總編 | 張克環(huán)

編輯 | 董夢(mèng)帆

作者 | 桑田

來(lái)自汽湃（GREATAUTO)的報(bào)道

盡管法國(guó)人還在“嘴硬”，在中國(guó)市場(chǎng)苦苦支撐了8年的DS，如今已經(jīng)徹底“涼”了。

事實(shí)上，當(dāng)DS缺席了能夠稱之為半個(gè)“主場(chǎng)”的2019廣州國(guó)際車展，這一信號(hào)就已經(jīng)無(wú)比明顯——在DS原本的計(jì)劃中，這次車展是DS9在中國(guó)的首秀。這輛車長(zhǎng)接近5米的B+級(jí)轎車作為DS的旗艦，將隨后上市。但如今，一切都已成空。

11月28日，重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司在重慶聯(lián)交所集團(tuán)掛牌，出售長(zhǎng)安PSA 50%股權(quán)。幾乎同一時(shí)間，PSA集團(tuán)也向外界公布，轉(zhuǎn)讓自己所持的長(zhǎng)安PSA另外50%股權(quán)。盡管PSA方面仍然堅(jiān)稱DS品牌不會(huì)退出中國(guó)，但如今的車市寒冬中，無(wú)論誰(shuí)都不敢肯定DS能夠找到一個(gè)可以一擲幾十億資金為其接盤的投資者。

一個(gè)被法國(guó)人心心念念的經(jīng)典，同時(shí)也是法式豪華標(biāo)桿的DS，為何走到今天這一步？究竟誰(shuí)應(yīng)該為其在中國(guó)的失敗而負(fù)責(zé)？

背鍋者之一：“花蝴蝶”陳國(guó)章

在許多媒體、乃至相當(dāng)一部分DS員工心目中，應(yīng)該為DS的失敗負(fù)責(zé)的罪魁禍?zhǔn)?，是一位前DS高管——陳國(guó)章。

2013年，DS開始大張旗鼓地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)腰包尚且充裕的DS，在宣傳方面不惜重金，影星蘇菲瑪索代言的電視廣告不僅在CCTV以高頻率播出，蘇菲瑪索登上馬年春晚，據(jù)說(shuō)也有DS的助推。

短短一年內(nèi)，首款國(guó)產(chǎn)車型DS5開售、全球首家旗艦店DS WORLD也在上海南京西路正式開業(yè)，隨即正式拉開了DS在中國(guó)市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。DS5和DS5 LS攻城拔寨，銷量一路看漲，成功超越謳歌，成為豪華市場(chǎng)銷量前十品牌。

至2014年底，DS已經(jīng)擁有70多家經(jīng)銷商，僅2014年在華總銷量就達(dá)到2.67萬(wàn)輛，成為豪華細(xì)分市場(chǎng)的一匹黑馬。雖然沒(méi)有完成當(dāng)年3萬(wàn)輛的目標(biāo)，但90%的完成率，對(duì)于一個(gè)入華不足三年的汽車品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)十分難得。

至此，DS在中國(guó)市場(chǎng)一直是高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。而在蔡建軍轉(zhuǎn)戰(zhàn)北汽之后，一只“花蝴蝶”從天而降——之所以如此形容，是因?yàn)殛悋?guó)章在衣著上的特殊：幾乎每次代表DS參加車展，他都會(huì)在西服中搭配顏色鮮艷的花襯衫。

如果只是衣著花哨，倒也罷了。陳國(guó)章在接手后的一系列操作，也是花樣繁多。

曾經(jīng)供職于日產(chǎn)、英菲尼迪和雷諾的陳國(guó)章，雖然有著華人的面孔，但卻是作為法方的代表空降至長(zhǎng)安PSA。在接手DS后，他的動(dòng)作可謂大刀闊斧，先是提出了“4321”戰(zhàn)略——有效經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力提升4倍；單月零售量提升3倍；市場(chǎng)投入效能提升2倍；團(tuán)隊(duì)、政策與綜合市場(chǎng)戰(zhàn)略一體化。并且，力求在2015年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

步子邁得太大，最終扯著了蛋。在陳國(guó)章的帶領(lǐng)下，DS打出了一套誰(shuí)也看不懂的拳法——一會(huì)兒說(shuō)要把4S店開到一二線城市市中心，搞成時(shí)尚靚麗的咖啡廳；一會(huì)兒又要強(qiáng)化“運(yùn)動(dòng)DNA”，啟動(dòng)明星賽車計(jì)劃，不切中國(guó)實(shí)際地搞改裝車活動(dòng)。

