16歲的東風(fēng)日產(chǎn)該如何繼續(xù)保持優(yōu)秀？

作者 | 姜   鵬

編輯 | Jane

來自幫寧工作室（gbngzs）的報道

過去幾年，以核心車型失據(jù)為標(biāo)志，部分合資品牌中部塌陷已成典型現(xiàn)象，從腹背受敵的韓系到慘淡經(jīng)營的法系，以及不斷退守的美系，這段傷心故事與不斷下跌的市場份額纏繞在一起，訴說著成長的苦痛與掙扎。

但于其中，有一家合資企業(yè)卻能穩(wěn)扎穩(wěn)打、領(lǐng)勢先行。從2015年首次跨入百萬輛，它在隨后四年里穩(wěn)健前行，始終保持增長。截至2019年11月21日，其累計銷量已經(jīng)突破100萬輛，仍在逆勢增長，在車市寒流之下，顯得格外特別。

這家企業(yè)叫東風(fēng)日產(chǎn)。如今，它的體系競爭力口口相傳，領(lǐng)先半步的企業(yè)文化屢屢被提及。更多汽車制造商也一直在打探，為什么東風(fēng)日產(chǎn)能夠突圍，它的增長密碼到底是什么？

不動聲色的東風(fēng)日產(chǎn)正直面時下挑戰(zhàn)。

短期經(jīng)營中，以自主品牌上攻、一線合資與豪華品牌通過產(chǎn)品潮與價格戰(zhàn)加速下壓，二線合資品牌壓力重重。長遠(yuǎn)局面上，汽車五化裹挾的不確定性增加，讓時代陷入喧囂，加劇行業(yè)焦慮感。

如何在短期經(jīng)營和長期發(fā)展中找到破局契合點(diǎn)，這是剛與青春告別的東風(fēng)日產(chǎn)亟待破解的問題。

2019年11月7日，東風(fēng)日產(chǎn)第14屆高管論壇在花都舉行，以“越關(guān)山、勢先行”為主題掀起一場大討論——如何在短期內(nèi)保持穩(wěn)健經(jīng)營？如何在汽車五化中抓住長遠(yuǎn)發(fā)展機(jī)遇？如何才能飛度關(guān)山，領(lǐng)勢先行？

這背后的訴求是，東風(fēng)日產(chǎn)如何繼續(xù)保持優(yōu)秀，在一次又一次競爭中突圍而出，成為一家百年老店。

它的第一步，是從“反思”開始。

 

01.

居安也思危

 

“一個組織時間久了，部分員工趕上公司快速發(fā)展階段，整體收益不錯，地位也穩(wěn)固了下來，干事創(chuàng)業(yè)的激情被磨滅了，安于現(xiàn)狀，固步自封?！睎|風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理陳昊在高管論壇上直指內(nèi)部危機(jī)意識不足。

這不是東風(fēng)日產(chǎn)第一次嚴(yán)肅地自我診斷。

2019年3月18日，花都大本營，東風(fēng)日產(chǎn)2019年事業(yè)計劃宣講暨形勢目標(biāo)教育工作會上，順風(fēng)順?biāo)臇|風(fēng)日產(chǎn)開始反思內(nèi)部危機(jī)意識淡化，談?wù)撈髽I(yè)慣性思維弊端。

看起來有些突兀。2019年10月，換新不久的軒逸成為市場最暢銷車型，奇駿與逍客遵循“每月進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的原則繼續(xù)攀升，助推東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)月逆勢增長。

為什么要不斷敲打與反思？東風(fēng)日產(chǎn)到底看到了什么？

上半程穩(wěn)步有力，下半場跌宕前行是最近兩年車市新特征，這幾乎對所有合資品牌都具有警醒意識。

東風(fēng)日產(chǎn)需要穿透喧囂，清醒地看待真實(shí)發(fā)生的一切——這是一個充滿風(fēng)險的當(dāng)下與不確定的未來。

宏觀層面而言，國際環(huán)境日趨復(fù)雜嚴(yán)峻，全球經(jīng)濟(jì)下行，國內(nèi)結(jié)構(gòu)性矛盾突出，以及中美經(jīng)貿(mào)摩擦的背景下，我國經(jīng)濟(jì)下行壓力有所加大，消費(fèi)、投資、出口三大需求持續(xù)放緩，消費(fèi)者信心低迷，消費(fèi)力下降，汽車需求正被壓縮。

