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以初心，筑美好，這是東風(fēng)日產(chǎn)觸碰未來的方法論，也是頭部車企縱論發(fā)展的六字訣
商業(yè)世界里，每個參與者都想登頂產(chǎn)業(yè)的“關(guān)山”。
這關(guān)乎榮譽(yù)，也是對努力的認(rèn)可。但當(dāng)一覽眾山小時，勝利的表象往往也隱藏著危機(jī)：有的企業(yè)會就此安于現(xiàn)狀，固步自封。
公司或產(chǎn)業(yè)的生命歷程，也如同山脈走向，不止一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家將此具象為“S型”曲線——經(jīng)歷起步和快速成長，它會抵達(dá)極限點(diǎn)。盤桓在固定水平后，不可避免地落入下降通道。盡管企業(yè)家們竭盡全力把這條線拉長，但至暗時刻總會到來。
不過，并不是所有企業(yè)都會隨技術(shù)迭代而消亡。脫穎而出的公司，往往會跳出連續(xù)性邏輯，跟隨時代脈絡(luò)迅速跳躍進(jìn)“第二增長曲線”。
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這就如蒸汽時代的變革——無論多少輛馬車相連，都不能追上一輛火車。只有放棄馬車，跳上火車，才能獲得十倍的速度。汽車產(chǎn)業(yè)也在醞釀變革，且正處車市下行，對深耕其中的頭部車企提出更高要求。怎樣延展第一曲線上升空間？如何躍進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展第二曲線？往往距離行業(yè)山巔幾步之遙時，一場“翻越關(guān)山”的戰(zhàn)役，成為橫亙頭部企業(yè)再進(jìn)一步的重要關(guān)卡。
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年初歲尾，東風(fēng)日產(chǎn)正站在通向又一關(guān)山的十字口。從業(yè)績上看，這家企業(yè)以全年117.03萬輛銷量躋身汽車制造商前五。其中2019年前11個月，合資非豪華陣營里，10.9%市占率實現(xiàn)對去年同期9.8%再次擴(kuò)充。從架構(gòu)上看，其連續(xù)5年突破百萬輛體量，約占東風(fēng)公司總銷量的1/3，日產(chǎn)汽車全球業(yè)績的1/4。品牌后續(xù)變革，必將關(guān)乎股東雙方的發(fā)展趨向。價值力，這是東風(fēng)日產(chǎn)越關(guān)山戰(zhàn)役的基本動力?！叭齻€尊重”維持住相對穩(wěn)健的市場體系；“保持引領(lǐng)”正在開辟業(yè)務(wù)的經(jīng)營視角；“社會責(zé)任”是品牌激活市場與組織的精神內(nèi)核。保持定力，積蓄動力，東風(fēng)日產(chǎn)正在向未來靠近。
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如果對應(yīng)“S型”曲線，追溯幾十年汽車行業(yè)的一路發(fā)展，眼下的平臺期意味著產(chǎn)業(yè)第一條曲線步入激變的拐點(diǎn)。如何向第二曲線平穩(wěn)過渡？保持定力尤為重要。在東風(fēng)日產(chǎn)看來，車市下行背景下，穩(wěn)住消費(fèi)基盤，激活市場用戶，賦能各方關(guān)系，這是企業(yè)延展第一曲線空間的不二法門。對此，它提出了三個尊重——尊重市場、尊重客戶、尊重伙伴。在以“尋找未知的自己”為主題的一場青年對話活動上，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理陳昊曾舉過這樣一個例子。日產(chǎn)汽車北美有位出名的老先生叫羅伯特·霍爾，他日復(fù)一日地預(yù)測銷售數(shù)據(jù)整整40年。工作看起來很簡單——每月11日開始，每個工作日的清晨8時半，準(zhǔn)時給區(qū)域總部發(fā)送郵件，預(yù)測當(dāng)天的北美銷量，甚至可細(xì)化到地區(qū)和車型。經(jīng)過不斷重復(fù)摸索，老先生的成功率相當(dāng)準(zhǔn)確，正負(fù)偏差至多3.5%，這為北美市場調(diào)控提供了寶貴信息。環(huán)境下行，頭部企業(yè)更要把握政策、消費(fèi)變革的每次趨向，合理調(diào)配資源、協(xié)調(diào)戰(zhàn)略，不斷滿足消費(fèi)者需求，才可獲得市場紅利。持同樣觀點(diǎn)的還有全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹。他表示，日系品牌2019年走高，與國六車型準(zhǔn)備充分不無關(guān)系。
