年底將至，兩次購(gòu)物狂歡節(jié)內(nèi)，電商枕戈待旦，消費(fèi)者前赴后繼。多少人兩度熬夜等待零點(diǎn)刷屏，就是為一求痛快而剁手賣腎。只是相比往年的年末采購(gòu)潮，我們卻同樣發(fā)現(xiàn)，伴隨當(dāng)下購(gòu)物場(chǎng)景越來(lái)越碎片化、用戶需求越來(lái)越多元化，具有“帶貨”屬性的網(wǎng)紅直播和短視頻化身為超大流量場(chǎng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

據(jù)可靠的網(wǎng)銷平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”和雙“12”期間，就出現(xiàn)超過(guò)一半的X貓商家都通過(guò)直播取得了新增長(zhǎng)。甚至可以說(shuō)，直播間已算得上是各大品牌商家的標(biāo)配，并成功為該平臺(tái)的百億成交量瘋狂輸血。

而反觀汽車消費(fèi)市場(chǎng)，在經(jīng)歷持續(xù)至今的車市下行后，整個(gè)11月的銷量降幅也得到明顯收窄。特別是諸如吉利、長(zhǎng)城等位于頭部的自主車企和以本田、豐田為首合資日系車企率先實(shí)現(xiàn)回暖和再度提升。盡管目前尚難將網(wǎng)銷的強(qiáng)大戰(zhàn)力視作拯救車市的“春藥”，但諸如“15分鐘賣掉40臺(tái)車”的主播戰(zhàn)績(jī)、千家4S店加入直播隊(duì)列等傳言，卻開(kāi)始甚囂塵上。

在這樣的背景下，經(jīng)歷4S店模式的后繼乏力、“新零售”體系難成氣候之后，汽車終端市場(chǎng)似乎已經(jīng)進(jìn)入了“直播”時(shí)代。只是這一次，又是否能為日漸式微的汽車銷售生態(tài)帶去些許暖意？依舊值得懷疑。

自1999年廣州本田第一家4S店開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，4S店模式在中國(guó)正式誕生。而在其后的20年間，這一模式成了中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)最主要的服務(wù)渠道?？蓪?shí)際上，這看似很有節(jié)奏的發(fā)展，也在連年的浮華下漸漸被內(nèi)藏的暗垢所拖累。

久而久之，自2018年車市滑坡以來(lái)，從最初的銷售乏力、庫(kù)存高漲開(kāi)始，到營(yíng)銷圈套、投訴無(wú)門的亂象滋生，乃至眾多弱勢(shì)經(jīng)銷商被裁員風(fēng)暴、退網(wǎng)維權(quán)的困境所包圍。很明顯，如今的整個(gè)汽車消費(fèi)終端市場(chǎng)已然進(jìn)入了一個(gè)多事之秋。

而于此種局面，這個(gè)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)令汽車銷售模式發(fā)生新的變化。在供需環(huán)境的影響下，多年成熟運(yùn)作的4S店單一渠道正在被打破，以新渠道、新消費(fèi)、新交易為主的“新零售”模式正在改變傳統(tǒng)汽車流通市場(chǎng)的發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)傳播的無(wú)界性，也恰恰成了推波助瀾的幕后推手。

一時(shí)間，以汽車類垂直網(wǎng)站為首的導(dǎo)購(gòu)性質(zhì)平臺(tái)發(fā)起電商攻勢(shì)、二手車信息門戶網(wǎng)以B2B撮合的方式籠絡(luò)人心、傳統(tǒng)汽車品牌入駐綜合電商平臺(tái)打造網(wǎng)上旗艦店......等手段開(kāi)始充斥于市。

誠(chéng)然，從業(yè)者試圖嘗試通過(guò)營(yíng)銷、金融與零售相結(jié)合的方式開(kāi)辟新的銷售渠道，的確在一定程度上為汽車終端市場(chǎng)注入活力。但從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，“新零售”雖稱不上是炒作概念的圈錢游戲，但離真正的渠道變革還差的很遠(yuǎn)。

畢竟無(wú)論是通過(guò)何種網(wǎng)絡(luò)途徑購(gòu)車，買到的僅僅是“電子兌換券”、“訂金抵用券”等，至于后續(xù)款項(xiàng)、驗(yàn)車、提車、貸款等環(huán)節(jié)都還是依托傳統(tǒng)的4S店銷售進(jìn)行捆綁。由此可見(jiàn)，此種方式不僅難在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的優(yōu)勢(shì)，還在購(gòu)車體驗(yàn)的好感度上也急劇下降。

為此，當(dāng)該種模式出現(xiàn)違背初衷的弊端時(shí)，在出身互聯(lián)網(wǎng)的新勢(shì)力造車的攛掇下，眾多車企開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)風(fēng)口，將目光鎖定在了以開(kāi)設(shè)品牌體驗(yàn)中心來(lái)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性的新實(shí)體形式中。

看一集新劇、喝一杯咖啡、享受下未來(lái)汽車生活能帶來(lái)的些許恬靜……雖然難以置信，但短短兩年間，這些平日里的娛樂(lè)休閑項(xiàng)目，就可在各大汽車品牌的體驗(yàn)中心中能領(lǐng)略到。

