文｜江小花、非非葉

2014年4月17日，福特中國正式宣布，旗下幾乎要被中國消費者淡忘了的豪華品牌林肯正式登陸中國。

林肯代表了中國人對超豪品牌最初的認知，在九十年代，一個城市里的頭面人物行嫁娶之事的時候，一臺超長的豪華車都是必不可少的工具，而主要的選擇是兩個美國品牌，林肯和凱迪拉克，林肯在中國人的印象中，更為豪華。

進入中國的林肯，在很短的時間內(nèi)就推出了兩款產(chǎn)品，售價在30萬左右的SUV和轎車各一款。雖然產(chǎn)品是這個定位，但是最初林肯方面依然堅持對外宣傳自己是一個超豪品牌。

當年的廣州車展上，我在專訪當時林肯中國CEO的白瑞祺時問他，為什么要給售價在30萬左右的車，定義為超豪呢。他的答案是，林肯本來就是超豪。

2014年，中國豪華車消費市場正迎來一輪消費升級的快速增長期，林肯選擇時間進入中國，雖然已經(jīng)沒有任何先發(fā)優(yōu)勢可言，但還算是得其時。這個時候高調(diào)宣傳超豪品牌，同時定出超低價格（至少比超豪入門要低得多），確實是一招好棋。

這種品牌和價格的反差，可以為林肯這樣到中國市場后來者，迅速積累一批消費者。事實上，在2013到2015年之間進入或發(fā)力中國的多家豪華品牌中，林肯的起步走的是最順的。

到2018年，三年的銷售時間，林肯已經(jīng)達到了一個品牌是否能站住一個市場的第一條生死線——年銷售5萬輛。這個成績，單純從速度來看，只有捷豹路虎正式進入中國最初幾年的節(jié)奏可以媲美。

但是，品牌和價格的倒掛，必然會給一個新品牌的長遠發(fā)展帶來一些問題。事實上，超豪品牌的提法，在2016年就被完全淡化了。但帶來的影響卻并不隨之消除。到2018年，林肯明顯面臨一次在中國市場品牌重新定位的問題，而在兩年以后，這個品牌將會迎來一道生死關(guān)——國產(chǎn)。

國產(chǎn)是一個品牌真正實現(xiàn)本土化發(fā)展的象征，也是品牌期望走上更高銷售規(guī)模的幾乎必然選擇。然而在2015年之后，多個豪華品牌的國產(chǎn)之路都走得十分坎坷，從表面上看，國產(chǎn)之后售價和利潤都降低了，有些品牌甚至銷量也降低了。而堅持不國產(chǎn)的雷克薩斯卻越活越好。一時間，曾經(jīng)百試百靈的法寶，幾乎成了豪華品牌和個性品牌的魔咒。

在林肯走馬燈一般更換了三任林肯中國的CEO之后，2018年年中，毛京波成為第一位林肯中國的中國籍CEO。而從她上任的那一天，她就明白自己的第一樁使命——重新梳理品牌定位，調(diào)整產(chǎn)品體系，帶領(lǐng)林肯在中國市場完成一次正向價值的國產(chǎn)。

在不久前的廣州車展采訪毛京波的時候，她坦言，2019年是林肯經(jīng)過了一個快速發(fā)展期之后，在2020年國產(chǎn)之前的一個調(diào)整年。前面發(fā)展的很快，有林肯人的努力，也有豪華品牌總體份額上升的時勢。要在未來更好的抓住這個時機，那必須把抓緊時間把品牌、產(chǎn)品調(diào)整到更具有發(fā)展張力的格局上。

林肯怎樣才算是在中國成功了呢？毛京波認為這個問題的答案有兩個維度。其一是林肯品牌作為一個獨樹一幟的美式豪華品牌的形象深入人心。其二是林肯的產(chǎn)品和服務(wù)理念深入人心。

雖然，豪華品牌這幾年的發(fā)展態(tài)勢很好。但是，單純從銷量來解讀這個市場是不全面的。比如，豪華品牌受到青睞，一方面是城市汽車消費的升級，另一方面也是更重要的是，越來越多的中高端消費者對汽車消費的個性化有了更鮮明的要求。

比如林肯這樣的品牌，如果只是看到了細分市場份額的擴張，把產(chǎn)品拿進來，就好像2000年代很多企業(yè)面對快速增長的中國市場時做的那樣，這或許能短期取得一些銷售業(yè)績，但長遠來看恐怕很難成功。在這個時代，一個新進入的品牌，必須回答的問題是，你給我?guī)砹耸裁磩e人無法帶來的東西。

