上周,一汽豐田bZ5上市了。本來(lái)是一場(chǎng)日系品牌的常規(guī)發(fā)布會(huì),結(jié)果沒(méi)想到,最后因?yàn)槎藁莸囊欢窝葜v,引發(fā)了輿論的廣泛關(guān)注。這事兒放以前不多見(jiàn)。大家都知道,這幾年合資車企的日子不太好過(guò),包括日系合資,在市場(chǎng)上起起伏伏。在這種背景下,一個(gè)日系合資企業(yè),一場(chǎng)發(fā)布會(huì)、一個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)幾句話就引發(fā)關(guān)注,這事兒就挺值得說(shuō)一說(shuō)的。
董修惠的演講內(nèi)容,網(wǎng)上已經(jīng)傳得挺多了,這里就不重復(fù)了。我想說(shuō)的是聽(tīng)完之后最深的印象,是他對(duì)“豐田本土化”的解釋:豐田本土化是豐田以中國(guó)市場(chǎng)為主體進(jìn)行戰(zhàn)略重構(gòu),通過(guò)管理權(quán)、決策權(quán)下放,研發(fā)體系本土化、供應(yīng)鏈本土化這些方式,實(shí)現(xiàn)從“豐田標(biāo)準(zhǔn)、全球研發(fā)”到“豐田標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)研發(fā)”的轉(zhuǎn)變。他還特別講了一句——豐田標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)變,變的是誰(shuí)來(lái)出題、誰(shuí)來(lái)答題。以前是全球用戶出題,現(xiàn)在是中國(guó)用戶出題,中國(guó)本地團(tuán)隊(duì)來(lái)答題。
我覺(jué)得這段話,其實(shí)也講出了整個(gè)跨國(guó)車企在中國(guó)怎么做本土化的關(guān)鍵。
跨國(guó)車企及在中國(guó)的合資企業(yè)在中國(guó)的新汽車?yán)顺泵媲霸趺醋??這幾年他們一直在努力探索。效果不怎么明顯的背后,定位和角色的轉(zhuǎn)變可能是個(gè)關(guān)鍵。董修惠的發(fā)言之所以讓人眼前一亮,就在于點(diǎn)透了過(guò)去大家都沒(méi)意識(shí)到的關(guān)鍵。而更值得關(guān)注的是他還進(jìn)一步提出,要讓一汽豐田成為“合資新力量”,這應(yīng)該是對(duì)合資車企定位和角色的另一種解讀。如果說(shuō)本土化的新提法是對(duì)內(nèi)方法的變化,那“合資新力量”則是對(duì)外策略的改變。過(guò)去一段時(shí)間內(nèi),合資車企的變化大體是被動(dòng)的,而“新力量”的說(shuō)法一定有主動(dòng)迎戰(zhàn)的意思。這樣一種定位和角色的轉(zhuǎn)變,應(yīng)該算是一種信號(hào):像一豐這樣的合資車企要轉(zhuǎn)守為攻了。
提到“合資新力量”,我們不由得想起了“造車新勢(shì)力”。過(guò)去幾年,“造車新勢(shì)力”這個(gè)詞,大家太熟了。這批企業(yè)從誕生那一天起,就掌握著舞臺(tái)的話筒。在某種程度上,他們不停地在定義“新汽車”、塑造話語(yǔ)體系。傳統(tǒng)車企特別是合資企業(yè),雖然市場(chǎng)份額還在,但也確實(shí)沒(méi)有新汽車的話語(yǔ)權(quán)。“人站在C位,話筒被拿走了”,這就是過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間合資企業(yè)、跨國(guó)車企在中國(guó)的尷尬情況。
“合資新力量”這個(gè)說(shuō)法,目的就是要拿回話筒,解決這種尷尬。也許有人會(huì)說(shuō),這樣的情況已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了,不少的合資企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了,憑啥是一汽豐田率先拿回話筒?我認(rèn)為這有三個(gè)底氣:
第一個(gè)底氣,是靠行動(dòng)拿回來(lái)的,不是靠喊。不是誰(shuí)都能提“新力量”,關(guān)鍵你得拿得出成果。比如說(shuō)本土化研發(fā)體系是不是搭起來(lái)了?比如說(shuō)像bZ5這樣的產(chǎn)品,是不是真正原創(chuàng)?敢不敢上真人安全測(cè)試?能不能讓用戶看得見(jiàn)、摸得著、感受得到?豐田這一輪的本土化,理解到位了、執(zhí)行到位了,成果有沒(méi)有?現(xiàn)在看著是有的。橫向比比,中國(guó)市場(chǎng)上其他合資企業(yè),有多少還在原地打轉(zhuǎn)?豐田這步棋,確實(shí)走在了前頭。
