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撰文 | 熊宇翔    編輯 | 周長賢

新能源車到底應(yīng)該賣給普通消費(fèi)者，還是賣給大宗采購客戶？

 

在第十屆全球新能源汽車大會上， 造車新勢力代表小鵬汽車董事長何小鵬，與傳統(tǒng)車企代表廣汽新能源副總經(jīng)理肖勇的觀點(diǎn)針鋒相對：小鵬汽車董事長何小鵬旗幟鮮明地表示要堅(jiān)持2C為主的銷售，而廣汽新能源副總經(jīng)理肖勇認(rèn)為行業(yè)客戶才是新能源市場的中堅(jiān)力量。

莎士比亞說，To be or not to be，that's a question——生存還是毀滅，這是個(gè)問題。

 

而2B or not 2B，實(shí)際上反映的是新能源車企在市場路線上的分歧。進(jìn)一步說，這很可能是事關(guān)新能源車企生死存亡的嚴(yán)肅問題。

 

 

2B派：抓住當(dāng)下

 

 

根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹提供的信息，截至今年10月，國內(nèi)共售出約66.3萬輛純電動(dòng)乘用車。而在今年10月，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬、上汽通用總經(jīng)理王永清均直言，國內(nèi)銷往普通消費(fèi)者的電動(dòng)汽車僅有10萬余輛——這意味著，余下的約50萬輛電動(dòng)汽車，流向了肖勇所說的行業(yè)用戶。

 

通常，車企所說的行業(yè)用戶對應(yīng)著三類購車需求：政府公務(wù)用車采購、企業(yè)用車、出行平臺。事實(shí)上，出行平臺占據(jù)了電動(dòng)汽車行業(yè)用戶的大多數(shù)——比如各大城市出租車純電動(dòng)計(jì)劃，比如滴滴的百萬新能源車計(jì)劃，貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)電動(dòng)汽車訂單。

 

這背后的邏輯是，出租車與網(wǎng)約車受政策約束強(qiáng)，對運(yùn)營成本高度敏感。

 

一位駕駛北汽新能源EU5車型的網(wǎng)約車司機(jī)告訴路由社，EU5每公里運(yùn)營的費(fèi)用，比“最省錢”的卡羅拉/雷凌雙擎，還要低上1-2毛。而運(yùn)營車輛使用壽命為60萬公里，在車輛的全生命周期，像EU這樣的電動(dòng)汽車能省下6-12萬元，如果對比的是燃油車，則可能省下更多。在如此的運(yùn)營成本差異下，出行市場對電動(dòng)汽車有真實(shí)的購置意愿。

             

肖勇之所以看重行業(yè)客戶，無疑是廣汽新能源對這一市場的訴求看得很精準(zhǔn)。今年，廣汽新能源AION S持續(xù)躋身最暢銷新能源轎車Top 3，在11月的最新數(shù)據(jù)中，AiON S又賣出了5500輛。 這一數(shù)據(jù)中，大客戶訂單發(fā)揮的作用不可小覷——除開自家的如祺出行吸納了數(shù)目可觀的AION S，廣汽也通過租賃公司向滴滴等出行平臺大規(guī)模投放車輛。

             

要說在B端市場尋找機(jī)會，更典型的例子是北汽新能源。第一電動(dòng)網(wǎng)曾引用交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)稱，北汽新能源今年1-6月上險(xiǎn)51506輛，其中通過出租、租賃形式進(jìn)入出租車、網(wǎng)約車市場的車輛占比42.5%，達(dá)到21875輛，在剩下的份額中，單位用車用戶占比達(dá)54%。對大客戶訂單的重視，讓北汽新能源的純電動(dòng)汽車銷量在國內(nèi)始終排在前列。

 

當(dāng)然，除開廣汽與北汽新能源，活躍在網(wǎng)約車/出租車市場上的還有榮威、比亞迪、吉利等車企的新能源車型。實(shí)際上，幾乎每一家傳統(tǒng)車企的新能源汽車部門或新能源汽車子公司都將這一塊市場作為其業(yè)務(wù)的基石。

