11月15日,林肯“飛行家”上市。一場大氣又不失格調(diào)的上市活動,加上富有競爭力的價(jià)格,被現(xiàn)場很多人叫好。不用質(zhì)疑,給林肯“飛行家”的精心安排,就是要達(dá)到后發(fā)制人的效果。活動儀式上,林肯中國總裁毛京波說,“飛行家”從發(fā)布信息后,已收到超過1100個(gè)訂單。盡管這個(gè)數(shù)字看上去并不大,但在當(dāng)前大型SUV整體市場下滑趨勢下,“飛行家”能有如此表現(xiàn),已經(jīng)是非常不錯了。
林肯中國總裁毛京波發(fā)布飛行家售價(jià)
必須看到,相比于其它豪華品牌在中國收獲頗豐的時(shí)候,林肯來到中國晚了。這的確給這個(gè)美式豪華品牌在中國市場帶來極大挑戰(zhàn)。尤其是這些年,中國消費(fèi)者對于汽車產(chǎn)品的特殊要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美市場,期望林肯一進(jìn)入中國就能有很快很大的表現(xiàn)一定是不切實(shí)際的。
我注意到,對于林肯,輿論場一直有些不同聲音,這很正常。畢竟對于林肯來說要做的很多。但是現(xiàn)在就拿它與奔馳、寶馬、奧迪甚至是同屬美式豪華品牌的凱迪拉克來作一對比,以此來說林肯在中國一定不行,未免有些不實(shí)事求是。至于有的輿論對中國業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)說東道西,那多少有那么點(diǎn)主觀臆斷了。這樣的情緒下,往往會離真實(shí)相去甚遠(yuǎn)。
在我看來,判斷一件事能否做成,主要看兩點(diǎn):一是態(tài)度,二是方法。說林肯在中國能不能做成做好也一定要從這兩方面去看。在此次“飛行家”上市前的媒體交流中,也有媒體當(dāng)場提到了,林肯現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)不小。特別是從去年起,中國車市在持續(xù)地下滑,大家擔(dān)心林肯要想在短期內(nèi)收到很大成效難度不小。其實(shí)這樣的擔(dān)心背后,大家表達(dá)的是,林肯來到中國絕不能是短期行為掙快錢。值得肯定的是,林肯全球總裁樊兆怡給出了回答。她說:“林肯來到中國是一次長期的戰(zhàn)略考慮”,而不是首先想掙多少錢。我相信她的表態(tài)是符合事實(shí)邏輯的。
今年以來,盡管豪華品牌市場相對于其他品牌市場的負(fù)增長,仍然保持著正增長,但增長的速度和幅度在明顯放緩。林肯在此時(shí)對中國業(yè)務(wù)如何預(yù)期,自己一定是心知肚明的。事實(shí)上,林肯在中國的長期打算是唯一的最重要的選項(xiàng)。比如說在中國的國產(chǎn)化進(jìn)程,用樊兆怡的話,一個(gè)很主要的原因是為了“應(yīng)對政策的不確定性”。她指的是中美貿(mào)易摩擦。此次媒體交流,一些媒體也談到了美國汽車的關(guān)稅問題。外媒報(bào)道,今年前9個(gè)月,美國汽車出口第三大州阿拉巴馬州,汽車對華出口暴跌了49%。這樣的大背景下,林肯在中國推動國產(chǎn)化,一定不是隨便說說的。據(jù)了解,明年,第一款在中國生產(chǎn)的林肯將投放市場。
我們總說態(tài)度決定一切。以此看,不管是什么因素決定它的態(tài)度,從已經(jīng)看到的林肯方面的決策,可以說它的態(tài)度還是端正的。必須要說的是,中國市場特別火熱的那些年,有的跨國公司來中國就是追求快產(chǎn)出、高產(chǎn)出。退一步講,如果林肯也希望像當(dāng)年有些同行那樣,今天它就沒必要來中國。因此,樊兆怡的表態(tài),我是真信的。
“飛行家”上市,最后發(fā)布價(jià)格,歡呼聲還是挺多的。這肯定是沖著62.88萬的價(jià)格去的。當(dāng)然,在有的人看來,林肯還是要守住豪華品牌的價(jià)格,言外之意是“飛行家”價(jià)格定低了。我不了解林肯方面是怎么考量這個(gè)問題的,但毛京波領(lǐng)導(dǎo)的中國團(tuán)隊(duì),一定是經(jīng)歷了許許多多方面的統(tǒng)盤考慮后做出的決定。毛京波在與媒體交流時(shí)也說,林肯在中國一定要有所為有所不為,這其實(shí)就是個(gè)方法論。當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)是個(gè)不變的存在時(shí),更多就是方法了,這也就是我們常說的營銷了。這里特別要說的是,一些輿論總喜歡對汽車行業(yè)說,應(yīng)該這樣,不應(yīng)該那樣,價(jià)格定高了,定低了。其實(shí)外界的考慮一定沒有當(dāng)事者清楚。當(dāng)然,輿論的評判可以作為企業(yè)的參考,但如果因?yàn)槿思覜]有選擇同意就認(rèn)為企業(yè)一定做得不對,這是輿論場的錯位。
此次“飛行家”上市活動,在場的不少媒體都給予了不錯的評價(jià),認(rèn)為它既體現(xiàn)了美式豪華的大氣,又不失能打動人的格調(diào)。有的認(rèn)為它體現(xiàn)了毛京波團(tuán)隊(duì)的“毛式風(fēng)格”。當(dāng)年毛京波在奔馳就是以做品牌見長,找來毛京波負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)一定是林肯方面看中了她的這一特點(diǎn)。林肯來中國,時(shí)間短,品牌是軟肋,借助毛京波的優(yōu)勢特點(diǎn)將品牌迅速做起來,這個(gè)意圖我們是看得到的。去年廣州車展,林肯第一次對外宣布了林肯“靜謐之旅”的品牌理念和“林肯之道”的服務(wù)理念,已經(jīng)讓人眼前一亮。到今天,“飛行家”作為第一款這個(gè)品牌理念下的產(chǎn)品,一個(gè)全新的屬于林肯品牌的形象逐漸豐富起來了。這是我們看得到的變化,而這樣的變化在林肯剛踏進(jìn)中國大門的初期是沒有的。
毫無疑問,林肯現(xiàn)在正走在一條正確的路上。有的林肯已經(jīng)做了,它讓我們看到了變化,有的正在做,有的甚至還在快速變化的市場面前思考如何去做。不管怎樣,有一個(gè)事實(shí)是不可否認(rèn)的,從開始時(shí)的“領(lǐng)航員”“大陸”到今天的“飛行家”,林肯的形象是在逐漸清晰的。就像很多人買林肯不僅僅是因?yàn)樗且粋€(gè)豪華品牌,而是看中了它大氣沉穩(wěn)的美式豪華的基因以及勇敢向前的美國精神。這一定是毛京波和她的團(tuán)隊(duì)最終要追求的東西。我想這個(gè)過程是耐看的、很有意思的,當(dāng)然也是需要時(shí)間的。對于輿論場來說,在沒有最終答案前,什么意見都可能是兩面的。也相信對于這個(gè)過程,林肯會堅(jiān)持走下去的,直到有個(gè)真正的變化。“飛行家”只是個(gè)開端。
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