作者 | 姜   鵬

來(lái)自幫寧工作室（gbngzs）的報(bào)道

全系四驅(qū)，起售價(jià)18.98萬(wàn)元，不到20萬(wàn)元——2019年12月19日，銳際杭州上市現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)長(zhǎng)安福特執(zhí)行副總裁趙飛剛公布完價(jià)格，按捺不住的經(jīng)銷(xiāo)商們一片歡呼。

“價(jià)格確實(shí)給力，性價(jià)比讓人心動(dòng)?！弊鳛楦?jìng)品的某日系品牌市場(chǎng)部員工在產(chǎn)品策略層面嗅到另一日系品牌“精簡(jiǎn)矩陣，保底售價(jià)”味道的同時(shí)，表示價(jià)格“很香”。

亦因價(jià)格，讓一些更為久遠(yuǎn)的記憶慢慢浮現(xiàn)。

2016年9月，一支車(chē)隊(duì)駕駛新翼虎72小時(shí)后來(lái)到上海滴水湖——中期改款新翼虎上市陣地，他們用這種新方式迎接需要調(diào)轉(zhuǎn)命運(yùn)的翼虎。

彼時(shí)，憑借銳界和福睿斯的增長(zhǎng)，長(zhǎng)安福特正處于高光之中，但基盤(pán)車(chē)型?？怂古c翼虎卻同時(shí)遭遇到一些麻煩。市場(chǎng)期待新翼虎能一掃低迷，助力長(zhǎng)安福特突破百萬(wàn)輛。

價(jià)格是關(guān)鍵。此前，翼虎的對(duì)手們?cè)缫逊诺妥藨B(tài)積極備戰(zhàn)，輿論導(dǎo)向里“新翼虎應(yīng)該調(diào)價(jià)”的聲音此起彼伏。

但這家美系企業(yè)有著自己的堅(jiān)持。時(shí)任長(zhǎng)安福特市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)副總裁劉曰海宣布，新翼虎價(jià)格不變，起售價(jià)19.38萬(wàn)元。從那一刻起，長(zhǎng)安福特帶著拗口的“Tough”精神在底特律與重慶悄然建起厚厚圍墻，讓市場(chǎng)領(lǐng)教了這家美國(guó)汽車(chē)制造商的自信，但也落得“不懂中國(guó)市場(chǎng)”口實(shí)。

后來(lái)的故事都在數(shù)據(jù)里。百萬(wàn)規(guī)模成為長(zhǎng)安福特可求而不可及的夢(mèng)想，翼虎也已退出合資中級(jí)SUV第一梯隊(duì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。2018年11月，翼虎2019款上市，將價(jià)格拉低至16.98萬(wàn)元，但市場(chǎng)已難以重振。

此后，在“更福特、更中國(guó)”的訴求中，退無(wú)可退的福特汽車(chē)希望與中國(guó)重修于好，讀懂中國(guó)。

2019年4月，福特汽車(chē)推出“產(chǎn)品330計(jì)劃”，作為主力軍，長(zhǎng)安福特在9月公布加速計(jì)劃拉開(kāi)戰(zhàn)略反攻序幕，試圖卷土重來(lái)，重回賽道。

現(xiàn)在，作為加速計(jì)劃的第一款車(chē)型，Escape肩負(fù)重任而來(lái)——不再背負(fù)翼虎之稱，而是冠以銳際新名義。但3年時(shí)光，市場(chǎng)早已不是當(dāng)初的市場(chǎng)。

長(zhǎng)安福特全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁楊嵩在發(fā)布會(huì)上表示，這將是長(zhǎng)安福特的中途島戰(zhàn)役，是轉(zhuǎn)折。這注定是銳際的一場(chǎng)決戰(zhàn)。

01.

新環(huán)境

倘若談?wù)撻L(zhǎng)安福特的復(fù)興，那是蒙迪歐和銳界的責(zé)任。但在這之前還有重回賽道的一步，那一定是中級(jí)車(chē)與中級(jí)SUV必須堅(jiān)挺，這是長(zhǎng)安福特的復(fù)興根基。

時(shí)下，合資中級(jí)SUV市場(chǎng)的熱鬧要從廣州增城開(kāi)始，兩款重量級(jí)SUV的登堂入室正引得市場(chǎng)目光齊齊向南。

一款車(chē)叫皓影，在兩次新穎獨(dú)特的展出方式和歷時(shí)三個(gè)月的擊鼓傳花中，它既在亮出自己優(yōu)秀的產(chǎn)品實(shí)力與獨(dú)特品牌印象，亦在向東風(fēng)本田CR-V致敬與發(fā)起挑戰(zhàn)。

這個(gè)深冬里，充分享受技術(shù)紅利，勢(shì)頭正盛的本田兄弟在互搏互補(bǔ)中攫取著合資中級(jí)SUV市場(chǎng)，強(qiáng)化著馬太效應(yīng)。

