寶沃在營(yíng)銷方面又有了新動(dòng)作。

日前，寶沃投放了“寶沃 好·貴”的創(chuàng)意營(yíng)銷廣告，以填鴨式的廣告畫面普及自己的“新零售”賣車?yán)砟睢?/p>

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，寶沃汽車的做法有點(diǎn)本末倒置。沒有把精力聚焦在研發(fā)和產(chǎn)品上，又放棄了傳統(tǒng)的4S店經(jīng)營(yíng)模式，沉迷直播賣車帶貨。這在還是以產(chǎn)品力為根本，以傳統(tǒng)4S店經(jīng)營(yíng)模式為主的汽車行業(yè)，此舉很難獲得主流市場(chǎng)的認(rèn)同。

自相矛盾的營(yíng)銷理念

寶沃在營(yíng)銷宣傳方面，進(jìn)入了自我定位的困境。

因?yàn)樵趧?chuàng)立初期，寶沃持續(xù)宣傳“百年寶沃，源自德國(guó)”的優(yōu)越歷史，以凸顯“德系“品牌和技術(shù)底蘊(yùn)，并且一度獲得了不小的進(jìn)展，BX7銷量甚至成為黑馬。

但在神州優(yōu)車接盤寶沃汽車后，表示要重新定位寶沃汽車。今年1月，在寶沃汽車&神州優(yōu)車汽車新零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，神州優(yōu)車董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀在接受媒體采訪時(shí)表示，“忘掉寶沃，忘掉德國(guó)，寶沃的未來將重新定位，一個(gè)年輕有趣貼近用戶的最具性價(jià)比的汽車品牌即將到來?！?/p>

品牌理念的頻繁切換甚至自相矛盾，影響了寶沃的市場(chǎng)表現(xiàn)。

事實(shí)上近一年來，寶沃并未“忘掉德國(guó)”，營(yíng)銷主要宣傳點(diǎn)仍是“百年寶沃，源自德國(guó)”。財(cái)經(jīng)網(wǎng)前去寶沃汽車4S店時(shí)，工作人員介紹產(chǎn)品時(shí)德國(guó)血統(tǒng)仍然是宣傳亮點(diǎn)。寶沃汽車最引人注目的改變就是將銷售與直播平臺(tái)結(jié)合，利用明星網(wǎng)紅直播帶貨。

對(duì)于寶沃汽車大肆宣揚(yáng)直播賣車成果，財(cái)經(jīng)網(wǎng)也曾采訪過多家車企工作人員，大家有質(zhì)疑也有支持。其中神龍負(fù)責(zé)人認(rèn)為，任何銷售都必須有底線，為了眼前銷量而損失品牌形象的做法，不利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

有上汽大眾經(jīng)銷商告訴財(cái)經(jīng)網(wǎng)，汽車不是快消品，直播賣車不是出路。

但在陸正耀看來，這種打法也許是拯救寶沃的唯一途徑。

新汽車零售，一場(chǎng)兩敗俱傷的游戲？

神州優(yōu)車打算重新定位寶沃汽車的同時(shí)，也提出了新汽車零售戰(zhàn)略。陸正耀曾將寶沃汽車賣不動(dòng)歸咎于“產(chǎn)銷模式”，他表示，“寶沃有著優(yōu)良的產(chǎn)品、世界一流的制造工廠，唯一的問題便是車賣不動(dòng)，究其根源還在于產(chǎn)銷模式?！?/p>

新汽車零售模式旨在解決賣不動(dòng)這一問題。在經(jīng)銷商渠道建設(shè)方面，實(shí)行產(chǎn)銷分離、千城萬店的模式；售后服務(wù)方面，開展0首付、深度試駕、90天無理由退換車和全透明售后維修等。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寶沃汽車提出的產(chǎn)銷分離事實(shí)上相當(dāng)于經(jīng)銷商領(lǐng)域的“2S+2S”服務(wù)模式。神州優(yōu)車的做法，觸怒了原福田旗下經(jīng)銷商的利益，并被傳統(tǒng)核心經(jīng)銷商圈拋棄。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)采訪了幾位了解內(nèi)情的經(jīng)銷商，了解到之前前往北京福田總部溝通的50多位寶沃經(jīng)銷商，大部分已經(jīng)退網(wǎng)。有眾多車主在貼吧反映，上海、廈門等多地寶沃經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)。

