業(yè)界流行的話來說，汽車廠商躺著掙錢的日子一去不復(fù)返了。

對于中國品牌來說，形勢更加嚴峻。2018年，中國品牌乘用車累計銷量跌破1000萬輛，同比下滑8%，市場份額由2017年的43.9%跌至42.1%。2019年這個數(shù)字再次下滑，一度跌到36%。

“2019年，中國品牌乘用車有可能將失守40%市場份額紅線。”2019年年初，中汽協(xié)秘書長助理許海東的話應(yīng)驗了。

最新數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國品牌乘用車共銷售840.7萬輛，同比下降15.8%，占乘用車銷售總量的39.2%，占有率比上年同期下降2.9個百分點。

其中，中國品牌轎車、SUV和MPV市場占有率分別為19.9%、52.6%和75.3%，與上年同期相比，轎車結(jié)束增長，呈一定下降，SUV降幅明顯擴大，MPV降幅有所收窄。

中國品牌市場份額跌破紅線背后，是頭部陣營的進一步分化。從2019年的表現(xiàn)來看，吉利、長城、長安延續(xù)著“自主三強”原有的座次。吉利汽車累計銷量1,361,560輛，成功坐上了2019年中國品牌乘用車的“頭把交椅”，同比下跌9.3%；長城汽車全球銷量超過106萬輛，累計銷售新車1,060,298輛，同比增長0.69%，連續(xù)第四年突破百萬銷量大關(guān)；長安汽車也一掃此前的低迷，2019年銷量共計1,759,971輛，其中第四季度，自主板塊產(chǎn)品銷量回升，跌幅收窄。

中國品牌的整體下滑并不止于民營車企、弱勢車企，包括國有車企都陷入了一定程度的困境。實際上，中國品牌在2019年初已經(jīng)預(yù)見大環(huán)境嚴峻，因此都不約而同地選擇讓利保市，守住市占率。只是不同于此前，這一次主動發(fā)起戰(zhàn)爭的是頭部車企。

國企集團以上汽為例，“現(xiàn)在，活下去比什么都重要。”年初時候還在負責上汽乘用車的王曉秋如此表示，上汽內(nèi)部的底線是“保住市場占有率，不能將陣地拱手讓人”。

2019年3月，上汽旗下幾乎全系車型實施降價，其中名爵HS降幅高達40%，名爵入門款車型更下探到9萬元區(qū)間，直指吉利與長城旗下同級別車型。4月，上汽乘用車再次發(fā)出30億元現(xiàn)金紅包，并宣布活動不再限定范圍和車型，在最終成交價基礎(chǔ)上還可再得額外補貼。

民營車企以吉利、長城為例。2019年初安聰慧稱，吉利汽車市場重點轉(zhuǎn)向搶占存量市場的市占率，其中以領(lǐng)克上半年的表現(xiàn)尤為明顯，公開數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)克上半年利潤同比下降22.1%，單車收入13.62萬元，同比下跌14.4%，凈利僅達到4800元，同比跌幅35.5%。逼近年底，吉利全系車型也在不同程度的降價中。

2019年長城汽車董事長魏建軍反復(fù)說“讓利不讓市場”。具體表現(xiàn)為財報上的單車利潤大降，數(shù)據(jù)顯示，2019年長城汽車平均售價降至8.38萬元/輛，同比降幅18.8%，單車盈利僅2500元，同比降幅達三分之二。

在上汽、吉利、長城這種強勢車企的價格攻勢下，導致弱勢中國品牌更無生存空間，倒逼品牌呈現(xiàn)出真正淘汰局面，比如力帆、眾泰、海馬、獵豹等低線品牌直接陷入絕境，而此前幾年冒出來的幻速、漢騰、比速等新品牌，更是瞬間幻滅。

事實上，車市的洗牌，在自主和合資兩大陣營里早已開始，強勢合資品牌收割非強勢品牌市場，自主頭部車企搶食非頭部車企蛋糕，已經(jīng)成為常態(tài)。業(yè)內(nèi)普遍認為，汽車行業(yè)淘汰賽才剛剛開頭，而由強勢車企發(fā)起的價格戰(zhàn)，則是一塊試金石，將“原本還不算清晰的中國品牌兩極分化格局畫上了坐標”。

變革求生

此前，中國SUV市場的持續(xù)井噴，使得跟上節(jié)奏的中國品牌，在SUV細分市場里斬獲不菲成績。近年，隨著合資巨頭們相繼推出SUV產(chǎn)品，以其成熟的品牌勢能、可靠的品質(zhì)口碑和高級的營銷手段，反攻異常迅猛。中國品牌的先行優(yōu)勢，正在逐漸被合資品牌抹平。

