自2018年車市銷量增長戛然而止，到目前，車市已連續(xù)15個月負(fù)增長。車市現(xiàn)已從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變，殘酷的淘汰賽導(dǎo)致數(shù)家車企已被三振出局。中國汽車工程學(xué)會名譽(yù)理事長付于武此前曾對媒體表示，車市還沒到谷底，希望車企能早做準(zhǔn)備。

當(dāng)生存都成問題時，三流車企缺席各類車展活動成為常態(tài)。今年2019廣州車展，眾泰、力帆、華泰、華晨中華、寶沃等大批車企缺席。有媒體指出他們的共同點(diǎn)，銷量急劇下滑，面臨生存危機(jī)。

其中，寶沃汽車去年底已被神州優(yōu)車收購。對于寶沃汽車為何缺席廣州車展，神州優(yōu)車品牌公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人未予置評。而今年9月，寶沃還出席了2019成都車展。

事實(shí)上，寶沃前后發(fā)展和定位變化較大。在北汽福田旗下時，寶沃汽車是擁有百年歷史的德系高端品牌，售價定位比肩部分合資中高端車型。那時期，寶沃營銷宣傳層面與其品牌定位較為一致。只是三年花費(fèi)超40億元打造，福田仍沒有扶起寶沃。

自去年被神州優(yōu)車接盤后，寶沃雖然依舊宣傳“百年寶沃”，但在營銷宣傳上變得極其接地氣。寶沃除了開創(chuàng)“千城萬店”新銷售模式，50平米就可開店。近日還沉迷邀請網(wǎng)紅明星直播賣車。從寶沃汽車公布的數(shù)據(jù)來看，直播帶貨效果顯著，邀請雷佳音直播賣出了1623臺新車，賺了2.2億。今年上半年銷量超3萬臺，呈上揚(yáng)態(tài)勢。

寶沃汽車的轉(zhuǎn)變，都是為了提振銷量業(yè)績。至于是好是壞，我們無法評斷。

直播賣車，是否值得看好？

今年，“網(wǎng)紅直播+電商模式”迅速席卷互聯(lián)網(wǎng)，同時也入侵汽車行業(yè)。寶沃積極擁抱變化，今年8月開通了“寶沃工廠直播間”，邀請?zhí)詫毦W(wǎng)紅人氣主播探秘寶沃工廠。10月，寶沃汽車邀請明星雷佳音和網(wǎng)紅手工耿參與直播，賣出1623臺新車，收益達(dá)2.2.億。這場直播，在車圈內(nèi)引起轟動，也讓寶沃汽車出了一次圈。

兩小時賣出1623臺車是什么概念呢。北京一家經(jīng)營狀況良好的某合資4S店，月銷量大概在100臺左右。也就是說，寶沃兩小時賣出的新車相當(dāng)于部分經(jīng)銷商一年以上的銷量。

寶沃汽車應(yīng)是嘗到了直播帶貨的甜頭，開創(chuàng)了花樣眾多的直播賣車模式。除了不定期邀請網(wǎng)紅到“寶沃工廠直播間”，寶沃還與瑞幸咖啡、拼多多等跨界合作直播帶貨。可以說，寶沃在直播賣車方面，走在了眾多車企的前列。

寶沃汽車雙十一期間與拼多多合作，5分47秒就售出500臺，訂單金額突破7500萬，并登頂拼多多汽車銷售量+金額雙榜首。

對于寶沃汽車取得的成績，我們不予置評。不過對于“網(wǎng)紅直播帶貨”這種新零售模式，是否適合汽車這類傳統(tǒng)行業(yè)，值得探討。

財經(jīng)網(wǎng)采訪了數(shù)位廠家工作人員，詢問他們對于“網(wǎng)紅直播賣車”的看法，得到了不同的回答。

吉利算是主動擁抱“直播賣車”的一派。該品牌某負(fù)責(zé)人表示，這是“順應(yīng)5G時代和傳播趨勢，視頻和直播會成為與消費(fèi)者溝通以及表達(dá)的主要形式”。他表示，吉利日前宣布將全面啟動“1760計劃”，面向社會招募1760位視頻內(nèi)容共創(chuàng)者，目的打造汽車行業(yè)首個視頻化用戶生態(tài)體系。相對于單純的直播，吉利1760計劃更為全面。

當(dāng)財經(jīng)網(wǎng)問及直播賣車是否會損害經(jīng)銷商的利益，吉利負(fù)責(zé)人表示“我們是和經(jīng)銷商聯(lián)動的，目前還是經(jīng)銷商在交車”。對于車企直播賣車“度”的把握，是否應(yīng)該大肆宣傳取得的成績，該負(fù)責(zé)人說道，“對于新的傳播方式，大家也都探索多一些?！?/p>

但某中國品牌負(fù)責(zé)人則不看好。他認(rèn)為網(wǎng)紅直播賣車更多的是一種噱頭，“網(wǎng)紅要能賣出去車，還要銷售顧問干嗎？”