反復(fù)折騰后，DS不但沒(méi)有完成“4321”戰(zhàn)略，反而銷量從此陷入停滯。2015年，在車市總體大幅增長(zhǎng)的背景下，DS的全年銷量卻只比上一年多了300輛。

陳國(guó)章黯然下課，這位曾經(jīng)背負(fù)著“日本東京設(shè)計(jì)中心首位華人工程師、中國(guó)地區(qū)最年輕的汽車公司負(fù)責(zé)人”的職業(yè)經(jīng)理人，此后在長(zhǎng)江汽車和眾泰汽車謀過(guò)職。而最近一次被媒體提及，竟然再次與DS發(fā)生了關(guān)系——在長(zhǎng)安宣布將出讓長(zhǎng)安PSA股份之后，有消息稱，陳國(guó)章將回歸接管PSA中國(guó)銷售公司。

這一次，不知道DS還能經(jīng)得起怎樣折騰。

背鍋者之二：固執(zhí)的法國(guó)人

盡管在相當(dāng)一部分人心中，陳國(guó)章是在DS發(fā)展最關(guān)鍵的時(shí)候，搞亂了原本正常的步調(diào)，導(dǎo)致DS品牌一蹶不振的罪魁禍?zhǔn)住５珜S品牌敗退的大鍋交給他一個(gè)人來(lái)背，并不客觀，DS如今的頹勢(shì)，其實(shí)是諸多問(wèn)題積累之后的集中爆發(fā)。

從產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，亮相之初的“半年一款新車”曾經(jīng)是DS銷量的助推器，然而從2015年至今，DS卻只推出了DS4S和DS7兩款新車，DS5等車型則多年不換代。這也難怪，原本被寄予厚望的DS9，如今甚至可能胎死腹中。以DS目前已近癱瘓的經(jīng)銷渠道和極度低下的口碑，DS9即便自身素質(zhì)再優(yōu)秀，也無(wú)力回天。

對(duì)此，法國(guó)人難辭其咎。盡管，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，PSA其實(shí)有著足夠的重視，DS5 LS、DS4S等車型都是專為中國(guó)定制的“特供車型”。但無(wú)奈PSA自身實(shí)力其實(shí)并不足以支撐DS作為獨(dú)立豪華品牌運(yùn)營(yíng)——事實(shí)上，DS在法國(guó)本土也只是雪鐵龍的子品牌，而非像中國(guó)這樣有著獨(dú)立的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)雪鐵龍自身在中國(guó)都“泥菩薩過(guò)河”之際，DS又怎么可能獨(dú)善其身呢？

實(shí)際上，DS是帶著從娘胎里就有的缺陷，來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)的。DS品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷中，始終不忘宣傳其悠久的歷史，但真實(shí)歷史是，在50年代紅極一時(shí)之后，DS作為雪鐵龍的一個(gè)車型在1975年就徹底停產(chǎn)。當(dāng)它再次返回人們視線中，已經(jīng)時(shí)隔近40年。雖然它曾經(jīng)名噪一時(shí)，但即便在歐美，2010年代的主流消費(fèi)者早已沒(méi)有關(guān)于它的記憶。對(duì)于從80年代才開始起步的中國(guó)車市，DS更是毫無(wú)根基，不僅無(wú)法與BBA相提并論，也遠(yuǎn)不如雷克薩斯、林肯、凱迪拉克。

更讓人不解的是，DS竟近乎完全放棄了進(jìn)口車型的銷售。即便是立足中國(guó)30多年的奧迪，也沒(méi)有停止過(guò)進(jìn)口車型的銷售。而對(duì)于DS這樣一個(gè)本來(lái)就實(shí)力相對(duì)較弱的品牌，進(jìn)口車型原本是能夠提升品牌“天花板”的重要方式。DS或許是擔(dān)心進(jìn)口車型高價(jià)格、低銷量，以及對(duì)國(guó)產(chǎn)車型可能造成的干擾，但在國(guó)產(chǎn)車型并不算豐富的情況下完全放棄進(jìn)口車型，DS此舉可謂是自拆品牌的臺(tái)。

要將一個(gè)底蘊(yùn)不夠的“豪華品牌”扶植起來(lái)，也不是完全不可行。英菲尼迪也不過(guò)是1988年開始才在美國(guó)“白手起家”打造出來(lái)的汽車品牌。但DS的問(wèn)題在于，法國(guó)人一方面孤芳自賞于過(guò)去的輝煌，另一方面卻并沒(méi)有足夠的技術(shù)實(shí)力來(lái)支撐DS。PSA明明有EMP2這樣的先進(jìn)平臺(tái)，卻始終舍不得給DS使用，一直抱著老舊的PF2平臺(tái)和祖?zhèn)鞯呐ちα汉髴也环?。等到首款基于EMP2平臺(tái)產(chǎn)品的DS7投放中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)是中國(guó)車市整體“入冬”的2018年，活生生把本來(lái)還有救的自己，拖入了死路一條……

