總編 | 張克環(huán)

編輯 | 董夢(mèng)帆

作者 | 桑田

來(lái)自汽湃（GREATAUTO)的報(bào)道

上周，重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司在重慶聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所公開預(yù)披露產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓信息，計(jì)劃轉(zhuǎn)讓旗下合資子公司長(zhǎng)安PSA的50%股權(quán)。與此同時(shí)，有媒體報(bào)道，長(zhǎng)安PSA深圳工廠將被寶能收購(gòu)。

盡管PSA亞太區(qū)迅速發(fā)布公告，宣稱DS并不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，將繼續(xù)留在中國(guó)并得到大力發(fā)展。但這一消息已經(jīng)事實(shí)宣告長(zhǎng)安將放棄DS品牌，也宣告了DS品牌在中國(guó)市場(chǎng)的階段性失利。

在還有一個(gè)多月就將進(jìn)入21世紀(jì)第三個(gè)十年的當(dāng)下，無(wú)論DS最終的“接盤俠”到底是誰(shuí)，圍繞著這個(gè)“法系豪華”唯一標(biāo)桿的問(wèn)題依然難解——究竟誰(shuí)應(yīng)該為DS的敗走而負(fù)責(zé)？未來(lái)又有誰(shuí)能夠拯救DS？

從高開低走，到一地雞毛

在被長(zhǎng)安放棄之前，DS在中國(guó)已經(jīng)奮戰(zhàn)了7年時(shí)間，其軌跡用“高開低走”來(lái)形容恰如其分。

DS在華的發(fā)端，距今剛好10年。

2009年11月，長(zhǎng)安汽車集團(tuán)完成重組，深陷虧損泥潭的哈飛汽車從“娘家”中航工業(yè)集團(tuán)“嫁入”中國(guó)兵器裝備集團(tuán)，并入長(zhǎng)安汽車。更早一些，2007年，PSA與哈飛簽署了共同組建合資公司可行性的理解備忘錄，各持股50%組建合資公司。

時(shí)任中國(guó)長(zhǎng)安總裁助理兼合資合作部總經(jīng)理的徐駿在了解哈飛汽車與PSA合作情況時(shí)發(fā)現(xiàn)：按國(guó)家相關(guān)規(guī)定，長(zhǎng)安可以再增加一個(gè)合資企業(yè)。徐駿寫了一個(gè)報(bào)告給當(dāng)時(shí)長(zhǎng)安的總經(jīng)理徐留平。獲得高層允許之后，他開始籌備團(tuán)隊(duì)。作為談判組副組長(zhǎng)的徐駿，在與PSA談合資的過(guò)程中有了另一個(gè)意外發(fā)現(xiàn)：DS。

DS曾經(jīng)是雪鐵龍旗下最經(jīng)典，也是最具知名度的轎車系列。50年代，她前衛(wèi)、優(yōu)美而又符合空氣動(dòng)力學(xué)的外觀，被人贊美為“看起來(lái)好像從天上掉下來(lái)的”。包括戴高樂總統(tǒng)在內(nèi)的多位法國(guó)著名人物都是DS系列的鐵桿粉絲。然而上世紀(jì)70年代末，標(biāo)致收購(gòu)雪鐵龍不久后，出于戰(zhàn)略調(diào)整的原因，DS停產(chǎn)。

2009年，菲利普·瓦蘭出任PSA的CEO后提出要打造一個(gè)高端品牌，DS的復(fù)興正式進(jìn)入日程。此時(shí)正與PSA談合作的長(zhǎng)安，看上了這個(gè)具有豪華屬性的品牌。

2010年3月，DS3全球上市，隨后在4月的北京國(guó)際車展上亮相；2010年7月9日，中法雙方在法國(guó)簽訂合資合同；2011年11月，長(zhǎng)安PSA正式成立，長(zhǎng)安與PSA各占股本50%，哈飛在2006年就已經(jīng)建好了的深圳工廠，則順理成章地成為了DS的生產(chǎn)基地。

發(fā)展之初的長(zhǎng)安PSA和DS品牌，也曾風(fēng)光一時(shí)。

2013年9月27日，DS 5上市；2014年3月28日，DS 5LS上市；2014年9月28日，SUV車型DS 6上市。幾乎每隔半年就有一款全新車型推出，銷量節(jié)節(jié)攀升，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也日漸完善。在營(yíng)銷層面，DS請(qǐng)來(lái)在中國(guó)知名度頗高的法國(guó)女星蘇菲瑪索作為代言人，連帶著當(dāng)年蘇菲瑪索登上春晚舞臺(tái)，也一時(shí)頗為成功。

