如果將波瀾壯闊的中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展史拍成一部電影的話，吉利和奇瑞一定是必不可少的兩大角色。這兩家起步同樣艱難的企業(yè)，在20多年的發(fā)展歷程中，走上了兩條完全不同的道路，一個(gè)從被譏笑對(duì)象成長(zhǎng)為當(dāng)之無(wú)愧的的中國(guó)品牌老大哥，另外一個(gè)則從“中國(guó)第一”跌為令人唏噓的準(zhǔn)二線品牌。
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時(shí)光回溯到9年前。2010年，吉利汽車(chē)的銷(xiāo)量首次突破40萬(wàn)+，而奇瑞的銷(xiāo)量已經(jīng)逼70萬(wàn)，達(dá)到了中國(guó)品牌第一高度的68.2萬(wàn)，迎來(lái)了歷史性高光時(shí)刻。而在當(dāng)年年初，奇瑞已經(jīng)成為第一家達(dá)到200萬(wàn)輛總產(chǎn)量的自主車(chē)企，僅次于上汽大眾、一汽-大眾、上汽通用和廣汽本田，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)倆。
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然而，時(shí)過(guò)境遷，如今的奇瑞每每登上頭條，都是一系列賣(mài)賣(mài)賣(mài)的消息，從最早的關(guān)掉威麟和瑞麒，到后來(lái)的賣(mài)掉觀致和凱翼，再到近期的混改塵埃落定，被青島五道口以51%的股權(quán)拿走，最早如愿以償?shù)摹百u(mài)”掉了自己。反觀吉利，關(guān)鍵詞則是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，從27億美元成功收購(gòu)沃爾沃，到收購(gòu)寶騰和路特斯的大額股權(quán)，以及90億美元成為戴姆勒最大的單一股東，又順勢(shì)誕下了領(lǐng)克、幾何和極星，在國(guó)內(nèi)擁有了與豐田和大眾匹敵的戰(zhàn)斗力，并一躍成為真正的國(guó)際化車(chē)企。![]()
猶如擊劍場(chǎng)上的博弈一樣，一個(gè)是不斷退守，格局似乎越做越小。另一個(gè)則是主動(dòng)出擊，強(qiáng)者風(fēng)范躍然眼前。這不禁讓人感嘆世事難料，在尹同躍和李書(shū)福兩種不同戰(zhàn)略格局和視野領(lǐng)導(dǎo)人的帶領(lǐng)下，兩個(gè)曾經(jīng)的“寒門(mén)嬌子”之間已漸行漸遠(yuǎn)。翻開(kāi)奇瑞和吉利的發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)二者的戰(zhàn)略路線，曾經(jīng)非常相似，幾乎是同樣的時(shí)間做同樣的事，堪稱(chēng)如影隨形。故事還得從1997年說(shuō)起，當(dāng)時(shí)，尹同躍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從蕪湖出發(fā)，即便辦公桌不夠用，就用設(shè)備包裝板自己搭，市長(zhǎng)來(lái)了大家圍著木板桌子在四壁漏風(fēng)的小草房里開(kāi)會(huì)，這就是廣為后人流傳的奇瑞“小草房”精神。![]()
在奇瑞發(fā)動(dòng)機(jī)工廠動(dòng)工的時(shí)候，吉利控股集團(tuán)在浙江臨海開(kāi)始籌建汽車(chē)廠，在李書(shū)福看來(lái)，當(dāng)時(shí)的車(chē)子價(jià)格太貴，他要造出老百姓都能買(mǎi)得起的國(guó)產(chǎn)車(chē)，打破市場(chǎng)格局。就這樣，兩家車(chē)企篳路藍(lán)縷以啟山林，開(kāi)始了無(wú)畏的征程，都稱(chēng)得上中國(guó)汽車(chē)品牌白手起家的典范。而隨后的現(xiàn)實(shí)證明，在辛苦付出下，無(wú)論是奇瑞的風(fēng)云還是吉利的豪情，都收獲了可觀的銷(xiāo)量，尤其是奇瑞，當(dāng)時(shí)風(fēng)光一時(shí)，讓合資車(chē)企深感壓力。![]()
于是乎，膨脹的奇瑞開(kāi)始嘗試“多生孩子好打架”的多品牌戰(zhàn)略，隨后將單一的奇瑞拓展為奇瑞、開(kāi)瑞、瑞麒和威麟四大品牌，奇瑞依然主打廉價(jià)車(chē)路線，開(kāi)瑞主推“億萬(wàn)城鄉(xiāng)居民切實(shí)需要的精品微車(chē)”，瑞麒定位為高端乘用車(chē)品牌，威麟則是全能商務(wù)車(chē)品牌。也許是受了奇瑞啟發(fā)，同一時(shí)期，吉利也先后推出全球鷹、帝豪和英倫三大子品牌。全球鷹涵蓋時(shí)尚和年輕車(chē)型，帝豪偏向于大眾化車(chē)型，英倫的定位和名字一樣，主打高端市場(chǎng)。![]()