不過行業(yè)人士同時認為，雖然中國品牌整體上步履維艱，但隨著中國汽車的進步，中國品牌也在“集體向上”，很多更高品質(zhì)的產(chǎn)品將陸續(xù)投放市場。

無論是吉利領(lǐng)克、長城WEY等自主高端品牌的向上尋路，還是長安的“PLUS”加持戰(zhàn)略，都可以看出中國品牌的努力探索。

中國品牌的積極自救也取得了一定成績，讓業(yè)界看到了前行的希望。以長安汽車為例，盡管全年銷量不如人意，但從2019年第三季度開始，長安業(yè)績有了明顯改觀。2019年12月，長安自主品牌銷量更是同比勁增35%，奪得了當月中國市場自主品牌銷量冠軍。

這得益于長安汽車2018年啟動的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。朱華榮曾就長安汽車為什么要進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型回答說，這與中國品牌所面臨的嚴峻現(xiàn)實緊密相聯(lián)，長安據(jù)此認為，中國品牌可能80%都面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)，實際能達到50萬量級的企業(yè)非常少，而且?guī)缀醵际强恳粌蓚€車型在累計發(fā)展，“它們?nèi)狈ι婺Ｊ健?/span>”

正是因為如此，長安汽車發(fā)起了“第三次創(chuàng)業(yè)”，并果斷將沒有未來的板塊進行了切割，包括淘汰140萬輛的商用車產(chǎn)能。

“我們調(diào)整的核心還是基于產(chǎn)品均衡，盯住用戶需要什么。通過時間驗證，方法是正確的。實現(xiàn)快速調(diào)整的背后是能力的體現(xiàn)。我們的研發(fā)實力、體系針對一系列產(chǎn)品，能夠迅速做出一系列的反應(yīng)。”此前，朱華榮在接受《汽車人》采訪時表示，只有通過優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，才能真正贏得市場和消費者的認可，讓品牌進入良性發(fā)展通道。

同樣清醒并積極行動的還有廣汽。面對汽車行業(yè)整體遇冷的大環(huán)境，廣汽的做法是進一步深化組織機構(gòu)改革，強化對自主品牌管控。

自2019年8月1日起，廣汽集團新設(shè)了整車事業(yè)本部、零部件事業(yè)本部、商貿(mào)事業(yè)本部三個事業(yè)本部，同時設(shè)立數(shù)據(jù)信息本部負責推進數(shù)字化業(yè)務(wù)，加快廣汽集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

市場層面，圍繞著“4×2+1”為核心，傳祺2019年開始全局調(diào)整。從降庫存、推新品到銷售體系調(diào)整，經(jīng)過一年的嘗試，廣汽保住了六大集團中最低降幅，同時，此前結(jié)束高增長進入調(diào)整期的傳祺終端銷量再次步入上升通道。

不同于長安的變革是低谷崛起、廣汽的變革是重新起步，一汽紅旗的蛻變令人欣喜而欣慰。在哀鴻遍野的2019年，新紅旗提前突破10萬輛銷量目標；而僅僅在兩年前，2017年紅旗品牌全年銷量僅為4665輛。

一汽紅旗的逆勢崛起得益于中國一汽董事長徐留平的大力扶持。2017年，徐留平曾放話，一汽紅旗要在三年內(nèi)實現(xiàn)10萬輛的銷售目標，并提出“集團總部直接運營紅旗品牌、舉全集團之力打造紅旗品牌”的戰(zhàn)略部署。幾年來，一汽在人力、物力、財力方面都花了大力氣。單單從財力來看，據(jù)公開報道數(shù)據(jù)，中國一汽已經(jīng)支援紅旗高達上千億元。

正是在這樣的大手筆下，短短一年半時間，紅旗在品牌、設(shè)計、產(chǎn)品層面都有了顯著進步，同時建設(shè)了“一部四院”研發(fā)體系和“三國五地”的全球研發(fā)布局。這也是它能夠在車市寒冬逆勢崛起的根本原因。

實際上，不止于上述中國品牌，舉凡狠心揮刀砍向自己，大力變革的自主品牌，都在2019年有不同收獲。同樣取得成效的還有一汽奔騰，以“品牌向上、產(chǎn)品向上、銷量向上”戰(zhàn)略，實現(xiàn)逆勢增長。

