最近一段時(shí)間，寶沃、觀致、福建奔馳等一眾品牌經(jīng)銷商“維權(quán)”事件，讓這個(gè)車市凜冬暗流涌動(dòng)，業(yè)界再次聚焦于一個(gè)老生常談卻又繞不過去的話題——車企與經(jīng)銷商的廠商關(guān)系。

其實(shí)，中國(guó)汽車業(yè)蓬勃發(fā)展的十余年間，一直沒有成功穿越過一道車市的“歷史三峽”——陰晴不定的廠商關(guān)系：當(dāng)車市高速增長(zhǎng)，車企與經(jīng)銷商“你好我好大家好”；一旦車市增長(zhǎng)“急剎車”，車企與經(jīng)銷商則相互抱怨甚至大動(dòng)干戈。

過去一年來，隨著車市掉入28年來首次負(fù)增長(zhǎng)的冰點(diǎn)，這種廠商渠道的“暴雷”更是見怪不怪。無論是豪華品牌還是自主品牌，無論是進(jìn)口車企還是合資車企，一些車企與經(jīng)銷商的“友誼小船”，說翻就翻。

那么，作為汽車消費(fèi)流通環(huán)節(jié)“中樞”的經(jīng)銷商，到底怎么了？汽車業(yè)能否終結(jié)這種惡性循環(huán)的“廠商關(guān)系”呢？中國(guó)汽車業(yè)能否通過一種新型的“廠商模式”成功穿越車市的“歷史三峽”呢？

在業(yè)界激辯之聲不絕于耳之際，“破局者”已經(jīng)穩(wěn)步前行。

春節(jié)之后，“易主”之后的寶沃汽車開啟了新零售平臺(tái)的第一波營(yíng)銷攻勢(shì)，其核心在于降低經(jīng)銷商準(zhǔn)入門檻、完全零庫(kù)存為經(jīng)銷商賦能，并通過1成首付、30天免費(fèi)深度試駕、90天無理由退車等服務(wù)，為經(jīng)銷商提供營(yíng)銷支持。

具體而言，首先是降低準(zhǔn)入門檻，寶沃汽車新零售通過“千城萬(wàn)店”渠道下沉，直接將銷售終端開在消費(fèi)者“家門口”。以在縣城加盟一家授權(quán)銷售點(diǎn)為例，僅需投入三五十萬(wàn)就能實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)，開一家“夫妻店”賣汽車將成為現(xiàn)實(shí)。其次是零庫(kù)存，寶沃汽車一律不向經(jīng)銷商壓庫(kù)存。在新零售模式下，寶沃汽車將在全國(guó)建立35大前置倉(cāng)，無縫支持經(jīng)銷商即賣即提。

除了為經(jīng)銷商減負(fù)賦能，寶沃汽車新零售也對(duì)汽車消費(fèi)者一直以來的購(gòu)車用車痛點(diǎn)創(chuàng)造性的給出了解決方案。一是支付痛點(diǎn)，寶沃汽車推出最低1成首付提車，沒有服務(wù)費(fèi)、上牌費(fèi)，還免購(gòu)置稅、贈(zèng)送第一年保險(xiǎn)，降低消費(fèi)者購(gòu)車門檻。二是試駕痛點(diǎn)，寶沃汽車新零售推出3天免費(fèi)深度試駕，降低用戶決策的機(jī)會(huì)成本。三是“買車容易退車難”的痛點(diǎn)，寶沃汽車依托神州優(yōu)車強(qiáng)大的全國(guó)車輛共享網(wǎng)絡(luò)，全行業(yè)首創(chuàng)90天無理由退車。

目前，我們對(duì)寶沃汽車新零售模式前景，仍有待觀察。但值得點(diǎn)贊的是，寶沃新零售減輕了渠道成本，更有利于集客。這或?qū)⑹菚r(shí)下車市裂變對(duì)汽車零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的一次有益探索，更是經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)車市寒冬的有效之舉。

事實(shí)上，在車市寒流之下，廠商在流通環(huán)節(jié)正面臨著新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在這一十字口上，廠家是新型廠商關(guān)系的牽引者。

結(jié)合神州寶沃的這一新零售創(chuàng)舉，筆者認(rèn)為，對(duì)于新型的廠商關(guān)系塑造，車企關(guān)鍵在于兩方面下功夫，概括起來就是兩個(gè)關(guān)鍵字：“輕”和“親”。

“輕”，相對(duì)于“重”而言，這里指的就是經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)。在車市寒流之下，資產(chǎn)過重的4S店模式已經(jīng)不能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展需求，渠道模式需要的是“輕舟”。一方面，船小好掉頭；另一方面，能夠在源頭上控制成本，尤其在開拓三五線車市時(shí)輕裝上陣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)不至于輕易被資金“黑洞”所吞噬。譬如，寶沃“千城萬(wàn)店”模式之下的“夫妻店”，就是“輕”的極致代表。

“親”，相對(duì)于“疏”而言，指的是品牌與消費(fèi)者的客戶關(guān)系?！坝H”就是讓客戶關(guān)系在定位上進(jìn)行一次梳理乃至顛覆。譬如，寶沃此次推出的90天無理由退車，沒有服務(wù)費(fèi)、上牌費(fèi)，還免購(gòu)置稅等措施，打破了渠道“潛規(guī)則”。消費(fèi)環(huán)節(jié)透明甚至是車企進(jìn)行“兜底”， 消費(fèi)者購(gòu)車毫無壓力，這就是“親”。

在“輕”與“親”之外，還有一個(gè)關(guān)鍵字——“清”，需要廠家與經(jīng)銷商銘記于心。

“清”，要求廠家對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)與預(yù)判保持清晰與清醒的認(rèn)識(shí)，需要經(jīng)銷商對(duì)渠道模式發(fā)展有著前瞻性的認(rèn)識(shí)與布局。

這兩年來，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“賣車不賺錢”讓汽車經(jīng)銷店壓力山大，給經(jīng)銷商壓庫(kù)成為“新常態(tài)”。這是因?yàn)閺S家無意甚至刻意地忽略、錯(cuò)判了市場(chǎng)變化，盲目追求銷量，壓得經(jīng)銷商喘不過氣，直接導(dǎo)致廠商關(guān)系惡化。

另外一方面，一些經(jīng)銷商盲目擴(kuò)大規(guī)模，甚至在發(fā)展“二網(wǎng)”時(shí)套用4S點(diǎn)“高大上”模式，沒有清晰的規(guī)劃，導(dǎo)致投入大、產(chǎn)出小。

這就需要上下游對(duì)車市形勢(shì)預(yù)判的“清”——清楚、清醒，廠家才能做出有利于廠商關(guān)系和諧發(fā)展的商務(wù)政策，經(jīng)銷商才能贏取市場(chǎng)主動(dòng)。

廠家“清”之極致，大概就是“不壓庫(kù)”。目前我們欣喜地看到廣汽豐田等強(qiáng)勢(shì)品牌，以及寶沃等品牌都承諾“不壓庫(kù)”。這將為進(jìn)一步塑造新型廠商關(guān)系創(chuàng)造了良好的條件。

從“輕”“親”到“清”，這只是渠道再塑的“術(shù)”，廠商關(guān)系能否穿越“歷史三峽”，更需要在車市裂變的關(guān)口，重新進(jìn)行“頂層設(shè)計(jì)”。

“顛覆你的往往不是同行。”在外來資本不斷涌向汽車業(yè)之際，汽車業(yè)廠商渠道的新“頂層設(shè)計(jì)”，也許出來自于神州等“外來者”的創(chuàng)新踐行。

一切皆有可能，讓我們“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”。