伴隨著2019年的車市下行，車市銷量已經(jīng)回到了2013年-2014年的水平，越來越多的壓力傾瀉在每一家車企身上。

在這樣的下行壓力下，從單一的銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)型尋求品牌支撐是每一家車企必由之路。在剛剛過去的廣州車展，從大眾提出的“遇見新大眾”，到廣汽本田展現(xiàn)的愈發(fā)時(shí)尚、粉絲化的風(fēng)格，東風(fēng)日產(chǎn)強(qiáng)化“智能”形象都可以看出，它們都不再只是通過新產(chǎn)品投放來吸引年輕消費(fèi)者，而是對(duì)整個(gè)品牌進(jìn)行“刷新”，是從產(chǎn)品、到技術(shù)、再深入到營銷方式，每一個(gè)環(huán)節(jié)都在變化。

海馬汽車無疑也同樣認(rèn)可這樣的觀點(diǎn)：“這個(gè)‘品牌支撐’不是單一維度的，單純的推出幾款新車，造作的喊幾句技術(shù)口號(hào)都不是長久之計(jì)，這個(gè)‘品牌支撐’更多的是多維聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，是新品、技術(shù)和營銷等層面的扣環(huán)?！?/p>

在廣州車展上，海馬這家自主車企也正在做出更加積極的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，從呈現(xiàn)的全新一代產(chǎn)品，到發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)成果的展示，再到聯(lián)手“知乎”、“京東”呈現(xiàn)的更加互聯(lián)網(wǎng)化的特點(diǎn)，都顯示出其堅(jiān)持和努力，重新煥發(fā)出活力和生機(jī)。

踩準(zhǔn)自己擅長的賽道

在海馬的造車思維中，“家用車”不僅僅只是轎車，更多是指“符合中國家庭消費(fèi)者”的產(chǎn)品。

早在2001年桑塔納、捷達(dá)時(shí)代，海馬就導(dǎo)入過緊湊型MPV普力馬并迅速走紅，提車加價(jià)也擋不住家庭消費(fèi)者的熱情。第二年，海馬“福美來”跳出了當(dāng)時(shí)車企習(xí)慣投放面向公務(wù)市場(chǎng)的B級(jí)車，用“家用車”概念打開了全新增長空間，與別克凱越、現(xiàn)代伊蘭特并稱為“新三樣”。當(dāng)SUV消費(fèi)熱潮的來臨時(shí)，海馬汽車精準(zhǔn)捕獲消費(fèi)需求，用海馬S5打開了國產(chǎn)緊湊型SUV的新市場(chǎng)，輕松迎來了10萬輛的規(guī)模時(shí)代。

從普力馬、福美來時(shí)代到海馬S5的10萬輛時(shí)代，期間海馬汽車還推出過的騎士、海馬M3等產(chǎn)品，似乎海馬的產(chǎn)品變化總能“踩準(zhǔn)”用戶的需求。隨著中國汽車發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化，品牌口號(hào)甚至也開始模式化，海馬也再次走到了十字路口：在汽車消費(fèi)的存量時(shí)代，海馬如何在紅海市場(chǎng)中尋找到新機(jī)會(huì)呢？

廣州車展上，海馬汽車給出了自己思考的答案：聚焦消費(fèi)者家用需求的多功能車型上。而海馬7X就被海馬視為新思維下的全新一代家用多功能車型。

海馬方面在解答海馬7X定位時(shí)回答說：從名稱上顯而易見，這款車型將主打七座家用車，過去MPV在中國市場(chǎng)更多代表了商務(wù)需求，而海馬則強(qiáng)調(diào)7X“更適合二胎家庭的七座車”的家庭化屬性，更強(qiáng)調(diào)滿足當(dāng)下二胎家庭消費(fèi)者的多場(chǎng)景出行需求，放棄了用“MPV”大概念去爭(zhēng)搶紅海市場(chǎng)。

七座車如何才算擁抱互聯(lián)網(wǎng)

海馬汽車是少有自主品牌中有七座車型造車經(jīng)歷的車企。那么2020年的海馬7X和2001年普力馬，時(shí)隔20年后海馬又是如何說新車型是考慮了消費(fèi)者需求呢？答案是，海馬7X是一款更有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的產(chǎn)品，從外觀到功能都緊密的“互聯(lián)網(wǎng)”相聯(lián)系。

第一個(gè)表現(xiàn)并不是車輛增加一套車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)或者簡單的增加觸屏、語音等功能，而無疑是“外在的個(gè)性化”。沒有一個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上是相同，因此海馬7X這款車和傳統(tǒng)MPV最大的區(qū)別就是更加的個(gè)性、獨(dú)特和可辨識(shí)性。