另一款是威蘭達(dá)。在被TNGA剛賦能的新榮放亮劍不久，廣汽豐田就迫不及待地補(bǔ)齊了中級(jí)SUV矩陣，與一汽豐田遙相呼應(yīng)，聯(lián)袂發(fā)力。

不容忽視的還有大眾汽車(chē)。長(zhǎng)春那邊，探岳表現(xiàn)超過(guò)預(yù)期，上市一年來(lái)，它不僅順利打進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)前五位，更是以超過(guò)2萬(wàn)輛數(shù)據(jù)新晉為最暢銷(xiāo)合資中級(jí)SUV，證明了一汽-大眾在銷(xiāo)售SUV上也不遑多讓。

上海這邊，琳瑯滿目的SUV矩陣?yán)铮居^家族一分為二，途觀L堅(jiān)定地向著更高市場(chǎng)沖擊，而途觀的火力正逐漸引渡至途岳身上。即使單兵作戰(zhàn)能力不再凸顯，途觀加途岳的組合依然能穩(wěn)定局勢(shì)，助力上汽大眾步步緊逼，向年度SUV冠軍發(fā)起沖擊。

再看東風(fēng)日產(chǎn)奇駿，其步伐不疾不徐，按照每年進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)的策略，始終保持在該細(xì)分市場(chǎng)前五位之列。

事實(shí)上，因?yàn)樗鼈兊亩分嵌酚?，也讓合資SUV多了些溫度。今年前11個(gè)月，一片哀鴻遍野的市場(chǎng)上，合資SUV累計(jì)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)2%增長(zhǎng)，完成轉(zhuǎn)正。這其中，主力軍中級(jí)SUV功不可沒(méi)。

但這份暖意更多屬于日系與德系，寒風(fēng)冷冽下是越來(lái)越強(qiáng)烈的馬太效應(yīng)，也有些企業(yè)過(guò)得很糟糕。

一度帶來(lái)希望的ix35與智跑在2019年下半年的銷(xiāo)量曲線有些難測(cè)，著實(shí)讓人擔(dān)憂；法系依然一蹶不振，無(wú)論是4008還是天逸，都沒(méi)有找到竅門(mén)，自洽保留一份自留地成為奢望。

還有美系。月銷(xiāo)不到1500輛的自由光讓廣汽吉普看不到重回賽道的希望；不知為何遲遲不換代的昂科威失去拳拳之心，早已退出大眾汽車(chē)與本田CR-V的纏斗中；探界者還在尋找自己的邊界；當(dāng)然還有換成銳際的長(zhǎng)安福特翼虎，亦沒(méi)有太多建樹(shù)。

與三年前齊齊爭(zhēng)鳴的時(shí)代相比，這個(gè)市場(chǎng)正在成為德系大眾對(duì)決日系的兩派之爭(zhēng)，陌生了太多，也殘酷了太多。

但對(duì)于所有參與者而言，中級(jí)SUV的重要性不言而喻：它是SUV領(lǐng)域份額最大的市場(chǎng)，能夠代表車(chē)企的品牌印象與綜合實(shí)力，不容錯(cuò)過(guò)。如果中級(jí)SUV弱，這家合資車(chē)企整體沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)力，似乎是更真實(shí)的寫(xiě)照。

對(duì)于想要重回賽道的長(zhǎng)安福特而言，除依賴福克斯與福睿斯收回原有陣地外，銳際就是另一核心基盤(pán)車(chē)型。它的壯大能讓剛穩(wěn)定軍心渠道、經(jīng)銷(xiāo)商恢復(fù)更多生氣，能讓供應(yīng)體系、制造體系相向而行，換言之就是帶活整個(gè)體系。

強(qiáng)敵環(huán)伺間，銳際該如何面對(duì)這個(gè)全然不同的新環(huán)境——被楊嵩稱之為生死戰(zhàn)的斗場(chǎng)。

02.

“更中國(guó)”

為能讓市場(chǎng)了解銳際，楊嵩花了40多分鐘講解；為能讓市場(chǎng)記住銳際，楊嵩特意將產(chǎn)品核心濃縮為四張照片，并喊出“買(mǎi)四驅(qū)，選銳際”。

一切都是為了兌現(xiàn)“更福特、更中國(guó)”——似乎在為3年前的固執(zhí)做出償還與改變。

“更福特、更中國(guó)”是福特品牌和長(zhǎng)安福特此輪謀求復(fù)蘇的核心。

起初是組建本土化人才梯隊(duì)。2018年11月，作為福特汽車(chē)百年歷史上首位華人全球副總裁，陳安寧履新福特汽車(chē)副總裁、福特汽車(chē)（中國(guó)）總裁兼首席執(zhí)行官。

今年4月，三顧茅廬而來(lái)的楊嵩出任NDSD總裁，負(fù)責(zé)整合長(zhǎng)安福特、江鈴福特、福特進(jìn)口銷(xiāo)售和服務(wù)渠道營(yíng)銷(xiāo)體系，并升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)。幫寧工作室了解到，福特中國(guó)高管團(tuán)隊(duì)（OCM）60%以上都是中國(guó)人。