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東風(fēng)日產(chǎn)亦如此。比如去年初將國六b車型推向市場，保證在政策過度期，品牌業(yè)績持穩(wěn)。而隨著軒逸·純電、新逍客及易誠拍的推出，又意味著企業(yè)針對市場變化，著手延展業(yè)務(wù)的新維度。尊重客戶的意義，對各大汽車制造商的重要程度不言而喻。有限的市場空間內(nèi)，服務(wù)是贏得消費(fèi)的關(guān)鍵。被下鄉(xiāng)、減稅等政策貫穿的2019年，各大汽車制造商紛紛以補(bǔ)貼和置等換手段，試圖激活售前領(lǐng)域。東風(fēng)日產(chǎn)則嘗試更進(jìn)一步——在汽車“三包”政策基礎(chǔ)上，推出新車7天包換承諾。此外，國慶期間覆蓋288條公路、460個站點(diǎn)的感心公路活動，讓各品牌車輛免費(fèi)參與安全檢測，再度吸引了潛客視線。
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還有售后領(lǐng)域，通過開展2200站感心專線；NISSAN FAMILY DAY的升級服務(wù)；5年10次基礎(chǔ)保養(yǎng)，以及5年/15萬公里保修服務(wù)優(yōu)化，不僅提升售后服務(wù)質(zhì)量，還進(jìn)一步提升了口碑形象。
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存量競爭的連鎖反應(yīng)，已在過去一年的產(chǎn)業(yè)鏈條上集中凸顯。以產(chǎn)定銷矛盾激化，讓經(jīng)銷商反水事件接連出現(xiàn)；廠商主導(dǎo)的定價返利，以價換量正在侵蝕渠道利潤；陷入窘境的主機(jī)廠出現(xiàn)款項拖延，供應(yīng)商三角債等事件由此暴雷。相反，維持相互賦能的伙伴關(guān)系，則成為以東風(fēng)日產(chǎn)為代表的頭部車企保持定力的關(guān)鍵所在。經(jīng)銷商預(yù)警機(jī)制的建立，東風(fēng)日產(chǎn)始于2015年?！凹t黃牌”亮燈模式、經(jīng)營識別模型的建立，讓品牌網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險率控制在7%的水平。針對庫存減負(fù)，品牌的精密算法，已覆蓋總部、區(qū)域，甚至個體。洞察消費(fèi)后，它可實現(xiàn)產(chǎn)品提前布局、交期可視。針對改善盈利、金色浪潮、高關(guān)愛合作伙伴計劃，讓培訓(xùn)機(jī)制細(xì)化到服務(wù)、財務(wù)等具體問題。針對幫扶渠道展開的潤心計劃，以第四期項目為例，其參與店面凈利便提升了3.0%。
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此外，從“選、育、用、留”著眼的人才體系建設(shè)，也對增強(qiáng)渠道競爭力有所幫助。數(shù)據(jù)可直觀反映東風(fēng)日產(chǎn)與伙伴間的高效共存關(guān)系。2016年，其渠道人均銷售8.9輛/月，此后3年，這一數(shù)字攀升至9.8輛/月、11輛/月、11.1輛/月。這與管理、幫扶、培訓(xùn)等多維舉措齊頭并進(jìn)不無關(guān)系。顯然，迎接第一條曲線的關(guān)山登頂，不僅意味著企業(yè)規(guī)模的壯大，更在于持續(xù)的洞察，清晰的布局以及健康的體系。穩(wěn)住現(xiàn)有基盤，與市場、客戶、伙伴和諧共存，這是頭部車企向上發(fā)展的更高要求。