更多的車企對“網(wǎng)紅直播賣車”處于觀望狀態(tài)。神龍汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著網(wǎng)絡(luò)、直播等各類APP的沖擊，傳統(tǒng)媒介生存環(huán)境受到了極大的沖擊。他指出，不少消費(fèi)者購車現(xiàn)在會選擇上抖音等APP看直播，“企業(yè)的營銷手段其實(shí)也是根據(jù)消費(fèi)者在不斷調(diào)整的”。他透露，神龍汽車目前在抖音等平臺有企業(yè)號，主要以傳播企業(yè)形象為主，還沒嘗試過直播賣車。

該神龍負(fù)責(zé)人認(rèn)為，任何銷售都必須有底線，為了眼前銷量而損失品牌形象的做法，不利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

廣汽新能源相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，廣汽新能源沒做過直播賣車這類活動。他認(rèn)為，車企邀請網(wǎng)紅直播賣車應(yīng)是有兩方面考量，一方面是利用明星網(wǎng)紅流量吸引關(guān)注度；另一方面也是為了提振銷量。

財經(jīng)網(wǎng)還采訪了上汽大眾經(jīng)銷商李總。他表示，不看好網(wǎng)紅直播賣車，因?yàn)槠嚥皇强煜?。他認(rèn)為，寶沃在賣給神州優(yōu)車后，沒辦法走傳統(tǒng)經(jīng)銷商的路線，直播賣車是一條出路。

資深汽車分析師任萬付表示，車企利用明星自帶流量的特性，借助直播平臺，可達(dá)到促進(jìn)銷量、豐富營銷手段的效果?！爸辈ベu車這種方式并非汽車行業(yè)首創(chuàng)，是從其他行業(yè)借鑒過來的，且取得了比較好的效果，相信會得到越來越多廠家的應(yīng)用?！?/p>

任萬付認(rèn)為，線上線下是一種共生關(guān)系。線上引流、線下銷售是常規(guī)套路。直播賣車雖然達(dá)成線上成交，但仍需線下交車、維修保養(yǎng)等。目前大家公認(rèn)的是，賣車?yán)麧櫛?，金融、售后利潤更豐厚。“所以無論以何種方式，能夠?qū)崿F(xiàn)引流至線下才是最終目的?！?/p>

至于網(wǎng)紅直播是否會對品牌形象造成不良影響 ，任萬付認(rèn)為“只要操作得當(dāng)，我覺得不會對品牌產(chǎn)生不利影響”。但現(xiàn)在直播翻車的案例很多，他認(rèn)為這種直播賣車的方式不能作為常規(guī)營銷方式來應(yīng)用。

千城萬店銷售模式進(jìn)展

神州優(yōu)車收購寶沃汽車后，立馬在銷售渠道建設(shè)方面進(jìn)行了改革，提出了“千城萬店”新零售模式。因?yàn)檫@場變革，還引發(fā)了一場與原寶沃傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的矛盾。

今年1月，寶沃汽車&神州優(yōu)車以“新零售新紀(jì)元”為主題，舉辦了汽車新零售戰(zhàn)略發(fā)布會。這是神州優(yōu)車收購寶沃后，雙方首次聯(lián)合亮相。彼時，寶沃高層剛經(jīng)歷大換血，楊嵩、熊毅、霍靜等全部被調(diào)離。

神州優(yōu)車接盤后，對寶沃重新進(jìn)行了定位。不再強(qiáng)調(diào)其是可比肩奧迪、寶馬、奔馳的“德系四強(qiáng)”。神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀在發(fā)布會上對媒體表示“忘掉寶沃，忘掉德國，寶沃的未來將重新定位，一個年輕有趣貼近用戶的最具性價比的汽車品牌即將到來。”

品牌重新定位的同時，神州優(yōu)車對寶沃銷售渠道模式也進(jìn)行了變革，產(chǎn)銷分離、“千城萬店”、租車店試駕三種模式被提出。其中，“千城萬店”、租車店深度試駕兩種模式，算是顛覆了傳統(tǒng)汽車行業(yè)以往的銷售模式。

傳統(tǒng)車企對經(jīng)銷商的加盟，有較為嚴(yán)格的選擇方式，開店費(fèi)用至少百萬甚至高達(dá)千萬。而寶沃“千城萬店”的招商思路，神州寶沃經(jīng)銷商店面只要50平米就可獲得授權(quán)。

對于此種經(jīng)營模式，原福田旗下寶沃經(jīng)銷商極力反對，認(rèn)為損害了他們的利益。財經(jīng)網(wǎng)采訪了一位原寶沃經(jīng)銷商，此前其曾與其他經(jīng)銷商前往北汽福田總部投訴。他僅向財經(jīng)網(wǎng)透露，“我已經(jīng)退網(wǎng)”。一位曾是寶沃某區(qū)域經(jīng)理黎總表示，“我已經(jīng)離開寶沃汽車，沒什么意見?！笨梢?，神州優(yōu)車收購寶沃近一年，內(nèi)芯已經(jīng)物是人非。