 

傳統(tǒng)車企們重視行業(yè)客戶有很現(xiàn)實(shí)的考慮——在“純電動(dòng)汽車還不是消費(fèi)者真實(shí)需求”時(shí)，拿下來自B端的大規(guī)模訂單，可以保證新能源汽車業(yè)務(wù)能夠占有一定市場份額，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也不至于拖累燃油車業(yè)務(wù)。

 

在第十屆全球新能源汽車大會上，中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長葉盛基表示，新能源汽車的市場化道路還有很長的路要走。在新能源汽車市場前路未明的情況下，拿下需求已經(jīng)真實(shí)起來的行業(yè)用戶訂單，某種程度上意味著“旱澇保收”。

 

 

2C派：押注未來

 

 

在傳統(tǒng)車企緊盯大客戶時(shí)，蔚來、小鵬等造車新勢力，則忙著與用戶交朋友，他們是新能源汽車消費(fèi)者市場派的堅(jiān)定支持者。

 

2C的理念，與蔚來、小鵬的出身分不開。李斌與何小鵬都是互聯(lián)網(wǎng)人，與用戶接觸更多，有更強(qiáng)的用戶意識。企業(yè)創(chuàng)始人的經(jīng)歷天然投射到了企業(yè)定位中，立志要做用戶友好型企業(yè)的造車新勢力們，自然是更看重“用戶”而不是“大客戶”。

             

新勢力在賣車選擇上偏向2C而不是2B，另一個(gè)不可忽視的因素是，新能源汽車在C端市場的成長潛力，要遠(yuǎn)高于B端。

 

根據(jù)根據(jù)交通運(yùn)輸部的信息，2018年國內(nèi)有巡游出租車138.9萬輛，網(wǎng)約車的數(shù)量未有全國性的官方統(tǒng)計(jì)，但可以根據(jù)深圳市的數(shù)據(jù)做一個(gè)大致估算。2018年，深圳網(wǎng)約車的數(shù)量約為巡游出租車的2.5倍——如果不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)赝茖?dǎo)至全國，國內(nèi)合規(guī)網(wǎng)約車的數(shù)量或?yàn)?47.5萬輛（由于深圳為一線城市，這個(gè)數(shù)據(jù)推導(dǎo)到全國是偏高的）。

 

在出租車數(shù)量持續(xù)下降、網(wǎng)約車數(shù)量相對飽和的態(tài)勢下，這意味著出行平臺即使全面新能源化，市場規(guī)模也不過400萬輛出頭。

 

在中國新能源汽車規(guī)劃的星辰大海中，400萬輛實(shí)在不太夠看。兩周前，工信部發(fā)布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035）》中，提出的新能源汽車銷量目標(biāo)是，到2025年占新車銷售比例達(dá)到25%。如果用2018年2200萬的乘用車銷量去對照計(jì)算，得出的結(jié)果是，一年銷售550萬輛新能源乘用車。

 

在單一年份550萬輛的銷量規(guī)模下，總量才400萬輛的出行平臺顯然只是小市場，真正的大頭終要落到消費(fèi)者市場中。而汽車行業(yè)的數(shù)據(jù)已經(jīng)驗(yàn)證，最賺錢的車企，始終是消費(fèi)者業(yè)務(wù)出色的豐田、大眾，這一邏輯在汽車電動(dòng)化時(shí)代也不會改變。

 

因此，選擇一開始就從C端市場發(fā)力的新勢力們，實(shí)際上是選擇將勝敗押注在未來。

 

 

難尋最優(yōu)解

 

 

因?yàn)槌錾聿煌媾R的情況不同，新能源車企在市場路線選擇上，暫時(shí)出現(xiàn)了傳統(tǒng)車企偏向2B，造車新勢力偏向2C的情況。

 

從眼下出發(fā)，新能源車在B端市場的需求日漸清晰且具有一定規(guī)模，而C端市場規(guī)模有限，在這一市場謀生的新勢力們，普遍缺乏自我造血能力，必須依靠融資維持生存。由此看來，傳統(tǒng)車企紛紛以B端市場作為重點(diǎn)，似乎是一個(gè)難度更小的合理選擇。