行業(yè)層面上，中國汽車市場遭遇連續(xù)16個月同比下滑，行業(yè)競爭愈發(fā)慘烈。頭部車企增長乏力，中部車企大范圍塌陷，末位車企慘遭淘汰，車企間市占率此消彼長的幅度越來越大。

同時，股東方層面均面臨巨大經(jīng)營業(yè)績壓力。對高質(zhì)量發(fā)展的東風(fēng)公司而言，兩極分化中，它需要東風(fēng)日產(chǎn)承擔(dān)更多銷量與利潤任務(wù)；對美國業(yè)務(wù)不振的日產(chǎn)汽車而言，它希望借助中國市場的增長渡過危機(jī)，穩(wěn)定新管理層，復(fù)興日產(chǎn)汽車。

東風(fēng)日產(chǎn)對于日產(chǎn)汽車而言，承擔(dān)著更加舉足輕重的作用，需要考慮如何發(fā)展，支撐東風(fēng)有限“2022中期事業(yè)計劃”。

另一面，挑戰(zhàn)隨著變革到來增加著長期風(fēng)險。

這是一個汽車消費(fèi)需求升級裂變的時代。5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的加速應(yīng)用，促使汽車產(chǎn)業(yè)邊界被打破，生態(tài)被重構(gòu)。汽車不再是簡簡單單的交通工具，而是與“軟件”，與國家能源環(huán)保戰(zhàn)略，與社會交通體系等密切相關(guān)的生態(tài)系統(tǒng)。

對東風(fēng)日產(chǎn)而言，它能否在眾多新技術(shù)、新趨勢中準(zhǔn)確識別機(jī)會與風(fēng)險，把握機(jī)會大干快上，進(jìn)而搭上行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的快車，抵擋“野蠻人”的挑戰(zhàn)，做到領(lǐng)勢先行，成為所有東風(fēng)日產(chǎn)人的心頭疑惑。

這就是東風(fēng)日產(chǎn)需要跨越的關(guān)山。

“在中國傳統(tǒng)文化里，關(guān)山是指高聳、險峻的關(guān)隘和山川，關(guān)山很難翻越，形容遇到極大困難，也形容一個事物發(fā)展到了最關(guān)鍵的階段?！泵鎸Χ唐诮?jīng)營壓力增大與長期風(fēng)險增加，外表冷靜內(nèi)心火熱的陳昊從未遠(yuǎn)離危機(jī)感。

但1.8萬東風(fēng)日產(chǎn)人做好準(zhǔn)備了嗎？

直指內(nèi)部危機(jī)意識不足背后，是東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)現(xiàn)沖擊百萬輛穩(wěn)固百萬輛體系過程中，將目光越來越聚焦于自身，而淡化對行業(yè)和競爭對手的關(guān)注，容易產(chǎn)生一些慣性。

這也是行業(yè)普遍存在的狀態(tài)。

已運(yùn)行22年的上汽通用如今大企業(yè)病濃重，步履老態(tài)龍鐘；邁向國際化長城汽車正與過去的慣性思維作斗爭……

“最大的挑戰(zhàn)，依然在內(nèi)部，在我們自己的心態(tài)，是我們思維的慣性。”陳昊直言，越關(guān)山的前提是，東風(fēng)日產(chǎn)人能突破慣性思維，改變陳舊的做事方式。

下一步才是找到市場破綻。

 

02.

放棄馬車，跳上火車

 

不忘初心，才能領(lǐng)航出發(fā)。

“堅守與創(chuàng)新互為兩面”；“時代好像很浮躁，但贏家總是在堅守中探索的人”……不知從何時起，陳昊開始用不同詞匯，不同方式詮釋如何在喧囂中保持初心——從日常經(jīng)營工作會到新車上市現(xiàn)場，甚至在不久前舉行的《尋找未知的自己》第五季活動中，“以初心·筑美好”的主題從天津大學(xué)一直延伸到東風(fēng)日產(chǎn)大學(xué)。

這是最真切的督促與傾訴。

當(dāng)世界紛繁復(fù)雜浮躁無比，當(dāng)市場下滑行業(yè)風(fēng)險加大，當(dāng)“野蠻人”不斷敲門，只有不忘初心，在堅守中不斷探索，才能在時代裂變中穿透變化，找到機(jī)遇。

首先要找到那扇門。

對汽車制造商而言，裹挾著裂變力量的汽車五化在展現(xiàn)巨大風(fēng)險的同時，也展示著無窮盡的重塑力量，能夠超越產(chǎn)業(yè)周期規(guī)律的限制帶來巨大的動能。