變革只是表象，背后是更有競爭力的產(chǎn)品力、更科學的營銷方式、更高的產(chǎn)品品質(zhì)。接下來，中國品牌在用實力鞏固自身相對競爭優(yōu)勢的同時，持續(xù)向更高價位市場發(fā)起沖擊。

兩種路徑

2019年，中國品牌自救的方式還有：再一次出海破局。不同于早年自主品牌出海更多是試探性的、以組裝為主的生產(chǎn)方式，2019年的中國自主品牌出海變得更加有底氣，也更加具有進攻性。

以長城汽車為例，2018年6月，長城在俄羅斯建立海外的首個全工藝獨資制造工廠——圖拉工廠正式投產(chǎn)，這被視為中國汽車品牌在海外的首個涵蓋沖壓、焊接、涂裝、總裝四大生產(chǎn)工藝的整車制造廠，項目投資達5億美元，規(guī)劃年產(chǎn)15萬輛，本地化率可達65%。

同時值得注意的是，中國自主品牌車型在海外贏得了認可。比如，哈弗F7上市價為144.9萬盧布，這與大眾途觀、現(xiàn)代途勝相當，并超過了奇駿、歐藍德等車型。

自主“雙子星”吉利則在馬來西亞收獲海外最佳市場。收購寶騰后，吉利在馬來西亞推出寶騰X70，并連續(xù)十個月穩(wěn)居緊湊級高端SUV和入門版SUV的冠軍寶座，成為馬來西亞年銷量最高的緊湊型SUV。

長安汽車海外戰(zhàn)略則以沙特阿拉伯、俄羅斯、越南以及智利、秘魯?shù)葒覟橹?，整體銷量計劃是在2020年出口20萬-30萬輛汽車，到2025年實現(xiàn)出口50萬輛以上。同時以高性價比戰(zhàn)略為主，旗下CS75為首的SUV家族在外觀和內(nèi)飾設(shè)計方面都獲得高度認可。長安在國內(nèi)的爆款車型CS75PLUS也將很快在海外推出。

同時，長安和長城都計劃在未來兩年進入印度市場，并已經(jīng)做出相應(yīng)準備。有報道稱，長安也在考慮是否在印度建立電動汽車電池組裝廠。在此之前，上汽已經(jīng)先一步進入印度市場。

中國品牌在歷經(jīng)挫敗后仍舊不懈出海，意味著中國車企已經(jīng)認同中國車市高增長時代謝幕，存量競爭將會是未來的常態(tài)，發(fā)展海外市場是中國品牌必須要邁出的一步；而從長安、上汽到長城、奇瑞，中國品牌過去一年出口量的遞增也表明，“中國制造”汽車已經(jīng)贏得海外市場越來越多的口碑和認可。

在中國品牌們練內(nèi)功、闖海外積極自救的同時，我們還欣喜地看到了另一種可能。

2019年12月底，上汽集團與廣汽集團宣布簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。雙方的合作主要集中在聯(lián)合開發(fā)核心技術(shù)、共享產(chǎn)業(yè)鏈資源、聚焦新商業(yè)模式、合力拓展海外市場四個方面。

盡管業(yè)界對于國內(nèi)車企聯(lián)盟失敗的例子仍舊記憶猶新，但這仍舊被視為兩個更具市場化意識的地方國企的一次重要聯(lián)手。實際上從協(xié)議細節(jié)也能發(fā)現(xiàn)，二者不同于過去十年里那些失敗的案例，比如這次合作明確了五年的有效期——一個具體的期限，較之于大而化之的聯(lián)盟，更能夠讓人看到二者的務(wù)實性，同時，“共同面對汽車行業(yè)的深刻變革”也指明了大方向。

如果說此前的強強聯(lián)合，更多是錦上添花，那么現(xiàn)在的強強聯(lián)合更像是雙方的雪中送炭，因為無論是強者還是弱者都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在這一段漫長的車市寒冬里，沒有人能夠獨善其身。也正因為如此，我們或許能夠看到更多的、務(wù)實的聯(lián)合，而這也將是中國自主品牌車企的一次重生機會。（文/《汽車人》張敏）【版權(quán)聲明】本文系《汽車人》獨家原創(chuàng)稿件，版權(quán)為《汽車人》所有。如需轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載方必須與“汽車人傳媒”（郵箱：qcr007@126.com或電話：010-63135250）聯(lián)系，獲得同意取得轉(zhuǎn)載授權(quán)，否則必將追究法律責任。敬請關(guān)注“汽車人傳媒”公眾號（qcr0505）。

編輯：大華

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