剛過(guò)去的七夕，可能是近年來(lái)讓奢侈品牌最趨之若鶩的一個(gè)七夕。

受到如今國(guó)外疫情不明朗的大環(huán)境影響下，中國(guó)市場(chǎng)成為了各大時(shí)尚品牌兵家必爭(zhēng)的最后一塊寶地。而今年的七夕，是國(guó)內(nèi)疫情平緩過(guò)后第一個(gè)具有營(yíng)銷價(jià)值的傳統(tǒng)節(jié)日，奢侈品牌自然不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)絕佳的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

而在一片主打甜蜜和諧的七夕營(yíng)銷的襯托下，Balenciaga帶著它的“土味時(shí)尚”成功出圈，更是一度登上熱搜引起全民討論。Balenciaga以涂鴉形式在Hourglass包袋上繪上“我愛(ài)你”、“你愛(ài)我”和“我愛(ài)我”的字樣，并為之制作了廣告大片。在廣告中，Balenciaga選用流行于2000年代頭十年的大頭貼元素進(jìn)行拍攝——兩位模特在山水幕布前擺出恩愛(ài)姿態(tài)。

這組宣傳片一出，迅速在微博等社交媒體上引發(fā)熱議。以往懷舊營(yíng)銷在受眾中引發(fā)的溫馨不舍之情所剩無(wú)幾，群嘲和揶揄反倒成了主流。土和丑是不少網(wǎng)友在評(píng)論這則廣告時(shí)的高頻詞匯，包袋本身也隨之落得了個(gè)壞名聲。

如果你了解Balenciaga，看到其七夕廣告的畫(huà)風(fēng)，應(yīng)該不會(huì)覺(jué)得有多奇怪，畢竟自從格魯吉亞人Demna Gvasalia上任以來(lái)，Balenciaga無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷手法就已經(jīng)偏離傳統(tǒng)的奢侈品牌所構(gòu)建關(guān)于“完美形象”的審美體系。

Demna Gvasalia

事實(shí)上，自Demna Gvasalia就任后，“丑時(shí)尚”已經(jīng)成為Balenciaga的第一生產(chǎn)力。從Triple S老爹鞋再到和Crocs合作松糕洞洞鞋、再到品牌Instagram賬號(hào)分享的各種詭異圖片，Balenciaga在審丑這件事上可謂樂(lè)此不疲。

Balenciag與Crocs合作的松糕洞洞鞋

Balenciaga的官方instagram賬號(hào)

而如果我們將視野放到百年時(shí)裝史，可以發(fā)現(xiàn)審丑并非我們這個(gè)時(shí)代的專屬。早在上世紀(jì)90年代，Miuccia Prada首次提出“Ugly Chic”的概念，在這個(gè)概念下催生出Prada一系列大肆運(yùn)用尼龍、塑料等反常規(guī)的材質(zhì)，將木紋和墻紙的肌理作為面料圖案，以及運(yùn)用當(dāng)時(shí)時(shí)裝評(píng)論人所說(shuō)“像排泄物一樣的棕色”。

Prada所主張的Ugly Chic，是對(duì)當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)主流審美的挑釁。

而著名的英國(guó)鬼才設(shè)計(jì)師Alexander McQueen在他的設(shè)計(jì)生涯早期，也推出了一款極富爭(zhēng)議的單品。這條名為“包屁者”的褲子，將褲子的腰線往下移至臀部除了充滿強(qiáng)烈的性暗示外，還將這種原本被高級(jí)時(shí)裝所“唾棄”的亞文化審美搬上高級(jí)時(shí)裝的舞臺(tái)。

無(wú)獨(dú)有偶的是，前段時(shí)間Calvin Klein同樣以一張廣告海報(bào)在審美上備受爭(zhēng)議，廣告上一位身材豐腴的非裔跨性別者，身穿Calvin Klein的內(nèi)衣以自信的姿態(tài)出現(xiàn)在這張大片上。這無(wú)疑是與傳統(tǒng)內(nèi)衣廣告所追求的苗條之美背道而馳，甚至被網(wǎng)友批評(píng)為追求“政治正確”矯枉過(guò)正的例子之一。

無(wú)論是Balenciaga令人咋舌的七夕廣告，還是Prada提倡的Ugly Chic，甚至是Calvin Klein廣告上豐滿的模特，他們所代表的都不是傳統(tǒng)意義上的美。可以說(shuō)，這種“丑”，是這些設(shè)計(jì)師對(duì)于時(shí)尚行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)傳達(dá)的“完美主義”的一種控訴。如今時(shí)尚民主化成為行業(yè)大勢(shì)所趨，以往在精英主義的引導(dǎo)下催生的審美體系已經(jīng)被打碎。年輕人不需要讓時(shí)尚品牌來(lái)引導(dǎo)他們何為美，反而應(yīng)該從生活、從日常中不斷發(fā)掘?qū)τ诿赖目赡苄浴?/strong>

Balenciaga的創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia在采訪中曾表示，丑（ugly）的定義是非常有趣的，“我也覺(jué)得找出界定由丑變美或由美變丑的區(qū)隔是很有意思的，這樣的挑戰(zhàn)令我著迷?！?/p>

“我認(rèn)為這代表著某部分的時(shí)尚，所以當(dāng)有人說(shuō)我的作品看起來(lái)很丑我會(huì)覺(jué)得很高興，因?yàn)檫@也算是一種稱贊。”在Demna看來(lái)，自己的設(shè)計(jì)并不屬于丑陋的時(shí)尚。他也從未真正喜歡過(guò)丑陋的東西。對(duì)他來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)服裝就像很多藝術(shù)家一樣，要有創(chuàng)造力。所以，他的“丑”或許是一種兼具包容性和前衛(wèi)性的DNA。

一直以來(lái)，時(shí)尚塑造著時(shí)代精神，很大程度上它是一種美好的、積極向上的、令人向往的青年文化風(fēng)貌。但對(duì)于當(dāng)代年輕人而言，當(dāng)追求個(gè)性與獨(dú)特的先鋒亞文化已經(jīng)逐漸從邊緣走向主流，傳統(tǒng)審美無(wú)法滿足他們，這也讓這種“審丑”開(kāi)始變得理所當(dāng)然。而當(dāng)“丑時(shí)尚”成為規(guī)模化流行后，它便脫離了簡(jiǎn)單的審美意義，上升成為定義一個(gè)群體的精神內(nèi)核。

時(shí)尚到底是什么？

這個(gè)問(wèn)題可以有無(wú)數(shù)個(gè)答案，但對(duì)于當(dāng)下，至少時(shí)尚是對(duì)更多關(guān)于“美”的可能性探索，而無(wú)論是審美還是審丑，所代表的只不過(guò)是其中的一個(gè)可能性。