現(xiàn)在，沒(méi)有誰(shuí)知道楊嵩和他在NDSD（長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)）的搭檔是如何說(shuō)服長(zhǎng)安福特雙方股東，將這款全新緊湊型SUV銳際的起步價(jià)格壓低到19萬(wàn)元以內(nèi)。尤其對(duì)于一家合資車企來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是殺敵一千自損八百的辦法。

但不得不承認(rèn)，銳際的這個(gè)價(jià)格，的確起到了振奮人心的作用。

當(dāng)發(fā)布會(huì)主舞臺(tái)上才公布到長(zhǎng)安福特銳際中配車型價(jià)格，坐在臺(tái)下的經(jīng)銷商就已經(jīng)開(kāi)始激動(dòng)地喊出了聲。經(jīng)銷商們明白，如果銳際嘉享版的售價(jià)才20.48萬(wàn)元，那意味著銳際的入門車款將進(jìn)入20萬(wàn)元以內(nèi)區(qū)間，這無(wú)疑讓銳際多了一分成功的希望。

大概過(guò)了10秒鐘，長(zhǎng)安福特宣布了銳際低配車型價(jià)格——18.98萬(wàn)元——比多數(shù)經(jīng)銷商預(yù)期的19.58萬(wàn)還要低，直接進(jìn)入了19萬(wàn)元區(qū)間?，F(xiàn)場(chǎng)頓時(shí)喧鬧成一片，銳際的售價(jià)大大低于市場(chǎng)預(yù)期，甚至直接低到和豐田RAV4、日產(chǎn)奇駿這種搭載2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)的緊湊型SUV一個(gè)價(jià)格帶。

這里的珍瓏棋局，是沿用楊嵩所鐘愛(ài)的《天龍八部》里面的比喻。書(shū)中提到逍遙派掌門人無(wú)涯子擺出一個(gè)“珍瓏棋局”，然而懸賞30年無(wú)人可解，最后棋局卻意外被“自添滿（自殺一大塊解放全局）”的手段撞開(kāi)。因此，所謂珍瓏棋局就是“棋局中劫中有劫，既有共活，又有長(zhǎng)生，或反撲或收氣，花五聚六，復(fù)雜無(wú)比”，正如長(zhǎng)安福特此刻待解的局面。

毫無(wú)疑問(wèn)，銳際是長(zhǎng)安福特現(xiàn)在至關(guān)重要的一子，落在哪里尤為關(guān)鍵。

如果還只是按照定勢(shì)思維走，例如銳際定價(jià)還是依照傳統(tǒng)方式，對(duì)標(biāo)大眾產(chǎn)品，低階市場(chǎng)主打1.5T+兩驅(qū)、主推2.0T+兩驅(qū)，高端區(qū)隔用2.0T+四驅(qū)來(lái)打品牌，銳際必然無(wú)法贏得市場(chǎng)的關(guān)注。在15-18萬(wàn)元區(qū)間，日系三強(qiáng)已經(jīng)層層把守，今年更是大眾連投四款產(chǎn)品；而在20萬(wàn)元的高位，之前有途觀L，現(xiàn)在大眾加入探岳，而豐田、本田又放出了各自混合動(dòng)力車型來(lái)求增量。

一個(gè)數(shù)據(jù)是，今年1-11月合資品牌A級(jí)、B級(jí)SUV車型總銷量大概為248.7萬(wàn)輛，而銷量前十名的車型中大眾有四款、日產(chǎn)有兩款、本田和豐田各有一款，這些產(chǎn)品合起來(lái)有124.7萬(wàn)輛，恰好占到了總數(shù)的一半。之前無(wú)論是Jeep、標(biāo)致、雷諾，還有其他一度份額不少的品牌，都已經(jīng)退守百分之一二的市場(chǎng)份額。

這樣的事實(shí)證明，在傳統(tǒng)燃油SUV產(chǎn)品同質(zhì)化的大趨勢(shì)下，后發(fā)車企在中國(guó)市場(chǎng)選擇“直接對(duì)標(biāo)”思路定價(jià)盡管合乎邏輯，可是很難有出路。

然而，對(duì)于長(zhǎng)安福特而言，在核心車型?？怂挂呀?jīng)陷入低迷的當(dāng)下，他們?cè)僖踩莶坏玫诙问　?/p>

楊嵩在銳際發(fā)布會(huì)后的專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“銳際的區(qū)隔銷量也很大，同時(shí)它也承擔(dān)著品牌的代表。在中國(guó)任何一個(gè)業(yè)績(jī)好的主機(jī)廠在這個(gè)級(jí)別都有一款王牌的SUV。（長(zhǎng)安福特）產(chǎn)品矩陣?yán)锩孢€有領(lǐng)界和翼虎，再往上還有銳界和探險(xiǎn)者，所以銳際對(duì)我們來(lái)說(shuō)剛好卡在中間的咽喉位置，往上有兩款車，往下也有兩款車。所有的事情都是有所為、有所不為，從今天此時(shí)此刻開(kāi)始，銳際就會(huì)成為我們最重要的戰(zhàn)略車型。我們不可能同時(shí)間搞十款車，我們必須All in把銳際搞起來(lái)。”

用“All in”這個(gè)詞，也就完全可解釋長(zhǎng)安福特為什么直接把頂配動(dòng)力總成的價(jià)格拉低到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低階動(dòng)力兩驅(qū)版本的價(jià)格區(qū)間。