毛京波說，到林肯的這一年半左右時間里，這是她工作的核心與出發(fā)點。比如，從0—5萬的發(fā)展，可能依靠誠意與性價比滿滿的兩三款產(chǎn)品就可以實現(xiàn)。但從5—10萬，乃至國產(chǎn)后更大的目標，林肯就必須建立起符合品牌調(diào)性，同時體現(xiàn)品牌質(zhì)感的產(chǎn)品體系。

作為美式豪華的鼻祖品牌，林肯在品牌的個性非常突出，他的靈魂源自于美式豪華中的兩大關(guān)鍵詞：務(wù)實和對人的關(guān)注。這兩大理念互相影響，浸潤百年，形成的內(nèi)涵，是獨特的。比如，產(chǎn)品核心技術(shù)扎實，穩(wěn)定；整車氣質(zhì)大開大合；細部設(shè)計強調(diào)功能性與人文感，等等。

我們可以看到，這些品牌氣質(zhì)，很像在描述一個人，一個務(wù)實執(zhí)行力強，專業(yè)精神卓越，而堅持在自己愛好的領(lǐng)域不斷探索的人。這就是林肯從2018年底開始，對產(chǎn)品系列重新梳理的基本思考。從航海家開始，到今年廣州車展前上市的明星車型飛行家。

未來，在靜謐之旅的品牌框架下，林肯產(chǎn)品序列將按照人格化的形象來梳理，搭建。這既考慮了一個豪華品牌的整體形象，山高人為峰，以人格觀照車格，本身就是最具個性和尊貴氣質(zhì)的做法；同時也兼顧了汽車消費越來越明顯的圈層感，每一款產(chǎn)品，通過不同人格的賦能，更容易獨立形成與對應(yīng)圈層的共鳴。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，也會對林肯現(xiàn)有產(chǎn)品賦予新的內(nèi)涵。

同時，從產(chǎn)品角度來說，這是一個產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，而需求趨向多樣化的變革前夜的市場。作為一個新的品牌，林肯必須站在消費需求的一端。因此，林肯會不斷追求像飛行家這樣，有明確個性的產(chǎn)品。

選擇安全是那些大品牌們才能干的事情。毛京波笑說，自己現(xiàn)在已經(jīng)完全把思維調(diào)整到一個新進品牌者的角度上來了。林肯必須給出自己的態(tài)度：我們在市場上是后來者，但我們必須是態(tài)度上的先行者，甚至試驗者。

比如飛行家，這樣一款大型SUV，配置3.0V6發(fā)動機，加上他的設(shè)計語言，超強功能，這個態(tài)度就是倔強、不妥協(xié)。一個飛行家，最基本的一點自由，就是天空是無盡的，如果你給一個飛行家規(guī)定一個飛行的范圍，那么飛行就失去了意義。林肯期望通過飛行家傳遞的信息是，林肯不喜歡通過壓抑車主的渴求來配合當代社會對汽車的限制。

和品牌的態(tài)度相比，林肯經(jīng)銷商的想法就要實際的多。我在杭州萬友林肯中心和總經(jīng)理張玉輝聊起林肯飛行家的時候，他說：這款車最讓我滿意的點就是定價。林肯這樣一個根基還很脆弱的品牌，定價是特別關(guān)鍵的。飛行家的價格一公布，現(xiàn)場經(jīng)銷商起立鼓掌，那不是排練出來的，是我們的真實反應(yīng)。

張玉輝說，作為十幾年的老福特經(jīng)銷商，他在林肯2014年進入中國，就首批加入了林肯經(jīng)銷商的團隊。真的像替孩子考慮一樣替林肯操心。不過，他們操的心跟外面人操的不太一樣，比如，2019年整體銷量將停留在5萬臺水平，基本走平，張玉輝就覺得一點不用擔(dān)心這個，反而覺得林肯這一年做了不少扎實的事情。

林肯一定要有定力，比如今年的盤整，雖然導(dǎo)致一些經(jīng)銷商虧損，即便賺錢的經(jīng)銷商利潤率也在1%上下，比不了9%起步的雷克薩斯，但是大家對林肯今年的工作還是很滿意的。這是一個有希望的品牌，張玉輝說，我們經(jīng)銷商最實際了，不會說虛的，一個品牌做在手里，有沒有希望我們心里特別有數(shù)。