另一部分是產(chǎn)品戰(zhàn)略。2019年4月3日，“福特中國(guó)2.0”戰(zhàn)略在上海發(fā)布，內(nèi)部包括“五大核心計(jì)劃”和“四大中心”。值得關(guān)心的是“產(chǎn)品330計(jì)劃”——未來(lái)3年在中國(guó)市場(chǎng)推出超過(guò)30款新車(chē)型，涵蓋福特和林肯兩大品牌。

作為其中主力，長(zhǎng)安福特在行動(dòng)。

今年5月，長(zhǎng)安汽車(chē)與福特汽車(chē)在底特律簽署《長(zhǎng)安福特加速計(jì)劃框架協(xié)議》，進(jìn)一步明確長(zhǎng)安福特中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，以及未來(lái)3年重新回到優(yōu)秀合資企業(yè)水平的戰(zhàn)略目標(biāo)。

4個(gè)月后，聚合股東雙方優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)安福特加速計(jì)劃來(lái)襲。產(chǎn)品領(lǐng)域，長(zhǎng)安福特在雙方母公司支持下，依照中國(guó)速度、中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)智造，未來(lái)3年將陸續(xù)投放至少18款新產(chǎn)品。

銳際是首款。

另一面，秉承“以消費(fèi)者為中心”以及“創(chuàng)新和先鋒”品牌精神，營(yíng)銷(xiāo)方面，未來(lái)三到五年，長(zhǎng)安福特與NDSD堅(jiān)持三大戰(zhàn)略方針，強(qiáng)化品牌形象，提升客戶體驗(yàn)，繼續(xù)著重優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)與盈利能力。

配合戰(zhàn)略發(fā)布，長(zhǎng)安福特亦在行動(dòng)。第一步，先從經(jīng)銷(xiāo)商推桿著手；第二步，抓一線銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)和區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)；第三步，抓市場(chǎng)和公關(guān)；第四步，抓產(chǎn)品。這是它的做事邏輯。

效果似乎不錯(cuò)，以經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存為例，至2019年6月底，長(zhǎng)安福特經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存已從2018年底接近80天水平降至28天。

但想要加速反擊，關(guān)鍵還要看產(chǎn)品。它該如何兌現(xiàn)“更福特，更中國(guó)”？按照補(bǔ)弱環(huán)、強(qiáng)強(qiáng)板原則，楊嵩總結(jié)為“悍、雅、慧”的銳際在嘗試讀懂中國(guó)。

一是動(dòng)力。銳際搭載第四代EcoBoost?2.0升雙渦流渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)加新一代8AT動(dòng)力組合，最大功率248馬力，峰值扭矩393?！っ?，全系百公里加速實(shí)現(xiàn)7.5秒，動(dòng)力強(qiáng)悍。

二是油耗，銳際綜合工況油耗低至7.6升每百公里

三是操控。銳際搭載輕量化鋁合金懸架，比傳統(tǒng)懸架減重超過(guò)50%，可實(shí)現(xiàn)更快的底盤(pán)響應(yīng)速度和更敏銳的轉(zhuǎn)向手感。同時(shí)，可分離式智能四驅(qū)系統(tǒng)讓銳際可以實(shí)現(xiàn)兩驅(qū)驅(qū)動(dòng)，適應(yīng)更多駕駛場(chǎng)合。

四是智能化。銳際搭載福特SYNC+智行信息娛樂(lè)系統(tǒng)，結(jié)合百度人工智能核心技術(shù)，擁有自然語(yǔ)義識(shí)別能力，同時(shí)支持多途經(jīng)點(diǎn)智能路徑規(guī)劃、目的地模糊搜索、實(shí)時(shí)路況查詢等。

五是價(jià)格。18.98萬(wàn)元起售的銳際是首款價(jià)格突破20萬(wàn)元主流合資四驅(qū)中型SUV，具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

多年掉隊(duì)，一夕之間難回巔峰，這是長(zhǎng)安福特的境遇，但也是它必須打破的宿命。好消息是，其銷(xiāo)量已開(kāi)始環(huán)比增長(zhǎng)。

甩開(kāi)膀子，擼起袖子，扯開(kāi)嗓子，長(zhǎng)安福特借用銳際發(fā)動(dòng)“中途島戰(zhàn)役”，某種程度上也是檢驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)團(tuán)隊(duì)能否借勢(shì)打出更漂亮的反擊戰(zhàn)。

這一時(shí)刻，尚不清楚他們是否會(huì)想起另一個(gè)問(wèn)題——如何牢固品牌美譽(yù)度。要知道，品牌美譽(yù)度與性價(jià)比從來(lái)都是悖論。

至于翼虎將何去何從，那又是另一個(gè)話題。