是的，相比于傳統(tǒng)4S店冷冰冰的裝潢和各種關(guān)于汽車銷售廣告的橫幅標(biāo)語(yǔ)，體驗(yàn)中心自帶的休閑屬性和帶有品牌DNA的陳設(shè)能夠天然的帶給消費(fèi)者親切與舒適感?？杉幢闳绱?，過(guò)高的建設(shè)成本和過(guò)低的實(shí)操效率，對(duì)于始終與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)捆綁的投資方，其實(shí)并不友好。

而時(shí)至今日，當(dāng)那些耗費(fèi)數(shù)千萬(wàn)而建成的體驗(yàn)中心開(kāi)始淪為雞肋、店內(nèi)陳設(shè)在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中成為裝飾時(shí)，此時(shí)的我們是否該回過(guò)頭再來(lái)探討下，“除蔚來(lái)、特斯拉、雷克薩斯等少數(shù)品牌光環(huán)過(guò)于強(qiáng)大的品牌以外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度和對(duì)價(jià)格敏感度究竟更傾向于哪一方？”的問(wèn)題。而這一答案，相信在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的今日，也已浮出水面。

不得不成承認(rèn)，自《汽車銷售管理辦法》頒布實(shí)施以來(lái)，汽車銷售打破了4S經(jīng)銷商壟斷獨(dú)大的局面，也打開(kāi)了更多的銷售渠道方式。而以國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)而言，倘若汽車電商能拿下其中部分份額，其潛力都十分驚人。因而相比投入產(chǎn)出比并不可觀且回收周期極長(zhǎng)的新實(shí)體模式，網(wǎng)絡(luò)仍是可以仰賴的發(fā)展平臺(tái)。

同時(shí)，伴隨抖音、快手等以吸流量為主的APP逐漸占據(jù)年輕人的視界，“網(wǎng)紅”帶貨的新網(wǎng)銷模式便營(yíng)運(yùn)而生。不可否認(rèn)，在眾多老派的眼里，此種營(yíng)銷手段和此類APP依舊毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)，但在如今的社會(huì)風(fēng)氣影響下，“電商直播元年”的到來(lái)，就是如此不可理喻。

各路網(wǎng)紅在直播間里使出渾身解數(shù)“帶貨”，飯圈的粉絲們以實(shí)際行動(dòng)來(lái)回應(yīng)，背后的金主加大對(duì)網(wǎng)紅的資金供養(yǎng)。而當(dāng)這條完美的利益閉環(huán)形成后，帶來(lái)的更是成幾何倍數(shù)增長(zhǎng)的銷量時(shí)，在終端市場(chǎng)苦苦掙扎至今的車企們自然不會(huì)放過(guò)這樣的藍(lán)海。

早在今年9月所謂的劃算節(jié)上，一場(chǎng)知名網(wǎng)紅主導(dǎo)的賣車直播中，在從車內(nèi)到車外、從外觀到性能，為觀眾進(jìn)行了全方位展示，并輔之以較低的售價(jià)后，這場(chǎng)直播不可思議地獲得了超過(guò)230萬(wàn)人次的觀看。而這樣的情況自此便頻繁出現(xiàn)。

興許從網(wǎng)紅“帶貨”開(kāi)始瘋起，直播翻車、言語(yǔ)引戰(zhàn)、虛假流量等亂象同樣層出不窮，但得益于超強(qiáng)傳播效應(yīng)下的商品交易、消費(fèi)信任的情感支出和共享消費(fèi)偏好，依然會(huì)使得直播帶貨的核心用戶有著極高黏性。而這批消費(fèi)欲望極強(qiáng)的核心用戶，恰巧有著成為汽車類消費(fèi)群體的潛質(zhì)。

可與此同時(shí)，盡管有著即時(shí)性特征的直播“帶貨”很容易造成刺激性沖動(dòng)消費(fèi)，而直播互動(dòng)包含的社交屬性也加劇了消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)物的從眾心理，但對(duì)于汽車這個(gè)涉及使用周期極其漫長(zhǎng)的消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，維系該生態(tài)鏈的重要一環(huán)實(shí)則還是低于市場(chǎng)的成交價(jià)格，而“網(wǎng)紅”不過(guò)是將其進(jìn)行過(guò)度包裝的素人演員。

在價(jià)格面前，從不會(huì)有品牌忠誠(chéng)，更不會(huì)對(duì)所謂的購(gòu)車體驗(yàn)有所覬覦。雖無(wú)法以此以偏概全，但這就是現(xiàn)實(shí)?！熬W(wǎng)紅”帶貨離開(kāi)低價(jià)的支撐，誰(shuí)又能說(shuō)這樣的形式將是取代傳統(tǒng)電商的模式而存在？

總之，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，抱著“好物推薦”初衷的主播們推動(dòng)了相關(guān)平臺(tái)發(fā)展，與其相信這是一場(chǎng)涉及消費(fèi)變革的社會(huì)新氣象，我們更愿意承認(rèn)，網(wǎng)紅“帶貨”的模式日益成熟后，利益鏈上的金主造就的只是一批飽食紅利的電商，而并非是與消費(fèi)者推心置腹的甲方。

至于在車市整體陷入迷途的當(dāng)下，汽車“新零售”確已站在了變革的十字路口?？煽v使大環(huán)境太過(guò)難堪，流量也固然重要，時(shí)刻保持充分重新思考商業(yè)模式的態(tài)度，都不該被急功近利的生存手段所扼殺。而網(wǎng)紅“帶貨”催生了一種新的購(gòu)物形式，也絕不意味著，此種開(kāi)始被利益左右的個(gè)人主觀推銷能為汽車終端市場(chǎng)帶去充沛的活力。