在陳昊看來，所謂基業(yè)常青，并不是在一條曲線里把它拉得非常長、非常緩，而是能夠一次又一次地跨越第二條曲線。然而，對任何企業(yè)來說，向第二條曲線翻越關(guān)山，其挑戰(zhàn)無疑是巨大的。首先，經(jīng)濟(jì)下行，國際環(huán)境錯綜復(fù)雜，企業(yè)維持業(yè)績難度加大。其次，百年未有之產(chǎn)業(yè)變革仍在加速，技術(shù)路線趨向混沌復(fù)雜，融入新環(huán)境風(fēng)險加大。第三，經(jīng)過多年經(jīng)營，“馬車思維”已經(jīng)固化，變革組織困難重重。如果說“三個尊重”讓東風(fēng)日產(chǎn)有了應(yīng)對環(huán)境變化的勇氣，那么，保持引領(lǐng)則意味著企業(yè)將從正視自我開始，試圖向科技創(chuàng)新、商業(yè)模式、數(shù)字轉(zhuǎn)型四個層級發(fā)起融入未來的挑戰(zhàn)。不止一家汽車制造商有著“跳上火車”般的決絕姿態(tài)。大眾汽車集團(tuán)曾公開放言將于2040年全面停售燃油車，寶馬集團(tuán)選擇了同為競爭對手的戴姆勒集團(tuán)，展開智慧出行的攻堅克難。日產(chǎn)汽車步伐自然不甘落于人后。M.O.V.E. to 2022、日產(chǎn)智行等相應(yīng)戰(zhàn)略的推出，均表明這家企業(yè)要用來自底層內(nèi)心的力量，實現(xiàn)自我成長引領(lǐng)。
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圍繞科技創(chuàng)新，在智能駕駛領(lǐng)域，東風(fēng)日產(chǎn)智能駕駛行動計劃就是這家合資企業(yè)對上述戰(zhàn)略的貫徹落實。按照規(guī)劃，2020年，搭載ProPILOT系統(tǒng)的國產(chǎn)車型將擴(kuò)充至3款；2023年，東風(fēng)日產(chǎn)全車系將搭載該系統(tǒng)，其產(chǎn)品植入比例達(dá)70%。與此同時，e-Pedal一體化智控踏板技術(shù)也將引入國內(nèi)，2021年，實現(xiàn)L3級別自動駕駛汽車量產(chǎn)。智能動力方面，東風(fēng)日產(chǎn)清潔化車型陣營正在壯大。除e-POWER智充電動技術(shù)加速推廣外，2022年，3款全新Zero Emission純電車型、4款VC-TURBO引擎產(chǎn)品也將導(dǎo)入。智能互聯(lián)方面，東風(fēng)日產(chǎn)主力車型已實現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)100%搭載，包含東風(fēng)啟辰在內(nèi)，約140萬用戶正在享受數(shù)字生活的技術(shù)覆蓋。2019年，位于深圳的東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心分院落地，意味著這家合資企業(yè)將在該領(lǐng)域持續(xù)探索。
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商業(yè)模式引領(lǐng)上，東風(fēng)日產(chǎn)動作頗豐。其與聯(lián)友出行的合作，已覆蓋網(wǎng)約車、分時租賃、場景出行、售前售后探索四個領(lǐng)域。未來，聯(lián)友出行也將對二手車、汽車金融、電商等多種業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)行催化與賦能。針對數(shù)字轉(zhuǎn)型引領(lǐng)，東風(fēng)日產(chǎn)正在發(fā)起涵蓋精準(zhǔn)營銷的數(shù)字化服務(wù)轉(zhuǎn)型，以及智行+數(shù)字化產(chǎn)品落地。2019年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型辦公室的成立，意味著東風(fēng)日產(chǎn)探索系統(tǒng)建設(shè)、技術(shù)儲備、數(shù)據(jù)分析等多種可能，這對提升運(yùn)營效率、擺脫制造型企業(yè)角色束縛產(chǎn)生了積極作用。在當(dāng)下保住基盤，為未來延展觸角，東風(fēng)日產(chǎn)已從架構(gòu)與戰(zhàn)略的角度，為應(yīng)對產(chǎn)業(yè)變化做好鋪墊。