這亦是東風(fēng)日產(chǎn)尋找的新動能。

正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特所言：無論把多少輛馬車相連接，都不能造出一輛火車，只有當(dāng)你放棄馬車，跳上火車，才能獲得十倍的速度。

馬車和火車最大的區(qū)別，實(shí)際在于底層的運(yùn)行邏輯。放棄馬車，跳上火車，就是敢于跨越，能夠超越產(chǎn)業(yè)周期規(guī)律的限制帶來巨大的新增長，這是一種決絕的姿態(tài)，是一種自我革命，是一次企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

放棄馬車，跳上火車，這是東風(fēng)日產(chǎn)關(guān)山飛渡的路徑。亦因此，東風(fēng)日產(chǎn)需要回到初心，需要在堅守與探索中打破慣性思維，汲取破局的力量與智慧。

初心是什么？

16年櫛風(fēng)沐雨，借助產(chǎn)業(yè)大發(fā)展紅利，東風(fēng)日產(chǎn)一直處于高速發(fā)展中，形成穩(wěn)健而強(qiáng)大的百萬體系能力：在市場和客戶需求把握、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、制造水平、企業(yè)文化及員工人才隊伍建設(shè)等方面成為業(yè)內(nèi)翹楚，既能順勢上揚(yáng)，也能凜冬御寒。

究竟是什么力量讓這個16年前“無路”、“無房”、“無辦公室”的“三無人員”在一片雜草叢生的荒原里匯聚，順利度過股東雙方對峙初期，并在此后16年一路披荊斬棘闖過險灘？

企業(yè)文化顯然是無法回避的一個詞匯。

14年前，東風(fēng)日產(chǎn)以領(lǐng)行業(yè)之先的態(tài)勢帶來《東風(fēng)日產(chǎn)行動綱領(lǐng)》，打造領(lǐng)先半步的企業(yè)文化，在這片南方開闊之地開始新的商業(yè)冒險。

當(dāng)年的建設(shè)者們一邊堅守創(chuàng)業(yè)初心，一邊不斷升級融合與創(chuàng)變文化。

2014年前，東風(fēng)日產(chǎn)衍生出做事文化與奮斗文化，以狼性進(jìn)攻為顯著特征，向百萬體系力發(fā)起進(jìn)攻。

2015年到2017年，東風(fēng)日產(chǎn)以穩(wěn)健和強(qiáng)大營銷團(tuán)隊為破局點(diǎn)，不斷錘煉與塑造百萬體系競爭力，快樂文化始終相伴相隨。

2018年以來，東風(fēng)日產(chǎn)精耕細(xì)作，強(qiáng)長板補(bǔ)弱環(huán)，領(lǐng)勢先行文化成為驅(qū)動力之一。

16年里，“不是東風(fēng)人，也不是日產(chǎn)人，而是東風(fēng)日產(chǎn)人”——這種文化歸屬感與認(rèn)同感與企業(yè)成長彼此纏繞。這種通過文化驅(qū)動的力量就是東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)展的初心，也是東風(fēng)日產(chǎn)始終堅守與不斷探索的信條。它不僅讓東風(fēng)日產(chǎn)成長為百萬體系戰(zhàn)隊，更是在近兩年展示出強(qiáng)大的抗寒特性。

如今，這種文化的種子已在1.8萬東風(fēng)日產(chǎn)人內(nèi)心生根發(fā)芽開花，直至長成參天大樹。

希冀開上GTR而加入東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心車輛實(shí)驗(yàn)部工程師90后賽車手蔡琨在《尋找未知的自己》第五季收官中講述道，堅守與探索就是突破自己，不斷探索未知領(lǐng)域?！澳阈枰鍪孢m區(qū)，不斷嘗試未知的東西，挑戰(zhàn)昨天的自己”。

你能在他身上明晰出奮斗者文化。

通過生生不息的文化凝聚人才，成就企業(yè)，這是東風(fēng)日產(chǎn)需要堅守的本源，而在文化內(nèi)涵上不斷創(chuàng)變與融合，持續(xù)推動企業(yè)，這是東風(fēng)日產(chǎn)持續(xù)探索的本質(zhì)。

如今，根植東風(fēng)日產(chǎn)文化基因的1.8萬名員工需要在高管團(tuán)隊帶領(lǐng)下繼續(xù)堅守與探索企業(yè)文化內(nèi)涵，讓這片已是郁郁蔥蔥的森林更加繁盛，讓這支全員皆兵的戰(zhàn)隊越關(guān)山勢先行。

這當(dāng)然需要磨礪。

 

03.

