文｜Eleven

五年前，林肯品牌正式進入中國市場。用林肯中國總裁毛京波的話來說，是“趕上了豪華汽車市場蓬勃發(fā)展的末班車。”

五年以來，林肯一直在不斷探索，試圖在中國市場上尋找到一條最適合這個品牌的“林肯之道”，同時也贏得更多的市場機會。不過，與幾乎所有踏足中國市場的豪華品牌不同的是，林肯所用的方式，是“靜”。這個“靜”，不是靜靜地等、靜靜地看，而是毛京波履新林肯中國總裁后提出的“靜謐之旅”。

11月15日，隨著林肯首款完美詮釋“靜謐之旅”產(chǎn)品理念的車型——全新林肯飛行家的到來，林肯SUV家族的產(chǎn)品陣容進一步完善，而林肯在豪華SUV領域的地位，也發(fā)生了變化。

“全新林肯飛行家是林肯品牌的新起點，它將引領林肯品牌進入全新的時代?！痹诋斕斓纳鲜邪l(fā)布會上，特意從底特律直飛到珠海的林肯全球總裁樊兆怡如是說。

林肯全球總裁 樊兆怡

顯然，對于這場發(fā)布會，或者說對于林肯在中國市場的發(fā)展，甚至是在毛京波帶領下的林肯中國團隊，她是非常重視的。

在媒體專訪會上，樊兆怡直言：“我們認為中國是世界上最大的汽車市場，對于豪華車市場的發(fā)展，中國也是最快的。林肯是重要的美式豪華品牌的代表，林肯有實力在中國的豪華汽車市場占據(jù)一席之地?！?/p>

樊兆怡表示，考慮到中國市場整體的體量以及中國豪華車市場的潛力，她希望“林肯在中國的表現(xiàn)可以超越美國市場，成為林肯最大的單一市場?！?/p>

而這個目標的實現(xiàn)，無論是對于剛剛加入林肯不到一年半的毛京波來說，還是對于樊兆怡自己，都是一個不小的挑戰(zhàn)。

2018年，中國汽車市場迎來了28年以來的首次“寒冬”，直到現(xiàn)在也沒有回暖的跡象。在這樣一個特殊的時期，無論是對于自主品牌、合資品牌，還是像林肯這樣的二線豪華品牌來說，都面臨著巨大的壓力。

不過，毛京波對此并沒有表現(xiàn)出膽怯。她深知，當下的市場環(huán)境對于林肯來說，雖然具有一定的挑戰(zhàn)，但是也存在不小的機遇。

熟悉林肯品牌的人應該清楚，它是一個具有百年的歷史積淀的品牌。但對于中國消費者來說，它還太“年輕”。

“一提到品牌，林肯品牌是什么形象？有人覺得是這個，有的人覺得那個，中國客戶現(xiàn)在心目中對林肯的印象不是那么統(tǒng)一。這在目前是我們的機會，也是我們的挑戰(zhàn)。”對于林肯在中國的處境，毛京波心里比誰都清楚，不過她也知道，要想讓中國消費者從心底里接受林肯這個品牌，要走的路還有很長。

林肯中國總裁 毛京波

“即使在困難的情況下，還是要堅持做品牌。品牌是長期的戰(zhàn)役，不是一蹴而就的，而且在做品牌的時候，我們要有一個清晰的戰(zhàn)略?！痹趯ＴL會上，毛京波坦言，林肯要做的，就是在“靜謐之旅”和“林肯之道”的基礎上，去講好“中國故事”。

講好林肯品牌的“中國故事”，這句話我們并不陌生。從毛京波在某次旅途中寫下“Quiet Flight”開始到現(xiàn)在，林肯一直在堅持做這件事。

“林肯品牌的兩大支柱，一個是產(chǎn)品設計DNA‘靜謐之旅’，這在飛行家上體現(xiàn)得淋漓盡致；二是客戶體驗品牌‘林肯之道’，在此基礎上，我們再講作為美式豪華品牌應有的故事，這是我們一直在做的工作，而且我認為我們應該做得更好?！泵┎ū硎?。

今年以來，毛京波帶領的林肯中國團隊用“靜謐”二字，為林肯品牌在中國的發(fā)展掀起了一波又一波的高潮。

比如：今年上海車展，林肯展臺的新車展示區(qū)被落水屏風所包圍，據(jù)說這是林肯中心特有的設計。而將這個設計搬到中國最重要的車展之一的現(xiàn)場，為的就是要打造一種喧囂之中的靜謐感；而在林肯展臺的二樓，還不止了幾個特別的房間。在那里，參展者可以坐在真皮的航空沙發(fā)上，戴上耳機，沉浸在舒緩的音樂中，享受靜謐的美妙。

再比如，在11月15日晚的全新林肯飛行家上市發(fā)布會上，開場芭蕾的表演，充分體現(xiàn)了“靜謐之旅”的天成之美；而伴奏的小提琴表演，又完美地彰顯了這款車在音樂上帶來的尊貴享受，體現(xiàn)了“內(nèi)在之境”。

毛京波希望的，就是在這種靜謐的環(huán)境下，能夠用一種更打動人心的方式去和用戶或者說是潛在用戶交流。

當然，除開品牌戰(zhàn)略這條長線的挑戰(zhàn)之外，對于毛京波來說，除了要修煉好“戰(zhàn)術”層面的“內(nèi)功”之外，她更需要的是時間。

“我們在做很多事情，我們在追趕，包括我們說構(gòu)建線上線下全客戶的體驗，有些我們是剛剛開始的，我們要選擇一條不同的路。有些以前沒有做的功課，現(xiàn)在一定要補上。比如，對自有品牌的重新梳理，追趕的同時還要創(chuàng)新，不能說先補課再創(chuàng)新，時間又來不及了。所以我覺得時間是最大的挑戰(zhàn)，我們要在很短的時間內(nèi)，讓客戶聯(lián)想到林肯品牌?！?/p>

毛京波表示，當前很多客戶在有購車需求的時候，會想到幾個品牌，但是這些“備選品牌”里，林肯很難“榜上有名”。這就說明“林肯還沒有完全進入客戶預期”。

所以，毛京波要做的，不止是做出好產(chǎn)品，還要打動目標用戶的心，“讓現(xiàn)有的客戶成為我們的品牌大使”。

在這次的專訪會上，樊兆怡和毛京波對我們說了很多，其中既有全新林肯飛行家用心的產(chǎn)品細節(jié)，（比如說：新車身上首次配備了“躬迎上賓”車身自適應高度調(diào)節(jié)功能，能夠在用戶靠近車輛時自動降低車身，充滿儀式感。）也有對于林肯在中國的期許——到2022年林肯慶祝百年生日的時候，中國市場已經(jīng)超越了美國市場。

從她們的只言片語中，我們看到更多的，是她們對于林肯品牌的熱忱。而從她們的神情當中，似乎還流露出一種堅定的自信。也許在不久的將來，林肯這個汽車品牌，真的能夠成為中國豪華車市場中的顏值與實力并存的“頂級流量”。我們拭目以待。