不過(guò)，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，多品牌戰(zhàn)略雖然看上去很美好，但對(duì)于羽翼尚不豐滿的中國(guó)品牌而言，難以支撐這么多“孩子”健康的發(fā)展。感覺(jué)事情不對(duì)勁的吉利立即改變了策略，2014年4月18日，吉利取消三個(gè)子品牌，回歸“一個(gè)吉利”，把資源留給博越、帝豪和遠(yuǎn)景這幾款主力車(chē)型，名稱(chēng)也不再是各種英文+數(shù)字的亂七八糟組合，全部改回中文名，加深消費(fèi)者的印象。![]()
反觀奇瑞，卻在多品牌的道路上越走越遠(yuǎn)。用業(yè)內(nèi)人士的話講，奇瑞執(zhí)著于否定前一個(gè)品牌，再創(chuàng)立一個(gè)品牌，否定前一款車(chē)型的名字，再換一個(gè)名字。到如今，很多人對(duì)奇瑞汽車(chē)的認(rèn)知，依然停留在廉價(jià)的微型車(chē)QQ上。QQ之后，似乎再也沒(méi)有一個(gè)品牌和名字，能留下具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力的號(hào)召力和口碑。
不可否認(rèn)的是，吉利和奇瑞都在奮力向前，但由于選擇路徑的不同，決定了其未來(lái)的不同命運(yùn)。
2010年8月，吉利以27億美元成功收購(gòu)沃爾沃。兩年后的2012年11月，奇瑞捷豹路虎汽車(chē)有限公司正式成立，雙方拉開(kāi)了新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的序幕。吉利收購(gòu)沃爾沃和奇瑞牽手捷豹路虎，表面上看都是“娶”了洋媳婦，但在實(shí)打?qū)嵉暮鹆可?，二者卻有天壤之別。![]()
通過(guò)收購(gòu)沃爾沃，吉利學(xué)到了包括技術(shù)、品控以及管理在內(nèi)的一系列東西，首先實(shí)現(xiàn)了自身的反哺，旗下推出了一系列3.0時(shí)代精品車(chē)型，產(chǎn)品品質(zhì)上了一個(gè)臺(tái)階；其次是孕育了一個(gè)具有北歐血統(tǒng)的領(lǐng)克新生代高端品牌，如今在銷(xiāo)量和口碑上穩(wěn)步推進(jìn)；再次是實(shí)現(xiàn)了沃爾沃品牌的發(fā)展壯大，尤其近幾年在銷(xiāo)量上持續(xù)復(fù)蘇。整體而言，是1+1＞2的效果。![]()
而之于奇瑞和捷豹路虎的“婚姻”，雖然雙方合資股比五五分，但奇瑞并沒(méi)有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)和決策權(quán)，反而只扮演了中國(guó)代工廠的角色，旗下的車(chē)型難以學(xué)到捷豹路虎的真功夫。而即便是推出的高端品牌星途，雖然對(duì)外宣稱(chēng)有捷豹路虎技術(shù)做背書(shū)，但孱弱的銷(xiāo)量以及與瑞虎8同源的核心三大件已然說(shuō)明了諸多問(wèn)題。大概率事件，星途是效仿WEY和領(lǐng)克的產(chǎn)物。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如果持續(xù)這樣慘淡的銷(xiāo)量，星途或重蹈當(dāng)年觀致和凱翼的覆轍。再來(lái)看捷豹路虎，這幾年在華非但沒(méi)有享受到消費(fèi)升級(jí)的紅利，反而由于國(guó)產(chǎn)車(chē)型差強(qiáng)人意的品控，而遭遇滑鐵盧的尷尬處境。捷豹路虎前面的奇瑞兩個(gè)字，成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最大攔路虎。![]()
所以說(shuō)，如果吉利沃爾沃是三贏的話，那奇瑞捷豹路虎似乎是三輸，也正是這樣明顯的差異，造就了二者如今截然不同的現(xiàn)實(shí)處境。
欣慰的是，縱然折騰了這么久，但奇瑞的家底仍在。當(dāng)下，依托于瑞虎8和捷途X70這兩款產(chǎn)品的不俗表現(xiàn)，奇瑞在車(chē)市寒冬中頑強(qiáng)的生存了下來(lái)，就目前的整體形勢(shì)來(lái)看，穩(wěn)固了自主品牌一點(diǎn)五線的江湖地位。
