撰 文 | 熊宇翔、張傳宇

編 輯 | 老司機(jī)

“好才能貴，貴才能好”。

這句聽(tīng)起來(lái)沒(méi)毛病，細(xì)品之下又疑點(diǎn)重重的廣告語(yǔ)，從前央視主持人郎永淳的口中道出，金色立體的藝術(shù)字、字正腔圓的配音、十分復(fù)古的色調(diào)，像極了八九十年代的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)風(fēng)格的電視廣告。

一時(shí)間，寶沃汽車一手炮制的這則短視頻廣告，如病毒一般在朋友圈迅速刷屏。這則與印象中一貫高大上的汽車廣告反差極大，而且與當(dāng)前主流審美趣味差異極大的病毒式廣告，在業(yè)內(nèi)和媒體圈引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。

有汽車媒體同時(shí)指出，寶沃廣告中的這幾款車型本身的產(chǎn)品力老舊，并且終端價(jià)格屢屢失守，其實(shí)并不貴。同時(shí)，還有業(yè)內(nèi)人士對(duì)這則廣告的傳播話術(shù)提出質(zhì)疑——德國(guó)工業(yè)4.0智造、79%航母級(jí)鋼材、終身質(zhì)保、百年寶沃等字眼，與此前神州優(yōu)車計(jì)劃對(duì)寶沃品牌的重新定位之間，既有邏輯上的悖論，又在表達(dá)上自相矛盾。

今年1月，神州優(yōu)車收購(gòu)寶沃汽車后不久，神州優(yōu)車董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀就曾公開(kāi)表示，“忘掉寶沃，忘掉德國(guó)，寶沃的未來(lái)將重新定位，一個(gè)年輕有趣貼近用戶的最具性價(jià)比的汽車品牌即將到來(lái)。”顯然，重提德國(guó)工業(yè)4.0、百年寶沃這些字眼，以及想要重塑“好、貴”的形象，都和此前的計(jì)劃南轅北轍。

其實(shí)，在汽車圈，“復(fù)古”風(fēng)或者說(shuō)“致敬”風(fēng)并不罕見(jiàn)。很多造型設(shè)計(jì)師都會(huì)在設(shè)計(jì)新車時(shí)，集中參考過(guò)去幾十年自身品牌的明星車型之后進(jìn)行“再創(chuàng)新”。反倒是崇尚與時(shí)俱進(jìn)的廣告業(yè)，非常忌諱走回頭路，比如，前段時(shí)間，恒大集團(tuán)旗下的恒馳汽車，效仿十幾年前恒源祥的洗腦廣告，就引起了極大爭(zhēng)議。

當(dāng)然，炮制類似土味病毒廣告的也不只是跨界造車的恒大、神州，某些傳統(tǒng)車企也有讓人大跌眼鏡的出位表現(xiàn)，而且前赴后繼，屢見(jiàn)不鮮。

藍(lán)翔技校風(fēng)：上天入地，歐尚的自我迷失

火箭、藍(lán)翔技校、人民大會(huì)堂，這三者有什么關(guān)系？

表面來(lái)看，它們之間毫無(wú)關(guān)聯(lián)。因?yàn)椴豢赡苁?，藍(lán)翔技校在人民大會(huì)堂發(fā)布了火箭專業(yè)；也不可能是藍(lán)翔技校造了枚火箭，然后運(yùn)到了人民大會(huì)堂。

正確答案是，長(zhǎng)安歐尚冠名了中國(guó)首枚民營(yíng)軌道級(jí)運(yùn)載火箭，并在人民大會(huì)堂發(fā)布了長(zhǎng)安歐尚X7，順便還給業(yè)界帶來(lái)了最新的藍(lán)翔技校風(fēng)格的洗腦廣告。

