中國汽車消費(fèi)市場經(jīng)過了長期雙位數(shù)增長，市場體量逐漸龐大。受宏觀經(jīng)濟(jì)和政策調(diào)整影響，近年來市場增速放緩，直到2018年首次出現(xiàn)負(fù)增長，中國車市迎來了28年來的第一個(gè)拐點(diǎn)。汽車產(chǎn)業(yè)面臨諸多變化，種種因素推動(dòng)著汽車產(chǎn)業(yè)不斷變革，其中，汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、汽車消費(fèi)群體的演變是導(dǎo)致這一趨勢的核心因素。
面對(duì)行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)群體的趨勢變化，深諳中國汽車消費(fèi)者偏好特征也許是車企找到下一個(gè)增長突破口的關(guān)鍵?；诖?，懂車帝與中國汽車流通協(xié)會(huì)整合分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，聯(lián)合發(fā)布《2019中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），從汽車品牌、價(jià)格、類型等維度，對(duì)中國汽車消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行全方位的分析和展示。誰是汽車消費(fèi)的主力軍？什么是影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素？新能源汽車發(fā)展趨勢如何？在這份報(bào)告中都可以找到答案。 90后年輕消費(fèi)主力軍崛起 關(guān)注點(diǎn)凸顯代際特征根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)、羅蘭貝格等數(shù)據(jù)分析顯示，近年來中國乘用車銷量劇增的同時(shí)，用戶年輕化也成為汽車行業(yè)的主流趨勢之一。其中，逐漸成長為社會(huì)中堅(jiān)力量的90后，成為中國汽車消費(fèi)的主力軍。2014年90后汽車消費(fèi)市場占比17%，2016年已經(jīng)提升至25%，至2019年上半年，數(shù)據(jù)達(dá)到了42.4%，報(bào)告分析預(yù)測，至2020年90后汽車消費(fèi)占比將達(dá)到汽車市場的45%。同時(shí)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的參與者涌現(xiàn)出不同程度的迎合90后的行為，也促進(jìn)了汽車消費(fèi)群體的年輕化。
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和60后、70后及80后相比，90后、00后更加注重生活質(zhì)量，普遍追求個(gè)性自由和生活享受，這也許能解釋，為何據(jù)《報(bào)告》顯示，90后等年輕用戶的“口味”，與更喜愛自主品牌的成熟用戶截然不同。他們更喜歡進(jìn)口車，對(duì)豪華品牌也異常關(guān)注，對(duì)外觀內(nèi)飾的關(guān)注度也遠(yuǎn)高于其他年齡段。
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隨著生活水平的不斷提高，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原生代”的90后和00后，在日常生活中受到密集的信息轟炸，其內(nèi)容偏好與其他年齡段也有著顯著區(qū)別。懂車帝數(shù)據(jù)中心指出，對(duì)個(gè)性化和時(shí)尚化青眼有加的18-23歲和23-30歲人群，更關(guān)注評(píng)測、改裝、導(dǎo)購等內(nèi)容，而31-40歲、41-50歲以及50+人群更喜歡導(dǎo)購、新車、用車保養(yǎng)等。由此可以看出，年輕用戶在消費(fèi)理念、興趣、愛好、品牌認(rèn)知等方面有著自己獨(dú)有的特點(diǎn)。
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有意思的是，年輕用戶的閱讀時(shí)間與其他年齡段相比也有所不同，22點(diǎn)后活躍度顯著提高，其他年齡段23點(diǎn)后則直線下跌。此外，習(xí)慣于觀看視頻的他們，也更青睞汽車視頻內(nèi)容，視頻類占比高達(dá)57.9%。
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年輕用戶+消費(fèi)升級(jí) 整體品牌關(guān)注趨勢良性發(fā)展由于90后、00后等年輕群體對(duì)進(jìn)口品牌青眼有加，原本就在消費(fèi)者心目中有著良好口碑的德系和日系的關(guān)注度與日俱增，二者2018年的關(guān)注占比合計(jì)為50%，截至2019年10月占比已達(dá)到56%。正因如此，自主品牌的關(guān)注量受到合資品牌的蠶食，從2018年到2019年10月降低了3%之多。
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在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，價(jià)格因素對(duì)于購車的影響力正在下降，越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?yàn)槠焚|(zhì)、為技術(shù)買單，中高端市場迎來新的機(jī)遇?！秷?bào)告》顯示，15-30w入門級(jí)別的中高檔汽車數(shù)據(jù)呈現(xiàn)波浪式緩慢向兩端突進(jìn)，而這一級(jí)別成為0-15w級(jí)消費(fèi)升級(jí)的主流選擇。
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在年輕用戶崛起和消費(fèi)升級(jí)的背景下，中國汽車市場整體品牌的關(guān)注趨勢顯現(xiàn)出良性發(fā)展的特征，競爭格局日益明朗。如紅旗、凱迪拉克、奔騰等品牌的關(guān)注度有了較高增速，而大眾、本田、豐田等品牌因其根基深厚，關(guān)注度則持續(xù)占據(jù)熱門。如今，綠色環(huán)保的新能源汽車成為全球汽車市場的發(fā)展趨勢，前景一片大好。在中國，盡管新能源汽車高速增長期已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)入了波動(dòng)增長期，但由于合資、自主等新勢力品牌不斷涌入，新能源市場的競爭反而更加激烈，各方力量即將開啟大規(guī)模的“沖量”模式，中國新能源車市的充分競爭模式也將正式開啟，具備更多競爭優(yōu)勢的強(qiáng)勢品牌，更有可能成為中國新能源車市的新主導(dǎo)力量。在品牌方面，受政策和價(jià)格等因素影響，2019年，自主品牌仍然占據(jù)著較高的關(guān)注度。截止10月，新能源TOP5品牌關(guān)注度排名分別為比亞迪、北汽新能源、特斯拉、廣汽新能源和吉利汽車。
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新能源車型庫用戶相對(duì)比整體車型庫用戶，關(guān)注點(diǎn)更為集中在外觀內(nèi)飾、車型列表方面。其中，外觀內(nèi)飾的線索轉(zhuǎn)化占比遠(yuǎn)高于其他模塊，對(duì)‘顏值’追求在很大程度上影響著新能源購車用戶的決策。而對(duì)于整體車型庫用戶，各個(gè)模塊的線索轉(zhuǎn)化占比分布較為均勻。
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從報(bào)告中可以看出，汽車行業(yè)的消費(fèi)用戶特征、細(xì)分類別以及新能源汽車關(guān)注趨勢在不斷發(fā)生著變化，而這些變化將對(duì)汽車行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生不同的影響。在此背景下，作為中國汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長單位的懂車帝，憑借其互聯(lián)網(wǎng)屬性的天生流量優(yōu)勢和數(shù)據(jù)運(yùn)營優(yōu)勢，與中國汽車流通協(xié)會(huì)形成優(yōu)勢互補(bǔ)，基于數(shù)據(jù)與行業(yè)觀察定期為行業(yè)輸出洞察內(nèi)容，為汽車行業(yè)參與者提供一份有效的參考。對(duì)本文有任何觀點(diǎn)，請(qǐng)將頁面拉至底部留言評(píng)論如果您覺得文章內(nèi)容不錯(cuò)，別忘了點(diǎn)亮右下角的“在看”喲~