“我們?cè)跉W洲實(shí)現(xiàn)了復(fù)興。”直到如今，PSA的唐唯實(shí)依然固執(zhí)地認(rèn)為PSA和DS的問(wèn)題不是產(chǎn)品的問(wèn)題，在中國(guó)的萎靡也不僅僅是PSA和DS自身的問(wèn)題。在他看來(lái)，DS的問(wèn)題僅僅是“在市場(chǎng)營(yíng)銷和宣傳上，沒(méi)有讓中國(guó)消費(fèi)者充分理解法式豪華汽車品牌的內(nèi)涵”。當(dāng)標(biāo)致和雪鐵龍固執(zhí)于對(duì)標(biāo)大眾之時(shí)，DS不切實(shí)際地對(duì)標(biāo)著奧迪，在中國(guó)這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜而激烈的市場(chǎng)，DS始終沒(méi)有找準(zhǔn)自己的對(duì)手——“法式豪華”的大旗，或許能夠一時(shí)被“吹”上天，但最終也只能黯然落地。

背鍋者之三：不善于“豪華”的長(zhǎng)安

陳國(guó)章和PSA應(yīng)該負(fù)自己相應(yīng)的責(zé)任，而長(zhǎng)安作為合資車企中的中方代表，也很難說(shuō)毫無(wú)過(guò)錯(cuò)。

津津樂(lè)道“百年福特毀于長(zhǎng)安，百年鈴木毀于長(zhǎng)安”的網(wǎng)友們，在長(zhǎng)安人心目中或許是一群毫無(wú)邏輯的噴子，但長(zhǎng)安也確實(shí)應(yīng)該反躬自省——為什么在過(guò)去十年間，凡是有長(zhǎng)安參與的合資車企，幾乎全部陷入了困境？這顯然不能用“長(zhǎng)安運(yùn)氣不好”來(lái)歸納總結(jié)。

在長(zhǎng)安與PSA的合作中，雙方一直有著相當(dāng)大的分歧。在不斷的內(nèi)耗中，DS品牌高管如走馬燈似的不斷更換，創(chuàng)下了5年間經(jīng)歷3任總裁、3任總經(jīng)理的記錄，在眾多合資車企中幾乎絕無(wú)僅有。由此帶來(lái)的，是DS在中國(guó)發(fā)展策略朝令夕改，帶來(lái)的相當(dāng)程度的混亂。

對(duì)于DS在中國(guó)的發(fā)展，中法雙方股東從未真正消弭過(guò)分歧，以至于DS在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)的是中方、法方兩個(gè)“一把手”的狀態(tài)，而在這一關(guān)系之中，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)互相促進(jìn)和監(jiān)督，而是呈現(xiàn)互相觀望和“甩鍋”的互不信任局面。

此外，對(duì)于經(jīng)營(yíng)“豪華”，PSA缺乏經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)安也同樣不在行。在DS之前，長(zhǎng)安僅有短暫代工沃爾沃的經(jīng)歷。與奧迪、寶馬、奔馳在中國(guó)的合資車企有所不同，曾經(jīng)的“長(zhǎng)安沃爾沃”中，沃爾沃是以“技術(shù)轉(zhuǎn)讓”的形式授權(quán)長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車公司生產(chǎn)制造部分沃爾沃車型，同時(shí)以長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車公司作為其總經(jīng)銷。在如此特殊的關(guān)系之中，長(zhǎng)安并沒(méi)有學(xué)到如何經(jīng)營(yíng)一個(gè)豪華品牌，而在吉利“插足”沃爾沃之后，更讓長(zhǎng)安與“豪華”的關(guān)系戛然而止。

最終，長(zhǎng)安和PSA這兩個(gè)缺乏豪華經(jīng)驗(yàn)的“宅男”，成功地把“女神”DS弄成了無(wú)人問(wèn)津的黃臉婆……今年第三季度，DS在中國(guó)和東南亞只銷售了311輛車，就算把DS放進(jìn)奔馳4S店里賣，估計(jì)也好不到哪里去。

如今DS潛在的“買家”，據(jù)傳是“野蠻人”寶能?？纯慈缃癖粚毮苷ジ傻挠^致的現(xiàn)況，就能知道寶能究竟有沒(méi)有本事讓DS起死回生——寶能看上的，更可能是長(zhǎng)安PSA深圳工廠那塊地皮而已。