盡管從車身尺寸上看，海馬7X的車身尺寸和奧德賽差不太多——前者長寬高為4815*1874*1720mm，奧德賽的車身尺寸為4847*1820*1702——可是海馬7X卻在設(shè)計(jì)上完全擺脫了商務(wù)氣息，傾斜的A柱和回旋鏢式D柱設(shè)計(jì)造型，更有運(yùn)動(dòng)感。巨大的黑色網(wǎng)格進(jìn)氣格柵以及內(nèi)凹式的中網(wǎng)設(shè)計(jì)，銳利的前后燈組設(shè)計(jì)，都更具未來感和科技范；而黑色飾條所形成的懸浮式車頂設(shè)計(jì)，加上逆向的D柱視覺，完全拋離了MPV的商務(wù)感。動(dòng)感的車身側(cè)面走線這種強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)車型造型，無一不顯示出海馬7X偏重于家用化的定位。

海馬上述的變化并不令人驚訝，仔細(xì)審視這幾年的家用轎車產(chǎn)品——從思域到雷凌，還有關(guān)注度極高的領(lǐng)克03，其設(shè)計(jì)走向都無一不走動(dòng)感路線，而能夠成為“神車”的產(chǎn)品無一不在動(dòng)力總成的匹配上越級(jí)搭載。

越是激進(jìn)、越是動(dòng)感，越是備受關(guān)注。換句話說，因?yàn)椤凹矣眯枨蟆本鸵馕吨鴤€(gè)性和前瞻風(fēng)格，這才有了海馬7X看似激進(jìn)的造型風(fēng)格。

海馬7X不僅是一款擁有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的產(chǎn)品，同樣也是深度擁抱互聯(lián)的車型?！皳肀Щヂ?lián)網(wǎng)”的一個(gè)做法是針對(duì)消費(fèi)者的需求定制?！昂ｑR7X產(chǎn)品研發(fā)過程中，采取C2M反向定制方式，大量征集線上線下用戶意見，以大數(shù)據(jù)反向驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，更加符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶需求，”海馬方面強(qiáng)調(diào)。

據(jù)海馬透露，新車在繼承了海馬8S與京東合作的“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式的同時(shí)，還就車家互聯(lián)系統(tǒng)深入合作。作為首款采取C2M反向定制需求的七座二胎家庭車，海馬通過與海馬商場(chǎng)、京東的物聯(lián)系統(tǒng)大數(shù)據(jù)，邀請(qǐng)海量消費(fèi)者參與海馬7X配置“創(chuàng)作”，此舉規(guī)避了傳統(tǒng)車企自行測(cè)算車型配置，造成的配置不足或者浪費(fèi)。對(duì)于海馬這樣已經(jīng)重新聚焦到品類市場(chǎng)的車企而言，與其預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，不如響應(yīng)消費(fèi)者的需求。

押注“技術(shù)新海馬”

除了產(chǎn)品層面的接連投入，海馬更重要的一點(diǎn)是打造了整個(gè)自主品牌體系中最具競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)力系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。這幾年，自主品牌車型在造型、內(nèi)飾、智能化上早已尋得突破，而價(jià)格的“臨門一腳”上欠缺突破的能力。究其原因，自主品牌在動(dòng)力總成技術(shù)上缺乏性能優(yōu)勢(shì)，也無法形成足夠的品牌溢價(jià)。

從2013年開始，海馬開始啟動(dòng)新一輪的動(dòng)力總成研發(fā)，當(dāng)時(shí)主要借鑒了寶馬的模塊化發(fā)動(dòng)機(jī)思路，研發(fā)1.2TGDI小排量發(fā)動(dòng)機(jī)。隨著新動(dòng)力總成研發(fā)的逐步深入，從1.2TGDI擴(kuò)展出四缸1.6TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)，最大輸出功率195馬力、峰值扭矩293?！っ住栌脤?duì)手的一句廣告語“地表最強(qiáng)1.6T”，那海馬這具1.6TGDI也當(dāng)仁不讓了。

這具1.6TGDI出色的性能也得以入選"中國心"2019年度十佳發(fā)動(dòng)機(jī)，這對(duì)于海馬而言無疑是一個(gè)令人鼓舞的事情。縱觀當(dāng)前的二三線自主車企中，能夠自研發(fā)動(dòng)機(jī)的企業(yè)已經(jīng)屈指可數(shù)，這自然成為了海馬新一輪產(chǎn)品差異化的根基。值得一提的是，幾年前海馬的動(dòng)力總成規(guī)劃選擇1.6L和四缸兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，給海馬的產(chǎn)品留出了足夠的布局空間，性能能夠覆蓋整個(gè)緊湊型車型市場(chǎng)，體驗(yàn)上也不會(huì)讓消費(fèi)者猶豫。