2014年，DS在中國(guó)賣出了26703輛新車，同比暴增559%。同時(shí)，還擠掉了在美國(guó)威風(fēng)八面、在中國(guó)深陷泥潭的謳歌，成為中國(guó)豪華車市場(chǎng)前十品牌之一。

如果按照這一軌跡發(fā)展，DS即便無(wú)法進(jìn)入二線豪華品牌陣營(yíng)，與凱迪拉克、沃爾沃相提并論，至少能夠在豪華板塊中穩(wěn)住陣腳，但事實(shí)并沒有如預(yù)計(jì)發(fā)展。

陳國(guó)章

在最初的高歌猛進(jìn)之后，DS同樣不得不面對(duì)宏觀環(huán)境的變化。2015年3月，蔡建軍宣布離開長(zhǎng)安PSA副總裁、銷售公司總經(jīng)理職位。一年后，牽頭長(zhǎng)安PSA合資項(xiàng)目的徐駿也離開了長(zhǎng)安PSA。而時(shí)任DS品牌總經(jīng)理的陳國(guó)章，盡管只在DS待了一年，卻成功地靠所謂“43210”戰(zhàn)略把DS品牌的向上勢(shì)頭拉了下來(lái)。

在這位出生于香港、曾就職于日產(chǎn)、英菲尼迪和雷諾的職業(yè)經(jīng)理人的指揮下，DS一陣兒說(shuō)要把4S店開到一二線城市市中心，搞成時(shí)尚靚麗的咖啡廳；一陣兒又要強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)DNA，啟動(dòng)明星賽車計(jì)劃，不切中國(guó)實(shí)際地搞改裝車。反復(fù)折騰后，DS不但沒有完成所謂“有效經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)能力提升4倍；單月零售量提升3倍；市場(chǎng)投入效能提升2倍；把從廠家到經(jīng)銷商的所有政策連成一線；并力求在2015年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”的目標(biāo)，反倒銷量一落千丈。

當(dāng)然，所有的鍋要陳國(guó)章一個(gè)人背也并不客觀。DS此后的一路走低，也與產(chǎn)品定位、定價(jià)、技術(shù)資源以及法系車整體走低等原因密不可分。

從產(chǎn)品線來(lái)說(shuō)，亮相之初的“半年一款新車”曾經(jīng)是DS銷量的助推器，然而從2015年至今，DS卻只推出了DS 4S和DS 7兩款新車，DS 5等車型多年不換代，競(jìng)爭(zhēng)力大幅下滑。

在車型推出節(jié)奏走慢的同時(shí)，DS的銷量也直線下滑，至2018年，長(zhǎng)安PSA銷量?jī)H有0.39萬(wàn)輛，今年前9月進(jìn)一步降低到0.2萬(wàn)輛，幾乎已毫無(wú)存在感可言。如今，不僅在媒體、戶外都已難再見DS的宣傳露出，DS的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也呈現(xiàn)分崩離析的狀態(tài)，全國(guó)各地幾乎每月都有4S店退網(wǎng)，全國(guó)經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)從最多時(shí)的211家減少到目前的64家，減少了約70%的數(shù)量。

最新近的數(shù)據(jù)是，今年第三季度，DS在中國(guó)和東南亞僅銷售了311輛車……

好鋼用在了刀背上

與此同時(shí)，長(zhǎng)安PSA持續(xù)處于虧損之中。過(guò)去六年間，長(zhǎng)安PSA虧了近50億元。白花花的銀子如流水一般花出去了，DS卻始終難改頹勢(shì)。問(wèn)題究竟出在了哪里？

首先是高層如走馬燈似的不斷更換，朝令夕改。從蔡建軍、徐駿、陳國(guó)章，到后來(lái)的周江，負(fù)責(zé)DS品牌的高管像走馬燈似地?fù)Q了又換，從總裁到CEO無(wú)一幸免，由此也給DS品牌帶來(lái)相當(dāng)程度的混亂。

高層的頻繁變動(dòng)，折射出的是合資雙方的分歧。對(duì)于DS在中國(guó)的發(fā)展，中法雙方股東從未真正消弭過(guò)分歧，以至于DS在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)的是中方、法方兩個(gè)“一把手”的狀態(tài)，而在這一關(guān)系之中，并沒有實(shí)現(xiàn)互相促進(jìn)和監(jiān)督，而是呈現(xiàn)互相觀望和“甩鍋”的形態(tài)。