第二個(gè)底氣,是一汽豐田跑出了自己的加速度。剛過(guò)去的5月,一汽豐田銷量68127臺(tái),同比漲了24%;如果看季度,同比增長(zhǎng)9.6%;電動(dòng)化車型賣了32868臺(tái),占比48%。這個(gè)數(shù)據(jù)在合資陣營(yíng)里包括日系車?yán)镞叾妓愕蒙鲜前渭獾摹_@種增長(zhǎng),在當(dāng)前合資整體處在調(diào)整期的大環(huán)境下,確實(shí)算是站穩(wěn)了腳跟,跑出了節(jié)奏。
第三個(gè)底氣,是大環(huán)境變了。2025年開(kāi)年以來(lái),整個(gè)汽車行業(yè)的格局明顯又改變了。尤其是新勢(shì)力的部分,從原來(lái)的“蔚小理”,逐步變成了現(xiàn)在的“華小迪”(華為、小米、比亞迪)。這說(shuō)明新勢(shì)力自己也在洗牌。還有三月份某車企高速事故引發(fā)的一波智能化反思,也讓大家重新審視“新勢(shì)力”到底靠不靠譜。尤其說(shuō)一點(diǎn),開(kāi)年以來(lái)幾家合資企業(yè)吸收中國(guó)技術(shù)開(kāi)發(fā)出來(lái)的新電動(dòng)產(chǎn)品,都還賣得不錯(cuò),一改過(guò)去合資電動(dòng)智能化產(chǎn)品的市場(chǎng)尷尬窘境。這充分證明當(dāng)前消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也在發(fā)生變化。這些變化的背后,其實(shí)就是市場(chǎng)認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化,也正是“合資新力量”能重新站上舞臺(tái)C位的重要窗口。誰(shuí)能在這個(gè)窗口期站上來(lái),就拿到了新汽車的一張入場(chǎng)券。站不上來(lái)的,可能就處在淘汰賽的危險(xiǎn)邊緣了。
這里要多說(shuō)一句,造車新勢(shì)力過(guò)去的黃金時(shí)代,在某種程度上是“一場(chǎng)資本力量推動(dòng),借助中國(guó)新市場(chǎng)機(jī)遇”所形成的特有現(xiàn)象。它是靠中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去幾年難得的紅利窗口堆起來(lái)的,是政策、資本、市場(chǎng)甚至輿論一拍即合的結(jié)果。這種歷史機(jī)會(huì),大概率不會(huì)出現(xiàn)第二次。而當(dāng)環(huán)境變了、資本冷了,新勢(shì)力自然就開(kāi)始出問(wèn)題了。最近出狀況的幾家企業(yè),不就是最直接的體現(xiàn)嗎?
造車新勢(shì)力,不是誰(shuí)家獨(dú)有的標(biāo)簽,也不是哪個(gè)品牌的專屬。一汽豐田提出“合資新力量”,從某種層面就是對(duì)“造車新勢(shì)力”的回應(yīng)。過(guò)去我一直在強(qiáng)調(diào),以電動(dòng)智能汽車為代表的新汽車是一個(gè)系統(tǒng)性的思維重構(gòu),絕對(duì)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單換個(gè)動(dòng)力形式,給四個(gè)輪子裝上電動(dòng)機(jī)那么簡(jiǎn)單。今天一汽豐田提出的合資新力量是另外一個(gè)緯度的深層次概念,它包括了“新汽車就是思維重構(gòu)”的概念,是一股由產(chǎn)品力、本土化能力、技術(shù)基礎(chǔ)、用戶理解力共同支撐起來(lái)的真正的力量。它靠的是實(shí)干,不靠概念;拼的是實(shí)力,不是PPT。過(guò)去幾年,中國(guó)汽車發(fā)展很快,也創(chuàng)造了一些令人刮目相看的成績(jī),但這并不意味著就能贏得最終的勝利。我在兩年前就有過(guò)一個(gè)判斷,跨國(guó)車企的轉(zhuǎn)身速度可能遠(yuǎn)超大家想象,他們始終在努力尋找東山再起的機(jī)會(huì)。當(dāng)跨國(guó)車企以全球市場(chǎng)份額、龐大財(cái)力、物力、人力投入到新汽車的賽道上的時(shí)候,一定不會(huì)全軍覆沒(méi)?,F(xiàn)在看起來(lái),這個(gè)判斷依然是成立的。
那么,面對(duì)這種現(xiàn)實(shí),中國(guó)車企,特別是那些仍然靠資本講故事、靠輿論博關(guān)注的企業(yè),現(xiàn)在是不是也該冷靜想一想?當(dāng)真正靠原創(chuàng)、靠質(zhì)量、靠本土化突圍的合資“新力量”開(kāi)始抬頭的時(shí)候,大家真的準(zhǔn)備好了嗎?在這場(chǎng)真正的新汽車競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,已經(jīng)領(lǐng)跑的中國(guó)汽車能堅(jiān)持到最后嗎?如果“合資新力量”真的是合資企業(yè)面向新汽車轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵拐點(diǎn),那一汽豐田是不是能夠成為第一個(gè)突圍出來(lái)的合資車企?值得關(guān)注。
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