堅守文化，內(nèi)外求變

在行業(yè)持續(xù)下滑的大背景下，唯有充分的成本競爭力，擁有足夠資源才能走得更遠(yuǎn)。另一方面，高手過招比拼的是內(nèi)功，而利潤率、現(xiàn)金流以及固定費(fèi)用占比等指標(biāo)是一個企業(yè)內(nèi)功的最直觀體現(xiàn)，也是助推東風(fēng)公司高質(zhì)量發(fā)展的主要力量。

如何堅守銷量與利潤并重，在不斷堅守與探索中形成更強(qiáng)韌的企業(yè)文化，為跳上火車做好準(zhǔn)備準(zhǔn)備，打破慣性思維？答案是東風(fēng)日產(chǎn)一以貫之的做事文化。

好消息是，在幫寧工作室看來，2020年將是東風(fēng)日產(chǎn)史上外部資源最多，最能贏得股東方支持的一年。

日產(chǎn)汽車方面，東風(fēng)有限總裁內(nèi)田誠（Makoto Uchida）將出任日產(chǎn)汽車首席執(zhí)行官，這是歷任日產(chǎn)汽車首席執(zhí)行官中最熟悉中國市場的管理者。不僅如此，日產(chǎn)汽車新管理層中有多位曾在東風(fēng)有限任職。

內(nèi)部改變一直在因時因境而持續(xù)，最新的案例是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

東風(fēng)日產(chǎn)意識到，當(dāng)5G時代來臨，萬物互聯(lián)的進(jìn)程全面加速，線上線下飛快融合，各行各業(yè)經(jīng)營模式都將發(fā)生改變，企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的底層邏輯和思維方式也將因?yàn)閿?shù)據(jù)要素的加入而發(fā)生質(zhì)的改變。

因此，繼去年提出數(shù)據(jù)驅(qū)動后，今年東風(fēng)日產(chǎn)成立數(shù)字化轉(zhuǎn)型辦公室。

這支戰(zhàn)斗團(tuán)隊是否做好思維方式轉(zhuǎn)變，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中推進(jìn)企業(yè)升級，讓數(shù)據(jù)在全價值鏈產(chǎn)生聯(lián)動反應(yīng)，用理性數(shù)據(jù)分析代替感性經(jīng)驗(yàn)決策，讓供給更加精準(zhǔn)地滿足需求？這是他們接下來要面對的問題。

還有對客戶體驗(yàn)的持續(xù)關(guān)注與升級。

從2016年開始，東風(fēng)日產(chǎn)就將其定位為“客戶年”，他們走進(jìn)一線，收集客戶之聲。但某種程度上，這種收集及反饋仍是部門各自為戰(zhàn)，仍是“以業(yè)務(wù)為中心、以自我為中心”，并沒有把客戶當(dāng)作一個整體看待。

每個公司的生存和發(fā)展歸根結(jié)底是滿足客戶需求，而滿足客戶需求只有一條路，就是“以客戶為中心”，就是持續(xù)系統(tǒng)地關(guān)注并改善客戶體驗(yàn)。

以此考量，東風(fēng)日產(chǎn)各部門業(yè)務(wù)擔(dān)當(dāng)是否知道客戶最關(guān)心的信息？有沒有想辦法解決他們的顧慮？

這是檢驗(yàn)東風(fēng)日產(chǎn)人是否邁開改變步伐，創(chuàng)造新的經(jīng)驗(yàn)去代替舊的經(jīng)驗(yàn)，讓他們在打破一個舊秩序，塑造一個新思維中改變陳舊的做事方式，在堅守與探索中融入到企業(yè)文化。

這才是“越關(guān)山”的本來姿態(tài)。

“有時候改變就是這樣，它就像一副多米諾骨牌，最重要的是找到能觸發(fā)改變的那塊牌，找到第一個小小的改變，然后把它推倒?！标愱徽J(rèn)為，盡管當(dāng)下我們?nèi)越?jīng)歷著徹骨的寒冬，但我們相信，偉大的企業(yè)都是冬天的孩子，因?yàn)槊恳粋€冬天的句點(diǎn)，都將是春暖花開。

-THE END-

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