如今長(zhǎng)安單方面退出，也是無(wú)奈之舉。作為雪鐵龍旗下的子品牌，DS幾乎成為了中國(guó)特供品牌。在法國(guó)銷售的DS 3和DS 3 Crossback始終沒有導(dǎo)入中國(guó)，而DS 5LS、DS 4S、DS 6則只在中國(guó)制造和銷售。事實(shí)上，即使在本土法國(guó)，DS也只是雪鐵龍的子品牌，與雪鐵龍并網(wǎng)銷售；而到了中國(guó)強(qiáng)行獨(dú)立成為“豪華品牌”，對(duì)于DS來(lái)說(shuō)有些揠苗助長(zhǎng)的嫌疑，出現(xiàn)車型不足、更新緩慢的問(wèn)題，是打娘胎里就落下的病根。

另外一方面，PSA對(duì)于DS品牌在中國(guó)的發(fā)展，也缺乏足夠的重視。在DS7于2018年上市之前，DS在中國(guó)所有車型都采用了“板車懸掛”，PSA其實(shí)本有更先進(jìn)的EMP平臺(tái)，卻遲遲不愿意用在DS品牌的車型之上。而DS所采用的發(fā)動(dòng)機(jī)，也與標(biāo)致、雪鐵龍并無(wú)二致，這些都對(duì)于DS打造高端、豪華的品牌形象極其不利。

DS所特有的珍珠縫線

更重要的是，DS在中國(guó)的品牌定位出現(xiàn)了相當(dāng)程度的偏差。雖然中法雙方?jīng)]有少花錢，卻把好鋼都用在了刀背上，而沒有用在刀刃上——實(shí)事求是地說(shuō)，DS的車并不差，底盤調(diào)校一流，車內(nèi)NVH水平一流。而在環(huán)保方面如全車身水性漆、不用瀝青阻尼，以及車內(nèi)各種下了血本的皮質(zhì)包覆和加工工藝上，DS都是業(yè)內(nèi)一流的存在。由此，給DS旗下車型帶來(lái)了不菲的成本，但可惜的是，這些代價(jià)卻并沒有花在中國(guó)消費(fèi)者的痛點(diǎn)上，中國(guó)消費(fèi)者喜歡大空間、津津樂道于懸掛方式和四驅(qū)，但DS卻偏偏在這些地方有所缺失……

再比如，DS在一些匪夷所思的地方有著特殊要求。譬如4S店內(nèi)用的香水，據(jù)說(shuō)都是從法國(guó)專門進(jìn)口而來(lái)；而每次在車展上，DS也都有著相當(dāng)豪華、花費(fèi)當(dāng)然也不菲的展臺(tái)布置。對(duì)于一個(gè)在中國(guó)從零開始的豪華品牌，是否真的值得如此花銷？

是不理解，還是法國(guó)人不愿意“遷就”中國(guó)消費(fèi)者的需求？這都不重要。但打造“自說(shuō)自話式”的豪華，最終只能讓DS種下龍種，收獲的卻是跳蚤。

原本在本月的廣州車展上，DS計(jì)劃推出高端豪華轎車DS 9，這是DS自DS 7之后近兩年內(nèi)唯一一款新車，同時(shí)也是比雪鐵龍C6還要高端的旗艦轎車，其重要性不言而喻。而長(zhǎng)安PSA選擇在這個(gè)時(shí)間“拋售”DS，讓人難以參透其想法。

一方面，這不禁讓人懷疑作為“豪華品牌”的DS在長(zhǎng)安心目中的地位。當(dāng)年與PSA達(dá)成合作，在華投產(chǎn)DS之時(shí)，恰好也是沃爾沃因?yàn)榻?jīng)營(yíng)困難，傳出即將被福特賣出之際。而沃爾沃當(dāng)年的緋聞對(duì)象之一，正是其時(shí)仍在生產(chǎn)“長(zhǎng)安沃爾沃”的長(zhǎng)安，而后沃爾沃被吉利截胡，再之后就有了長(zhǎng)安PSA——或許，DS只不過(guò)是長(zhǎng)安在豪華領(lǐng)域的一個(gè)“備胎”。

如果前述猜測(cè)成立，那么就不難理解長(zhǎng)安為何在這個(gè)節(jié)點(diǎn)選擇退出DS。林肯的國(guó)產(chǎn)化已接近完成，林肯Corsair的試制車已經(jīng)在重慶工廠下線，“長(zhǎng)安林肯”同樣有望在年底前上市。今年車市下行，長(zhǎng)安汽車上半年業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下滑，這也讓長(zhǎng)安汽車甩掉不賺錢資產(chǎn)，聚焦重點(diǎn)業(yè)務(wù)的行動(dòng)更為急迫。當(dāng)長(zhǎng)安有了林肯這個(gè)更合適的豪華合作對(duì)象，連年虧損的DS自然成為長(zhǎng)安心目中的“過(guò)去式”，被長(zhǎng)安當(dāng)做急于擺脫的包袱。