一切看似順理成章。殊不知，長(zhǎng)安歐尚通過(guò)火箭冠名、大會(huì)堂品牌拔高升華等手段，想要極力擺脫的低端商用車身份，被一條廣告打回了原形。

簡(jiǎn)單分析一下這條廣告。開(kāi)頭仿照“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”的格式，來(lái)了一條“中國(guó)汽車哪家強(qiáng)，中國(guó)長(zhǎng)安看歐尚”的廣告語(yǔ)，緊接著就是魔幻般、刻意做舊的畫(huà)面展示。看得出，導(dǎo)演十分忠實(shí)于“藍(lán)翔風(fēng)格”，恨不得在2分多鐘內(nèi)將藍(lán)翔技校的梗翻過(guò)來(lái)覆過(guò)去玩上幾遍。

顯然，這條在三四五線城市稀松平常的廣告，確實(shí)和幾年前的長(zhǎng)安歐尚很搭，彼時(shí)，它還有另一個(gè)名字，叫長(zhǎng)安商用車。

也許，是前段時(shí)間恒馳的洗腦廣告讓歐尚X7茅塞頓開(kāi)，看到了另辟蹊徑或者叫回歸致敬式的廣告套路。但是，廣告上的邯鄲學(xué)步，注定不會(huì)讓長(zhǎng)安歐尚X7走得更遠(yuǎn)，也不可能讓乘上過(guò)火箭的歐尚X7飛得更高，登上過(guò)大會(huì)堂的歐尚X7上得更快，因?yàn)楦木幉皇莵y編，鞋合不合腳只有自己知道。

魔性廣告史：貼近用戶，賣車就要博出位？

說(shuō)到汽車圈的魔性廣告，恒馳、歐尚們不是第一個(gè)，寶沃也不會(huì)是最后一個(gè)。在并不算太長(zhǎng)久的中國(guó)汽車廣告史中，各品牌已經(jīng)留下了足夠多的辣眼睛操作案例。

在可考證的歷史中，第一個(gè)出名的雷人廣告可以上溯至紙媒時(shí)代。2009年，豐田便開(kāi)始親身教學(xué)如何發(fā)動(dòng)“亡者之力”賣車。

有一說(shuō)一，2009年的時(shí)候國(guó)內(nèi)好車不算多，豐田作為合資品牌還能有那么點(diǎn)意思。但到現(xiàn)在水漲船高，恐怕只有開(kāi)臺(tái)埃爾法返鄉(xiāng)才能祖墳冒青煙了。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，這種出了名的騷操作在好幾年后還被自主品牌學(xué)了去，且手法更變本加厲。

你看比亞迪這個(gè)綁在變壓器上的廣告，就頗有一種“不買比亞迪小心天打雷劈”的震懾感。

雖然是經(jīng)銷商所為，但偏偏就比亞迪的經(jīng)銷商想出這種鬼點(diǎn)子，可能也是冥冥之中——比亞迪如今電動(dòng)車業(yè)務(wù)名列前茅，原來(lái)是早已暗中掌握了操控雷電的力量。

當(dāng)然，有些廣告觀眾們一看就喜上眉梢，有些則是細(xì)細(xì)一品，感覺(jué)脊背發(fā)涼。比如奧迪二手車2017年發(fā)布的那個(gè)著名廣告。

在這則早已刪除的視頻廣告中，女性被比作二手車任人揀選，物化女性的意味顯露無(wú)疑。這則廣告一經(jīng)發(fā)布，立即遭到全網(wǎng)聲討，許多女性車主一夜成為奧迪黑。奧迪原本就只有個(gè)位數(shù)的女性車主比例，經(jīng)此一役更加慘不忍睹。

有同樣嫌疑的，還有本田。但是，與時(shí)俱進(jìn)的本田在開(kāi)辟鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的過(guò)程中，運(yùn)用流行甚廣的土味風(fēng)格和濃烈的調(diào)侃意味，把這種危險(xiǎn)無(wú)聲無(wú)息地進(jìn)行化解，只留下“奧德賽空間竟然這么大？”的感慨。

