經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，決定上層建筑。

“有病亂投醫(yī)”。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體下滑，豪華車(chē)市場(chǎng)獨(dú)漲，“馬太效應(yīng)”、“擠出效應(yīng)”肆虐，已是半公開(kāi)的秘密。顯然，對(duì)于每一家深陷泥潭的企業(yè)而言，人人自危，如何擺脫困境，成為行業(yè)內(nèi)共同探討的難題。其中，曾在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造“現(xiàn)代速度”的北京現(xiàn)代，正體會(huì)著凜冽的西北風(fēng)。截至今年10月份，北京現(xiàn)代累計(jì)銷(xiāo)量為56.83萬(wàn)輛， 同比下滑4.2%，北京現(xiàn)代今年的年銷(xiāo)售目標(biāo)為90萬(wàn)輛，目前僅完成目標(biāo)的63%。此外，低迷的銷(xiāo)量表現(xiàn)也影響了現(xiàn)代汽車(chē)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)，根據(jù)現(xiàn)代汽車(chē)的第三季度財(cái)報(bào)顯示，北京現(xiàn)代第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.76萬(wàn)億韓元，虧損1253億韓元，約合人民幣7.5億元。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，以往依靠性價(jià)比和合資品牌背書(shū)的北京現(xiàn)代，已沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，在合資品牌價(jià)格下探，以及自主品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的情況下，北京現(xiàn)代等韓系車(chē)的生存環(huán)境已發(fā)生了根本質(zhì)變。此前，北京現(xiàn)代通過(guò)進(jìn)一步渠道下沉，挖掘三四線城市的潛力，但收效甚微。為進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，北京現(xiàn)代在今年廣州車(chē)展中表示，高端品牌捷恩斯將重返中國(guó)市場(chǎng)，“農(nóng)村包圍城市”失敗，北京現(xiàn)代意圖通過(guò)捷恩斯重返一線市場(chǎng)，難于登天。

豪車(chē)上漲，與捷恩斯無(wú)關(guān)

盡管整體市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)仍未停止，但豪華品牌的高歌猛進(jìn)，成為寒冬中的紅梅。根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，今年10月份中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量為192.8萬(wàn)輛，同比下滑5.8%；前10月份累計(jì)銷(xiāo)量為1717.4萬(wàn)輛，同比下降11.0%，至此，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已連續(xù)16個(gè)月銷(xiāo)量同比下滑。與整體下行截然相反的是豪華車(chē)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，這成為了車(chē)市寒冬中的一抹亮色。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前10月份，豪華車(chē)?yán)塾?jì)綜合銷(xiāo)量約180萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.8%，成為品牌定位細(xì)分市場(chǎng)中唯一正增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

顯然，高溢價(jià)率和帶動(dòng)銷(xiāo)量正極作用的豪華車(chē)，成為各大廠商逐鹿中原的新“跑馬地”。但事實(shí)證明，在“口碑效應(yīng)”根深蒂固的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，上漲，僅與奔馳、寶馬、奧迪有關(guān)。今年寶馬累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)587,417輛，同比增長(zhǎng)13.8%；奔馳累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)583,032輛，同比增長(zhǎng)5.8%；即使是暫時(shí)落后的奧迪，前10月累計(jì)銷(xiāo)售新車(chē)551,194輛，同比也有2.1%的增幅。三家豪華品牌累加銷(xiāo)量，占豪華車(chē)市場(chǎng)總銷(xiāo)量8成以上。與之相反的是，以捷豹路虎、英菲尼迪等為代表的二線豪華品牌，則出現(xiàn)了大幅度下滑。其中，PSA集團(tuán)旗下豪華品牌，DS，更是被母公司長(zhǎng)安汽車(chē)拋棄。此時(shí)北京現(xiàn)代宣布將捷恩斯重返中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)外乎搶占炙手可熱的豪華車(chē)市場(chǎng)份額，然而，在這一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，已沒(méi)有捷恩斯的容身之地。目前，福特汽車(chē)傾力打造的高端品牌，林肯，仍在為首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型的落地奔走，而以謳歌、英菲尼迪為代表的日系二線豪華品牌，已徹底被市場(chǎng)遺忘。同時(shí)，在捷恩斯最大的海外市場(chǎng)北美遭遇慘敗，鑒定了北京現(xiàn)代將捷恩斯重返中國(guó)市場(chǎng)的決心，2018年捷恩斯在北美市場(chǎng)銷(xiāo)量遭遇腰斬，僅為10,312輛。

有分析認(rèn)為，作為捷恩斯母品牌的現(xiàn)代汽車(chē)，長(zhǎng)期以來(lái)的"高性價(jià)比"標(biāo)簽植根多時(shí)，即便捷恩斯已經(jīng)獨(dú)立了，但仍然與現(xiàn)代有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。所以，對(duì)于捷恩斯而言，在在營(yíng)銷(xiāo)方面，如何讓消費(fèi)者熟知品牌的高端化定位，如何突出捷恩斯的豪華質(zhì)感需要現(xiàn)代與捷恩斯深思熟慮。

“天才”還是“蠢材”

此外，在整體市場(chǎng)下行壓力下，經(jīng)銷(xiāo)商生存愈發(fā)艱難，但北京現(xiàn)代仍意圖為捷恩斯重建新銷(xiāo)售渠道，北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷(xiāo)售本部本部長(zhǎng)文成坤表示"捷恩斯引入中國(guó)市場(chǎng)之后，不會(huì)在北京現(xiàn)代已有傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，而是重新開(kāi)發(fā)一個(gè)高端渠道。"顯然，在自身還未妥善解決銷(xiāo)量問(wèn)題的情況下，北京現(xiàn)代毅然將捷恩斯重新引入中國(guó)市場(chǎng)，而高端豪華市場(chǎng)絕非任何企業(yè)都能分得蛋糕。

初次白走中國(guó)市場(chǎng)僅兩年后，便再次打起中國(guó)市場(chǎng)算盤(pán)的北京現(xiàn)代，仍未反思第一次在中國(guó)市場(chǎng)遭遇慘敗的原因。2015年，捷恩斯品牌成立并于同年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但由于銷(xiāo)量持續(xù)不佳，僅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩年后，現(xiàn)代進(jìn)口車(chē)事業(yè)部解散，進(jìn)口現(xiàn)代的銷(xiāo)售渠道全部關(guān)閉，包括捷恩斯在內(nèi)的現(xiàn)代進(jìn)口車(chē)停止在中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售。從進(jìn)口現(xiàn)代多年來(lái)的銷(xiāo)量中來(lái)看，其當(dāng)時(shí)在華的日子早已是一年不如一年。2015年的銷(xiāo)量7000輛，到了2016年，則到了2000輛左右徘徊，而2017年索性僅剩百余輛，值得一提的是，進(jìn)口現(xiàn)代當(dāng)中銷(xiāo)量最好的車(chē)型為現(xiàn)代勝達(dá)，并占據(jù)超過(guò)50%以上的份額，可見(jiàn)捷恩斯系列車(chē)型銷(xiāo)量之慘淡，這也從側(cè)面反映出韓系豪華品牌初步并未得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可。在尤其看重品牌口碑效應(yīng)的中國(guó)市場(chǎng)，捷恩斯品牌本身并無(wú)歷史沉底和消費(fèi)者品牌認(rèn)知，在謳歌、英菲尼迪等二線豪華品牌尚能依靠本田和日產(chǎn)做背書(shū)殘喘的背景下，在品牌和用戶認(rèn)知度更遜一籌的北京現(xiàn)代，對(duì)捷恩斯品牌溢價(jià)能力的提升，只會(huì)起到反作用。