說(shuō)白了，別人家的“豪華”是為市場(chǎng)而打造的，而長(zhǎng)安的“豪華”，卻更像是為了“豪華而豪華”——或許，長(zhǎng)安僅僅滿足于向領(lǐng)導(dǎo)展示，自己也有“豪華”而已。

誰(shuí)能夠拯救DS？

生為備胎，如今又成為“前任”，被長(zhǎng)安始亂終棄的DS，還能否在中國(guó)繼續(xù)活下去？

PSA的表態(tài)雖然堅(jiān)決，但卻并沒有任何實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容——PSA自己正處于與FCA合并成立新公司的風(fēng)口之上，如何整合兩大集團(tuán)是PSA當(dāng)下的焦點(diǎn)問(wèn)題，DS在中國(guó)的去留與之相比可謂微不足道。對(duì)于PSA而言，未來(lái)精力不僅放在與FCA合并后，雙方是否能夠順利融合，同時(shí)還要嚴(yán)格控制成本提升新車企業(yè)績(jī)，給雙方股東以交代；另一方面，正在進(jìn)行“元”復(fù)興計(jì)劃的標(biāo)致和雪鐵龍，顯然是PSA在華的更大重點(diǎn)，本已乏力的PSA很難再對(duì)DS在中國(guó)單獨(dú)進(jìn)行巨額投入。

如此說(shuō)來(lái)，誰(shuí)將成為“接盤俠”，或許才是決定DS未來(lái)存亡更重要的因素。

寶能收購(gòu)長(zhǎng)安PSA深圳工廠，近日被媒體紛紛報(bào)道，似乎已板上釘釘。據(jù)報(bào)道，有知情人士透露，“長(zhǎng)安PSA深圳工廠將被寶能收購(gòu)，此事目前在內(nèi)部已經(jīng)是公開的秘密，不久即將官宣。”

又是寶能！從2017年下半年以來(lái)，寶能宣布在廣州、杭州、昆明、貴陽(yáng)、陜西西咸新區(qū)、昆山等地建立新能源汽車生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)投資總額超過(guò)千億元，總計(jì)產(chǎn)能規(guī)劃超過(guò)230萬(wàn)輛。2017年年底，寶能更是一舉從奇瑞手中收購(gòu)了觀致品牌。

但對(duì)于觀致，剛剛?cè)腴T的寶能似乎并沒有找到正確的道路——在寶能的運(yùn)作之下，觀致在2018年一度出現(xiàn)銷量同比超300%的增長(zhǎng)，但事實(shí)上，這只是寶能左手賣給右手的資本游戲，一通雞血打下去，刺激效應(yīng)來(lái)得快去得更快。2019年的當(dāng)下，觀致早已被打回原形，多款車型甚至出現(xiàn)單月銷量為負(fù)數(shù)的奇葩景象。

2018年，寶能聲稱接下去將連續(xù)5年為觀致汽車每年投入100億元用于新車研發(fā)，全面發(fā)力新能源和智能網(wǎng)聯(lián)。然而，觀致至今仍未發(fā)布一款新產(chǎn)品，吃的還是奇瑞時(shí)代的老本。

事實(shí)上，關(guān)于寶能究竟是真心有意造車，還是接造車之名大舉“圈地”，業(yè)界一直有所猜測(cè)。

更早一些時(shí)候，今年夏天，還曾傳出過(guò)奇瑞與DS的“緋聞”。但如今看來(lái)，奇瑞自己旗下的星途、捷途，皆前途未卜，而奇瑞前些年才把自己旗下的觀致賣給了寶能，寄望于奇瑞來(lái)接盤DS，確實(shí)可能性幾乎為零。

另一方面，由神龍來(lái)接手DS，或許倒不失為一個(gè)事半功倍的好方案。早在今年年初，就曾傳出DS可能與雪鐵龍并網(wǎng)銷售的消息。目前DS經(jīng)銷商數(shù)量已急劇萎縮，讓DS品牌重回雪鐵龍旗下，像法國(guó)老家一樣在雪鐵龍4S店進(jìn)行銷售，一方面能夠?qū)ρ╄F龍品牌有所提升，另一方面，DS也能借助雪鐵龍成熟的渠道，再則，由于DS與雪鐵龍?jiān)谲囆蜕嫌兄喈?dāng)大的共通性，維修保養(yǎng)方面也幾乎不需要再多加投入。

結(jié)語(yǔ)

DS未來(lái)究竟何去何從？或許如今在長(zhǎng)安和PSA心中都沒有定論?？梢源_定的是，即使DS作為獨(dú)立品牌徹底消失，作為雪鐵龍高端標(biāo)桿的DS車型或許仍將持續(xù)。