有業(yè)內(nèi)人士也在分析這款車是否能夠敷平長(zhǎng)安福特制造這款SUV的成本?！跋啾雀?jìng)品在這個(gè)價(jià)位區(qū)間選擇1.5T+兩驅(qū)的定價(jià)，銳際僅僅2.0T高功率+8AT+四驅(qū)這套系統(tǒng)總成的成本就是硬性的，參考本田冠道、大眾探岳兩套動(dòng)力總成的差價(jià)，預(yù)計(jì)成本都多達(dá)三四萬(wàn)元。”

“很可能銳際18.98萬(wàn)元的定價(jià)是在發(fā)布會(huì)前最后時(shí)刻才敲定下來(lái)的。”一位其他車企的人士在銳際上市后第三天去進(jìn)行走訪調(diào)研時(shí)得到了這樣的判斷：“因?yàn)槲胰サ介L(zhǎng)安福特經(jīng)銷商想拿一張產(chǎn)品型錄，經(jīng)銷商告訴我產(chǎn)品目錄還沒(méi)有準(zhǔn)備好?！痹谒磥?lái)這應(yīng)該是長(zhǎng)安福特臨時(shí)調(diào)整了配置安排，需要重新印制。

不過(guò)這些猜測(cè)在現(xiàn)在都并不重要了。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，長(zhǎng)安福特的這一舉動(dòng)確實(shí)是最好的選擇。NDSD副總裁曹振宇在發(fā)布會(huì)上說(shuō)，他的焦慮在于長(zhǎng)安福特的理想目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)的差距，長(zhǎng)安福特雖然在2019年企穩(wěn)，但是回升不夠快。言下之意，長(zhǎng)安福特還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有回到市場(chǎng)的主賽道，然而2020年中國(guó)汽車市場(chǎng)的不確定性將更大，也更是需要對(duì)銳際“下重手”。

從另一個(gè)角度看，銳際不僅僅是殺了合資品牌一個(gè)措手不及，這款全系搭載2.0T高功率發(fā)動(dòng)機(jī)、8AT變速箱和四驅(qū)系統(tǒng)的SUV產(chǎn)品，在價(jià)格上比正試圖沖擊合資區(qū)隔的自主高端SUV車型還要低。一個(gè)參考是，豐田剛剛推出的全新榮放主銷車型要19.48萬(wàn)元，吉利高端SUV車型星越的四驅(qū)版也達(dá)到了19.58萬(wàn)元，而同樣全系搭載2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的領(lǐng)克01四驅(qū)版則要比銳際貴上9000元。

銳際的定價(jià)下沉給自己找到了更大的銷量空間，從單純的合資品牌競(jìng)爭(zhēng)到能夠切入逐漸興起的自主高端部分。這便是“置之死地”后新萌發(fā)的“氣眼”所在。

盡管此時(shí)去預(yù)判銳際的銷量還為時(shí)過(guò)早，并且可能在20萬(wàn)元價(jià)位選擇2.0T+四驅(qū)的用戶本身也不多，但至少?gòu)纳鲜泻蟮穆暳縼?lái)看，銳際已經(jīng)迅速地攀升到了同級(jí)競(jìng)品的前面，能夠?yàn)榻?jīng)銷商吸引到足夠多的到店買家。

百度指數(shù)顯示，銳際發(fā)布價(jià)格之后搜索指數(shù)迅速攀升，幾乎在一個(gè)小時(shí)之后就超過(guò)大眾探岳兩倍，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)日系SUV競(jìng)品，第二天白天最高峰甚至超過(guò)了探岳三四倍，并保持在高位。更直接的是汽車之家的銳際上市文章瀏覽量：在一天之后就有超過(guò)77.5萬(wàn)次閱讀，登上了三日內(nèi)最火文章排行榜的第四名，文章的評(píng)論數(shù)高達(dá)1580條。

從這些跡象看來(lái)，銳際低價(jià)轟炸顯然是起到了至關(guān)重要的作用，銳際邁向了成功的第一步。接下來(lái)，銳際是否能夠在銷量上帶動(dòng)長(zhǎng)安福特的回暖，就要看臨門一腳。

很大程度上說(shuō)，楊嵩是一個(gè)很擅長(zhǎng)“臨門一腳”的銷售老總。長(zhǎng)安福特在銳際的發(fā)布會(huì)上放棄了那些形而上的視覺(jué)舞美效果，又或者是玄之又玄的消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)，楊嵩直接把發(fā)布會(huì)做成了“銷售大講堂”。所有的PPT內(nèi)容都是圍繞著銳際這款車有哪些產(chǎn)品亮點(diǎn)、如何去打動(dòng)消費(fèi)者、又是如何營(yíng)造銷售話術(shù)——比如“唯四驅(qū)，敢SUV”、“買四驅(qū)、選銳際”，直白而坦蕩。

“事實(shí)上，沒(méi)有消費(fèi)者是不喜歡四驅(qū)的。我們做過(guò)調(diào)查，四驅(qū)的需求和安全氣囊是一個(gè)等級(jí)，但是為什么買四驅(qū)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)比安全氣囊低呢？首先是因?yàn)閮r(jià)格貴，而且大部分的車都把四驅(qū)和最高配聯(lián)系在一起，造成了一種消費(fèi)者心理上貴的認(rèn)知。不過(guò)對(duì)于銳際來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于用兩驅(qū)的價(jià)格買到四驅(qū)的SUV。”楊嵩自身對(duì)于「銳際全系四驅(qū)」的決策還是有著相當(dāng)?shù)淖孕?，他提出了一個(gè)跟市場(chǎng)反饋并不一樣的思路。

文｜劉學(xué)曉

圖｜網(wǎng)絡(luò)