除去保持當(dāng)下與未來的技術(shù)優(yōu)勢，在中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華看來，合資品牌的較量，也在于差別化的品牌效應(yīng)。因為品牌力的打造，不僅關(guān)乎當(dāng)下消費(fèi)的決策，也關(guān)乎潛在消費(fèi)群體的培育。產(chǎn)品、規(guī)劃易于復(fù)制，但品牌這一核心能力，需要日月經(jīng)年的沉淀與積累。踐行社會責(zé)任，從關(guān)注“市場”轉(zhuǎn)向關(guān)注“人”，就是東風(fēng)日產(chǎn)借技術(shù)之力鞏固品牌，試圖收獲受眾的重要手段。這包括公益、環(huán)保、安全和合規(guī)四個方面。
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陽光公益IP推出迄今已有11年，隨著2019年“i讀計劃”推出，讓可視聽閱讀教室落建在偏遠(yuǎn)地區(qū)的校園里。通過扶貧攻堅工作辦公室的啟動，讓精準(zhǔn)扶貧的節(jié)奏更為精準(zhǔn)。傳遞有溫度、智能化的CSR形象，是東風(fēng)日產(chǎn)試圖通過公益?zhèn)鬟f于眾的品牌主張。環(huán)保領(lǐng)域，節(jié)能減排正成為企業(yè)生產(chǎn)的工作重心。通過向中國市場導(dǎo)入電驅(qū)技術(shù)、環(huán)保工藝，至2022年前可降低消費(fèi)水量35%、降低有機(jī)物排放量50%。同一年，東風(fēng)日產(chǎn)還將發(fā)布至少5款電驅(qū)動車型，向30%電驅(qū)銷量占比發(fā)起挑戰(zhàn)。
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社會安全方面，東風(fēng)日產(chǎn)希望通過提升安全意識，引進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品，用以優(yōu)化出行安全。其中，i-SAFETY、ProPILOT兩個系統(tǒng)的引進(jìn)，對降低交通事故、構(gòu)建零傷亡社會有積極意義。而日產(chǎn)筑夢課堂和車主安全駕駛課堂項目，對培養(yǎng)學(xué)生和車主的安全意識無疑將起到積極促進(jìn)作用。合規(guī)治理方面，從運(yùn)營到審計，東風(fēng)日產(chǎn)通過設(shè)立“三重防御體系”以加強(qiáng)管理。未來，其也將通過完善治理框架，加強(qiáng)治理體系，培養(yǎng)互補(bǔ)思維模式，實現(xiàn)企業(yè)效率的進(jìn)一步提升。履行公益回饋社會，務(wù)實溫暖的東風(fēng)日產(chǎn)已愈發(fā)清晰。恪守環(huán)保、提升安全，將技術(shù)落至產(chǎn)品，綠色智能的品牌形象業(yè)已初具雛形。加強(qiáng)管理、合規(guī)治理，以完善自身來踐行責(zé)任，這也是頭部企業(yè)應(yīng)對長遠(yuǎn)發(fā)展的必要舉措。
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汽車產(chǎn)業(yè)大浪淘沙仍將持續(xù)，技術(shù)趨向混沌未明、不確定性依然潛藏。當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展曲線步入平臺期，守正理應(yīng)比出奇要來得重要。構(gòu)筑價值力的護(hù)城河，以尊重夯實市場基盤，用引領(lǐng)加碼前沿技術(shù)，把責(zé)任落在精神內(nèi)核——這是東風(fēng)日產(chǎn)帶給我們的啟示與借鑒。擺脫癡迷增量市場的鐐銬，越過橫亙產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)山。以初心，筑美好，這是東風(fēng)日產(chǎn)觸碰未來的方法論，也是頭部車企縱論發(fā)展的六字訣。
-THE END-