動(dòng)力總成的加持無疑能更好地讓海馬7X從傳統(tǒng)市場(chǎng)中率先“跑出”。海馬7X同樣搭載的是這臺(tái)1.6TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)，使其成為當(dāng)前整個(gè)七座車市場(chǎng)動(dòng)力性能最好的車型之一，這也是海馬7X滿足家用需求的另一個(gè)表現(xiàn)。回顧一下現(xiàn)在七座車市場(chǎng)上的走紅產(chǎn)品，大多還是一款1.5L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)推著一個(gè)大車身，動(dòng)力似乎從來不是此類產(chǎn)品所重視的，海馬7X這次確實(shí)“劍走偏鋒”。

另一方面，海馬聯(lián)合奧地利AVL基于1.2TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)開發(fā)出了P2架構(gòu)的插電式混合動(dòng)力總成也將進(jìn)入量產(chǎn)階段。由于7速350N·m濕式DCT變速器、82kW永磁同步電機(jī)、分離離合器及閥塊液壓系統(tǒng)等高度集成，動(dòng)力總成軸向尺寸壓縮到最短，可以搭載到A級(jí)SUV、MPV車型上，進(jìn)一步擴(kuò)展海馬的動(dòng)力序列。由此，海馬的“HAIMA BOOST BLUE 深藍(lán)動(dòng)力”雛形漸成，僅從動(dòng)力技術(shù)水平上看也已經(jīng)是一線水平。

在過去三四年的時(shí)間中，海馬一直在塑造其“強(qiáng)動(dòng)力”形象，其原因就是為今天這套全新的動(dòng)力總成做“定位植入”。這一輪海馬以1.6TGDI、P2插電式混合動(dòng)力系統(tǒng)為代表的技術(shù)投放，很大程度上將是打造“新海馬”技術(shù)的關(guān)鍵所在，也將成為海馬和其他自主品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的核心優(yōu)勢(shì)。

與知乎er同行

產(chǎn)品、技術(shù)的改造之后，對(duì)于海馬來說，同樣需要解決的是“酒香也怕巷子深”的問題。有意思的是，這次廣州車展上海馬就展示出非常不一樣的營銷形象：沒有把歌舞表演放到展臺(tái)上，而是找來了新晉的互聯(lián)網(wǎng)社交端口——知乎——來了一場(chǎng)和80后、90后、00后們溝通。

看到現(xiàn)場(chǎng)以“海馬 · 不知道簡史“、“不知道商店”等形式的展臺(tái)設(shè)計(jì)，很明顯感受到海馬正在嘗試用互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)改造傳統(tǒng)車企局限的傳播空間?！拔覀儸F(xiàn)在要解決的問題是讓更多人知道海馬的技術(shù)實(shí)力，向外界全方位展現(xiàn)海馬汽車不為人知的一面，包括在產(chǎn)品、技術(shù)、營銷方面的突破與創(chuàng)新，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，刷新大眾對(duì)海馬的認(rèn)知?！焙ｑR方面解釋說。

其實(shí)，在海馬深度介入新一輪互聯(lián)網(wǎng)社交媒體之前，海馬就已經(jīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)層面和京東開始了戰(zhàn)略合作，推出“互聯(lián)網(wǎng)直賣”模式。不僅實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)直賣一口價(jià)“真透明”、網(wǎng)上購車上門交付“真方便”、線上批貸手續(xù)秒批“真0息”、專屬管家一鍵解憂“真貼心”等利民服務(wù)，還有利于經(jīng)銷商“零庫存”的落地以及降低相關(guān)財(cái)務(wù)成本，使其可以輕裝上陣。

改變與創(chuàng)新，讓海馬汽車在“雙十一”喜提三個(gè)“第一”——京東汽車店鋪交易額第一、SUV成交金額第一、京東汽車熱門關(guān)鍵詞第一。以前瞻性的眼光洞悉時(shí)代需求，另類創(chuàng)新開行業(yè)之先河，顛覆傳統(tǒng)拓展認(rèn)知，這些都是“你不知道的海馬”近期的階段性成果。

駕仕結(jié)語>>

2019年是海馬新篇章的開篇，海馬汽車正在以個(gè)性化的新產(chǎn)品和全新一代動(dòng)力總成為核心逐步推進(jìn)“強(qiáng)動(dòng)力”的落地生根，并通過互聯(lián)網(wǎng)化來建立新消費(fèi)、新認(rèn)知。如果說2020年將成為眾多自主車企的生死線，那么海馬汽車的上述種種堅(jiān)守和創(chuàng)新頗具前瞻性，至少在強(qiáng)動(dòng)力智能SUV海馬8S和二胎七座車海馬7X等產(chǎn)品上尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)，而全新動(dòng)力總成的投產(chǎn)也讓海馬率先呈現(xiàn)出生機(jī)和活力，這也為中國品牌逆勢(shì)突圍提供了借鑒與思考。

文｜顏駿凌

圖｜網(wǎng)絡(luò)