不過，林肯一定不能采取有些豪華品牌那樣的高定價、高折扣的價格策略，在2019年這樣的行情下，當然會有一些陣痛，但這是必須堅持的東西。你的品牌形象還沒有總體沉淀下來，價格就是你品牌的坐標。

今年當選林肯經(jīng)銷商聯(lián)合會會長的張玉輝最滿意的是溝通的順暢。這是林肯這個品牌最出色的地方，張玉輝說，林肯總部的一把手樊兆怡每次來中國，都會抽空跟經(jīng)銷商坐下來聊三個小時，不像是開會，就是聊，很多我們說的東西，不管行不行，都會有回應(yīng)。而且看得出來，樊兆怡和毛京波之間關(guān)系很好，相互很信任，這對經(jīng)銷商來說也非常關(guān)鍵。畢竟毛總是第一個做到林肯中國CEO的中國人。

跟毛京波的直接溝通就更多了，毛京波每周基本上會跟他通三次電話，每次時間都很長，雙方在電話中充分交換品牌方和經(jīng)銷商方面的看法，討論的問題很多都非常細節(jié)。

張玉輝笑說：我能肯定，經(jīng)過這一年多時間，毛總已經(jīng)是最了解經(jīng)銷商運作細節(jié)的車企CEO之一了，不光是對經(jīng)銷商思考問題的方式和角度，甚至對一個銷售代表，服務(wù)代表思考問題的方式，都很清楚了。

除了同舟共濟的商務(wù)政策制定，毛京波和張玉輝們聊的最多的是后面，特別是國產(chǎn)以后要怎么避免“國產(chǎn)陷阱”，最大程度的獲取國產(chǎn)紅利。

討論的結(jié)果是三條，強化靜謐之旅，林肯之道升級，建立消費者快速響應(yīng)機制。

所謂豪華品牌國產(chǎn)化陷阱，是指一些近期國產(chǎn)的豪華品牌，在國產(chǎn)之后，出現(xiàn)國產(chǎn)產(chǎn)品售價變低，但銷售反而不振；整體品牌溢價能力和品牌觀感下降；整體銷售水平下降等一系列問題。

毛京波和經(jīng)銷商伙伴們討論認為，出現(xiàn)這些狀況的原因，主要是在品牌國產(chǎn)前后，品牌對消費人群的變化把握不足。用現(xiàn)在更流行的話來說，就是溝通不足。這種不足，既是廠商、經(jīng)銷商與消費者的溝通不足，也是廠商和經(jīng)銷商，乃至具體工作團隊之間的溝通不足。

張玉輝說，林肯之道在2014年進入中國的時候，在汽車消費服務(wù)領(lǐng)域是有很大的領(lǐng)先優(yōu)勢的，包括在展廳設(shè)計，在服務(wù)熱情度，規(guī)定的要式服務(wù)流程方面，給人耳目一新的感覺。這是林肯前期取得快速發(fā)展的原因之一。

但是，近一兩年，他們明顯感覺到，林肯之道的力量有點不夠了。從根本上說，這還是一套基于節(jié)點和流程進行管理和考核的服務(wù)體系，直到今天，橫向比較的話，林肯之道在軟硬件方面都還有明確優(yōu)勢。張玉輝說，但是大家已經(jīng)覺得不新鮮了。

因為現(xiàn)在的考核體系，客服人員跟客戶的交流還是比較固化的?？蛻舻谝淮误w驗的是超越期待，第二次體驗的是滿意，第三次就習(xí)以為常了。

尤其是在國產(chǎn)以后，林肯會面對客戶人群的擴大和變化。要讓更多的，變化中的客戶體驗到驚喜，林肯之道必須升級。張玉輝說，在毛京波和她的團隊跟經(jīng)銷商討論林肯之道升級的時候，大家達成了幾個共識，第一是對服務(wù)人員的考核要從固化的方式改變?yōu)榛钚曰蛘哒f柔性的方式。在統(tǒng)一品牌理念和服務(wù)理念的基礎(chǔ)上，讓客服人員成為主動服務(wù)，考前服務(wù)的鮮活的人，而不是照本宣科的，笑容職業(yè)的“機器”人。