不過(guò)，與不斷增長(zhǎng)的銷(xiāo)量成績(jī)相比，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)明顯暗淡了不少。據(jù)奇瑞汽車(chē)股份增資擴(kuò)股公告中披露的數(shù)據(jù)，近3年來(lái)，奇瑞汽車(chē)的營(yíng)業(yè)收入直線下滑，而負(fù)債總額卻不斷攀升。從2016年到2018年，營(yíng)業(yè)收入分別為329.64億元、294.71億元和252.31億元，但負(fù)債總額卻從2016年的581.2億元增長(zhǎng)到了605.65億元。而奇瑞控股的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)亦不甚理想，負(fù)債總額從2016年的328.97億增加到2018年的689.4億。到2019年6月30日，奇瑞控股的營(yíng)業(yè)收入為104.22億元，資產(chǎn)總額為904.18億元，負(fù)債總額達(dá)到685.08億元。![]()
反觀吉利，則一直延續(xù)了中國(guó)品牌銷(xiāo)冠的角色。以其最近公布的2019年11月份銷(xiāo)量為例，一舉斬獲143234輛，在當(dāng)月狹義乘用車(chē)廠商銷(xiāo)量排行榜上斬落上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田和廣汽本田等合資車(chē)企，僅次于南北大眾，位居第三位。![]()
與此同時(shí)，領(lǐng)克11月份也拿下了14131臺(tái)銷(xiāo)量，持續(xù)穩(wěn)定在了高位。對(duì)比之下，定下年銷(xiāo)量10萬(wàn)+目標(biāo)的星途，從首款車(chē)型星途-TX/TXL于4月份上海車(chē)展上市，到10月初第二款車(chē)型星途-LX上市，長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間里加一起銷(xiāo)量只有九千多臺(tái)。如此來(lái)看，尚且“乳臭未干”的星途已經(jīng)悄然跌落到二線自主陣營(yíng)，其品牌力和產(chǎn)品力并不足支撐其高端的價(jià)格定位。![]()
更值得一提的還有沃爾沃，11月份在華賣(mài)出去了1.45萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)26.7%，1-11月累計(jì)銷(xiāo)量138053臺(tái)，已超去年全年銷(xiāo)量總和。而之于奇瑞捷豹路虎，就乘聯(lián)會(huì)公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，其1-10月份的整體銷(xiāo)量?jī)H41531臺(tái)，和沃爾沃相比有明顯差距。![]()
直觀來(lái)看，眼下的奇瑞和吉利，在各個(gè)方面都有明顯的差距，且隨著車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的加劇，勝利女神的天平明顯不站在奇瑞這邊。但是，即便是面對(duì)這樣的情況，“虱多不癢”的尹同躍仍有著星辰大海般的“奇瑞2025戰(zhàn)略”，雄心勃勃的要在新產(chǎn)品、新技術(shù)、新能源、智能互聯(lián)+無(wú)人駕駛、品牌建設(shè)、高端國(guó)際市場(chǎng)等方面進(jìn)行布局，進(jìn)而成為全球化車(chē)企。正因?yàn)?，引入?zhàn)略資本成為最為無(wú)奈但又最為快捷的選擇。![]()
表面上看，經(jīng)過(guò)混改之后，預(yù)示著奇瑞又一次站在了新的起點(diǎn)，開(kāi)啟自己的2025戰(zhàn)略。但從本質(zhì)來(lái)看，奇瑞還雖然還是那個(gè)奇瑞，但奇瑞已經(jīng)不再是那個(gè)奇瑞了。而且，絕非安徽和山東的地理變幻那么簡(jiǎn)單，尹同躍在奇瑞的地位和話語(yǔ)權(quán)也毫無(wú)疑問(wèn)將受到牽制。吉利的未來(lái)之路已愈發(fā)明朗，而奇瑞的未來(lái)之路則充滿了未知。【結(jié)語(yǔ)】整體來(lái)看，盡管奇瑞和吉利身上都有相同的影子，并且某個(gè)時(shí)期的發(fā)展路子十分相似。但是，在每一個(gè)關(guān)鍵的歷史節(jié)點(diǎn)，吉利似乎總能找準(zhǔn)鼓點(diǎn)，而奇瑞則亦步亦趨。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，隨著2019年的結(jié)束，中國(guó)品牌“生死年”也即將到來(lái)，在資本力量的挾持下，奇瑞能否縮小與吉利的差距？這是一個(gè)耐人尋味的問(wèn)題！