如今，市場(chǎng)下沉早已經(jīng)是汽車消費(fèi)新常態(tài)，土味廣告作為撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的一件利器，當(dāng)然并不稀奇。但要讓土味廣告不僅僅只有“土”，還有值得回味的地方，某些品牌著實(shí)值得學(xué)習(xí)——比如，路虎和紅旗的官方玩梗。

洗腦式廣告：寶沃們的下沉金鑰匙？

言歸正傳，最后還是說(shuō)回此次刷屏的主角寶沃汽車。

神州優(yōu)車接收寶沃將近一年，寶沃是否在變得更為年輕有趣？目前看來(lái)，僅僅靠幾場(chǎng)網(wǎng)紅直播賣車，包括這次啟用郎永淳、于虎這樣自帶流量的“網(wǎng)紅”品牌摯友，來(lái)用洗腦體式病毒廣告為產(chǎn)品證言，還無(wú)法得出明確的結(jié)論。

讓人疑惑和看不清的至少有兩重因素，一方面，網(wǎng)紅直播賣車和重復(fù)播放的樓宇廣告，可以看出神州優(yōu)車在貼近用戶方面的努力，也是它一向擅長(zhǎng)的營(yíng)銷打法在汽車圈的充分發(fā)揮；另一方面，品牌和產(chǎn)品對(duì)于“貴”的新訴求，又與此前一直想走的性價(jià)比、接地氣路線自相矛盾。

自年初神州推出寶沃汽車新零售平臺(tái)以來(lái)，除了在寶沃官網(wǎng)首頁(yè)上一直還掛著“誠(chéng)邀合作”汽車新零售，并且標(biāo)注“零加盟費(fèi)、零庫(kù)存、流量支持、廠家直簽、高額回報(bào)”這五大優(yōu)勢(shì)之外。此前動(dòng)靜頗大的“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，似乎并沒(méi)有其他太多新消息和新進(jìn)展，除了10月份官方公眾號(hào)曾發(fā)文稱“五十城百家城市展廳開(kāi)業(yè)”。

倒是自8月以來(lái)，邀請(qǐng)?zhí)詫毦W(wǎng)紅走進(jìn)工廠進(jìn)行數(shù)次直播賣車，邀請(qǐng)品牌代言人演員雷佳音和“網(wǎng)紅”手工耿一起參與直播買車，以及號(hào)稱戰(zhàn)果累累的消息，陸續(xù)在汽車圈掀起了一些所謂營(yíng)銷“出圈”的波瀾。

那么，神州系不按常規(guī)套路出牌的營(yíng)銷打法在汽車圈的出圈試水，究竟是因?yàn)橛|碰了汽車行業(yè)人士本身過(guò)于封閉的認(rèn)知，從而引起的正常輿論反彈？還是依托抖音、快手等直播平臺(tái)的強(qiáng)大流量，和網(wǎng)紅帶貨的通俗形式，真正掌握了汽車銷售渠道下沉的有效法門？就像刷墻體的土味廣告，到底是渠道下沉的金鑰匙還是壞點(diǎn)子？結(jié)論看來(lái)都得交給更多的實(shí)踐和時(shí)間。

至于在寶沃汽車內(nèi)部，這波病毒式廣告算不算重新定義汽車新零售的一部分？我們不得而知。截止發(fā)稿時(shí)，在寶沃汽車官網(wǎng)上，最晚近的一條“新聞活動(dòng)”更新，還停留在2019年3月14日的《神州優(yōu)車聯(lián)合寶沃汽車重新定義汽車新零售》。

盡管，在車市增速放緩、新車銷售增長(zhǎng)乏力的背景之下，渠道下沉已被視為明確的行業(yè)趨勢(shì)，但無(wú)論是神州在營(yíng)銷手段和方式上的不按常理出牌，還是寶沃自身迷霧重重的品牌形象，暫時(shí)都讓我們看不清它的未來(lái)。

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