第二是加入科技手段來實現(xiàn)服務(wù)管理的升級?？萍际敲老灯放频孽r明特征之一，服務(wù)端的科技化，是整體品牌科技化形象的重要部分。張玉輝舉了個例子，比如一個客戶，你通過前期的溝通，更多的是像朋友一樣的聊天，當他走進你的林肯中心時，你就不必再去問他對車有什么具體的想法和要求了，而是你通過前期信息的匯總，提煉，已經(jīng)形成一套從他的生活現(xiàn)狀制定出來的完善的配置方案?？蛻粜枰龅模诵膽迅屑ぶ?，就是基于這份方案提出一些個性化意見了。而這個信息庫，將被不斷完善，用于客戶用車的全流程。

管理的另外一個維度的開放式評價，這是移動互聯(lián)網(wǎng)的典型特征。通過一定的車主及潛客應(yīng)用的建立，形成開放式的車主社區(qū)，快速收集產(chǎn)品、服務(wù)、用車等方面的建議，提升產(chǎn)品、服務(wù)升級的頻率，既可以防微杜漸，又可以有針對性的改進產(chǎn)品。同時，在銷售服務(wù)的各個環(huán)節(jié)上，建立直觀、客觀，并具有激發(fā)性的評價、選擇機制。

對于林肯之道升級的總體構(gòu)思，就是建立一個具有不斷自我升級能力的服務(wù)和信息收集體系，從而完善解決當下、乃至國產(chǎn)后的各方溝通問題。

毛京波則用她非?？粗氐摹傲挚现浪馈保瑏碓忈屃挚现赖纳壦悸?。這個基于女性主體打造的獨立服務(wù)分支，針對的是女性選擇自駕車、用車，乃至女性參與選擇家庭用車而打造的服務(wù)體系。

它既具有明確的服務(wù)內(nèi)容，同時更重要的是它擁有一般的服務(wù)流程所沒有的情感關(guān)懷。這種情感關(guān)懷，在女性身上更容易引起共鳴和回應(yīng)。從某種意義上說，這是一種代表未來汽車服務(wù)趨勢的思路，帶有一定的圈層社交的設(shè)計，而這種服務(wù)，也跳出客服對客戶的一維邏輯，延伸到產(chǎn)品智能硬件服務(wù)，乃至在林肯之道她之道下女性車主之間相互幫扶的范疇。具有一定的實驗性。

她之道本是林肯全球提出的一個旨在吸引女性消費者的概念，毛京波將其內(nèi)涵進行了充分的擴展，如今這個理念已經(jīng)反哺到林肯總部。

毛京波認為，不管是進口，還是國產(chǎn)，品牌最需要做到兩件事情沒有變化，第一是不斷告訴大家我們是誰，這是靜謐之旅需要完成的使命，讓更多人知道、理解和喜愛靜謐之旅，那么大家就不會把視線停留在比較初級的國產(chǎn)與否上。

第二就是不斷滿足變化中的消費者需求。在這個角度上，國產(chǎn)一定有利于品牌做的更好，品牌可以有能力更快速的發(fā)現(xiàn)客戶的抱怨和新需求，同時也有能力更快速的把這些反應(yīng)到產(chǎn)品上。林肯在這一點上必須比別的品牌做得更好。

當然，在一個擁擠的大市場里，一個新進品牌的自我修養(yǎng)里面，赫然寫著的最鮮明的兩個字——奮斗。毛京波和張玉輝對此都很清楚。

別人都萬事具備了，你還百事待興，摸著石頭過河，那不奮斗怎么行。人家二十年高速發(fā)展的紅利在手，坐擁一年數(shù)十萬銷量，你才剛剛起步，付出的就必須比別人多得多。

沒有一件容易的事兒，但機會和希望確實還在。這是林肯中國當下面對的基本環(huán)境，也幾乎是所有創(chuàng)業(yè)者、新來者面對的中國的時代發(fā)展新環(huán)境。這個環(huán)境或許不再鼓勵膽大包天的野心家，但更鼓勵頭腦清醒、行動扎實的實干者。

我們難以逆料，在當下比較惡劣而后續(xù)不確定的市場環(huán)境中，林肯的國產(chǎn)，林肯的中國路會走成什么樣，不過可以確定的是，這個品牌從全球到中國，到經(jīng)銷商，目前處于思想統(tǒng)一、緊密合作和溝通順暢的狀態(tài)，所有工作都在扎實有效的推進。這是一種好運氣便可有所成就，而壞運氣也不會輕易打到的狀態(tài)。