前述上汽大眾經(jīng)銷商認(rèn)為，寶沃在賣給神州優(yōu)車后，沒辦法走傳統(tǒng)經(jīng)銷商的路線，直播賣車是其一條出路。

但就目前的情況而言，新零售并未給寶沃帶來太大改觀，其在北京地區(qū)新零售戰(zhàn)略進(jìn)展緩慢。財(cái)經(jīng)網(wǎng)走訪發(fā)現(xiàn)北京現(xiàn)存的幾家4S店，多是屬于北京祥龍博瑞汽車服務(wù)（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱祥龍博瑞）。旗下全資子公司北京博瑞九龍汽車服務(wù)有限公司是寶沃北京區(qū)指定經(jīng)銷商，目前也還是產(chǎn)銷一體經(jīng)營(yíng)模式。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)探店發(fā)現(xiàn)，工作日店內(nèi)客流量很少，銷售顧問的精神較為低迷。車型方面，寶沃BX7、BX5均沒有任何優(yōu)惠，最多送幾千裝飾。另外寶沃汽車中關(guān)村正在建設(shè)的城市展廳，緊挨神州優(yōu)車。

寶沃汽車2017年-2018年兩年銷量均在3萬臺(tái)徘徊。今年上半年，寶沃汽車銷量一度超3萬輛?？此评茫瑢?shí)為神州優(yōu)車內(nèi)部消化。

資深汽車分析師鐘師表示，據(jù)他了解，“神州就采購(gòu)了3萬多臺(tái)用作出行。但在零售方面，他就沒轍了。”

收購(gòu)寶沃后，神州優(yōu)車財(cái)報(bào)不達(dá)預(yù)期。神州優(yōu)車2019半年報(bào)顯示，公司上半年?duì)I業(yè)收入為19.2億元，同比下降48.9%；凈虧損6.53億元，同比下滑550.28%。神州優(yōu)車表示，虧損是因?yàn)楸本毼滞瞥龅钠囆铝闶勰Ｊ秸幱谑袌?chǎng)培育初期，神州優(yōu)車在寶沃銷售渠道建設(shè)、品牌建設(shè)等方面，資金投入較大。另外，神州優(yōu)車旗下業(yè)務(wù)專車及車閃貸減少。

神州優(yōu)車新汽車零售模式，既沒得到經(jīng)銷商的認(rèn)同，也未獲得業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。

資深汽車分析師任萬付表示，從目前來看，寶沃的情況有了一定好轉(zhuǎn)，銷量也提升不少，但研發(fā)和營(yíng)銷的問題還需要時(shí)間解決。

任萬付認(rèn)為，神州優(yōu)車與寶沃汽車的結(jié)合，整體來說還是雙贏的局面。對(duì)于寶沃來說，陷入虧損泥沼的情況下被神州接手是一件好事，企業(yè)的產(chǎn)銷研重新步入正軌；對(duì)神州租車來說，通過收購(gòu)，解決了車輛來源以及后續(xù)維修保養(yǎng)等問題。

但鐘師認(rèn)為，汽車零售不是神州優(yōu)車的強(qiáng)項(xiàng)，加上虧損問題，以及原有經(jīng)銷商退網(wǎng)，“所以現(xiàn)在寶沃經(jīng)營(yíng)非常困難，也沒什么招了?！?/p>

這也意味著神州優(yōu)車和寶沃汽車的結(jié)合背后潛藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。神州優(yōu)車的強(qiáng)項(xiàng)是出行領(lǐng)域，整車制造和渠道建設(shè)是其短板。寶沃汽車工廠年產(chǎn)能達(dá)18萬輛，遠(yuǎn)超神州優(yōu)車用車需求。再加上寶沃汽車現(xiàn)處于品牌重建期，還需要大量資金投入。神州優(yōu)車若沒有足夠的資金和背景支撐，可能等不到寶沃翻盤的一天。