為了了解寶沃汽車“租車店深度試駕寶沃”這種新零售模式，財經(jīng)網(wǎng)走訪了神州租車門店。

神州租車在石景山區(qū)一商場露天停車場停著多個品牌的車型，包括寶沃汽車。神州租車APP顯示消費(fèi)者可申請“免費(fèi)試駕：領(lǐng)券后免費(fèi)租1天”，可在周一至周四用車（節(jié)假日除外）。但門店工作人員告訴財經(jīng)網(wǎng)，“免費(fèi)試駕需要交付70元租金，除節(jié)假日周末也可租車”。深度試駕更像是“3天無理由退貨”服務(wù)。經(jīng)過工作人員的解釋，財經(jīng)網(wǎng)了解到，消費(fèi)者想申請深度試駕寶沃汽車，是在先購車的前提下。如果3天內(nèi)想退車，要交付三天試駕押金。

至于“千城萬店”計劃，北京地區(qū)似乎進(jìn)展緩慢。10月28日，寶沃汽車官方公眾號發(fā)文，五十城百家“城市展廳”開業(yè)。這是寶沃全國首批城市展廳，包括上海、杭州、南京等城市。城市展廳多建在核心商圈，走“小而精”路線，類似特斯拉的體驗(yàn)店模式。不過，寶沃城市展廳多設(shè)在準(zhǔn)一線以下城市，北上廣深中僅有上海。

與此同時，財經(jīng)網(wǎng)采訪了神州優(yōu)車品牌公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿前，未得到回復(fù)。

拉低神州優(yōu)車財報預(yù)期

在銷量方面。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，寶沃前5月累計銷量為2.53萬臺，同比增長104.2%，環(huán)比增長615%。寶沃2018年全年銷量僅3萬輛出頭。

寶沃的銷量表現(xiàn)，容易讓人聯(lián)想到被寶能集團(tuán)收購的觀致汽車。觀致在2018年上半年銷量也曾出現(xiàn)暴漲。當(dāng)時業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，觀致銷量暴增應(yīng)是與寶能集團(tuán)內(nèi)部消化有關(guān)。據(jù)媒體報道，神州優(yōu)車采購寶沃主要車型做租賃，助力寶沃汽車銷量上漲。

收購寶沃后，神州優(yōu)車財報不達(dá)預(yù)期。神州優(yōu)車2019半年報顯示，公司上半年營業(yè)收入為19.2億元，同比下降48.9%；凈虧損6.53億元，同比下滑550.28%，反觀去年同期實(shí)現(xiàn)盈利。

神州優(yōu)車表示，虧損是因?yàn)楸本毼滞瞥龅钠囆铝闶勰Ｊ秸幱谑袌雠嘤跗冢裰輧?yōu)車在寶沃銷售渠道建設(shè)、品牌建設(shè)等方面，資金投入較大。另外，神州優(yōu)車旗下業(yè)務(wù)專車及車閃貸減少。

神州優(yōu)車對寶沃汽車的用心，無疑讓人想到了寶沃上任東家福田汽車。福田汽車為了重塑寶沃汽車，投入大量人力、物力、財力。無奈，寶沃高開低走，在2017年達(dá)到年銷量4萬臺巔峰后，后續(xù)增長乏力。福田收購寶沃三年，虧損41億元。

不過，神州優(yōu)車收購寶沃，是其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步，擴(kuò)展新的業(yè)務(wù)，謀求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

任萬付表示，出行領(lǐng)域由輕資產(chǎn)逐漸向重資產(chǎn)轉(zhuǎn)變，神州優(yōu)車通過收購寶沃，解決了車輛來源的問題，降低了采購成本。而寶沃可以獲得神州優(yōu)車的資金支持，形成產(chǎn)銷研的良性循環(huán)。他認(rèn)為從這個角度看，這是一個雙贏的局面。“神州優(yōu)車因投資寶沃造成虧損6億，這是戰(zhàn)略投資，現(xiàn)在的虧損只是暫時的。”

從汽車產(chǎn)業(yè)各細(xì)分行業(yè)的發(fā)展來看，任萬付認(rèn)為，相近或相互關(guān)聯(lián)的細(xì)分行業(yè)整合與融合會越來越多。甚至是跨領(lǐng)域合作，如部分車企與華為合作自動駕駛。

結(jié)語：當(dāng)前來看，汽車行業(yè)與出行領(lǐng)域或科技公司的合作與融合趨于常態(tài)。神州優(yōu)車收購寶沃，是向自身產(chǎn)業(yè)鏈向上發(fā)展，算是首批吃螃蟹的人。神州優(yōu)車現(xiàn)對寶沃汽車管理、經(jīng)營、渠道等方面的改革，還處于探索磨合階段。至于神州優(yōu)車和寶沃汽車能否實(shí)現(xiàn)雙贏，還需拭目以待。