 

但現(xiàn)實(shí)要復(fù)雜得多。從傳統(tǒng)角度而言，汽車行業(yè)的B端市場是一個(gè)低利潤市場。北汽新能源上市后第一份財(cái)報(bào)即證明，在汽車電動(dòng)化后，這一經(jīng)驗(yàn)仍然適用。2018年，北汽新能源在賣出15.8萬輛新能源車的業(yè)績下，凈利潤為1.55億元。B端市場更依賴薄利多銷。

 

然而，在傳統(tǒng)車企發(fā)力的網(wǎng)約車/出租車市場，由于出行行業(yè)的地域性，這一市場事實(shí)上是高度割裂的。北汽新能源”統(tǒng)治”北方，上汽、吉利坐鎮(zhèn)東部，比亞迪則在南方如魚得水，這讓某一家新能源車企很難在競爭對手的主場討到便宜，規(guī)模效應(yīng)難以發(fā)揮。

             

不過這并不是絕對的。肖勇在演講中就提到，家用客戶市場有望在2021或2022年開始爆發(fā)。理論上，眼下在B端市場集中發(fā)力的傳統(tǒng)車企，后續(xù)可以由B到C，進(jìn)一步開拓家用市場；而駐扎于C端市場的新勢力們，也能在發(fā)展壯大后向B端市場進(jìn)軍。適時(shí)地采取變通策略，看上去是一個(gè)更好的選擇。

 

然而現(xiàn)實(shí)是，無論是從B到C，還是從C到B，新能源車企在切換戰(zhàn)場時(shí)，總會面臨一道鴻溝。

 

實(shí)際上，新勢力并不是對目前份額占多的B端市場不感興趣，而是努力過，但很難打開局面。

 

比如新特汽車的第一款產(chǎn)品DEV1，就是面向運(yùn)營市場的電動(dòng)小車。但隨著競爭環(huán)境和補(bǔ)貼政策的變化，DEV1很快在銷量上增長乏力，新特在第二款產(chǎn)品面世之前，不可避免地進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期。

 

另外，威馬、小鵬分別通過自身主導(dǎo)的“即客行”、“有鵬出行”兩個(gè)出行平臺，分別投放1000、2000輛車。不過在兩家新勢力均超過1萬輛的交付成績中，這一比例并不算高，更多車輛還是交到了普通消費(fèi)者手中。

 

這種情形更傾向于，新勢力想2B而不得（或者只是試試水）。背后的原因是，大宗采購對產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定性要求更高，對車企的體系能力要求更強(qiáng)——出于這些考量，真正能給出大單子的大客戶，通常傾向于選擇傳統(tǒng)車企，很少將造車新勢力納入考慮范圍。

 

那么由B做到C呢？也是險(xiǎn)阻重重。

 

事實(shí)上，一個(gè)品牌的新能源車在運(yùn)營市場取得成功，帶來的并不全然是好消息。游走于大街小巷的網(wǎng)約車、出租車，很容易為品牌貼上“廉價(jià)”的標(biāo)簽，品牌向上之路由此被封死。

 

比如，北汽新能源其實(shí)曾經(jīng)有高端產(chǎn)品ES系列，但30萬+的售價(jià)與人們認(rèn)知中的北汽新能源顯然有出入，因無法打開市場很快銷聲匿跡。為了擺脫品牌低價(jià)化的負(fù)面影響，北汽新能源不得不設(shè)立新品牌Arcfox，用品牌切割的方式來重塑一個(gè)高端品牌。

 

而在網(wǎng)約車市場頗有些份額的榮威不信邪，于2018年上市了高端車型Marvel X，試圖以本品牌強(qiáng)行突破價(jià)格天花板。結(jié)果卻是，Marvel X在如今的新能源汽車市場中已經(jīng)邊緣化。

             

而同樣試圖沖高的廣汽新能源，在毅然將B級車型投入出行市場后，正寄望AION LX打破高端化魔咒。它能得償所愿嗎？吉兇難測。

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