![]()
撰文 | 張傳宇 編輯 | 周長(zhǎng)賢
過(guò)去的一年，被認(rèn)為是造車新勢(shì)力的“至暗時(shí)刻”。蔚來(lái)、小鵬等先行者先后遭遇的量產(chǎn)車品質(zhì)危機(jī)，人事動(dòng)蕩，以及來(lái)自資本市場(chǎng)的輿論壓力等不斷疊加的影響，僅僅一年時(shí)間，就將造車新勢(shì)力籠罩的光環(huán)打破，消失隱匿者不計(jì)其數(shù)。然而，造車新勢(shì)力的倒閉潮只是剛剛開(kāi)始。有些人原以為車市下滑態(tài)勢(shì)會(huì)在今年終結(jié)，但是，補(bǔ)貼退坡的震蕩，不光帶來(lái)了更為凜冽的寒風(fēng)，更嚇跑了有意投入汽車行業(yè)的“金主”，曾經(jīng)追逐風(fēng)口留下的副作用徹底爆發(fā)了，那些站在互聯(lián)網(wǎng)新造車風(fēng)口上的豬也開(kāi)始搖搖欲墜。面對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展規(guī)律，和全球汽車市場(chǎng)普遍下行的格局，造車新勢(shì)力們?cè)谖磥?lái)一段時(shí)間內(nèi)都不得不面對(duì)更大的不確定性，而在此種環(huán)境下，是否存在可以持續(xù)增長(zhǎng)的法則呢？眾所周知，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯是一位長(zhǎng)期主義者，早在1997年第1封致股東的信中，他就系統(tǒng)地闡述了亞馬遜的價(jià)值觀，即所有業(yè)務(wù)都將圍繞長(zhǎng)期價(jià)值展開(kāi)，而實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)必須以客戶為中心。
在《長(zhǎng)期價(jià)值》一書(shū)中，可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)內(nèi)維爾·艾斯戴爾披露了可口可樂(lè)長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)營(yíng)策略——堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值，即使面對(duì)變化，也可以持續(xù)增長(zhǎng)和盈利的法則。但做到長(zhǎng)期主義并不容易，既要堅(jiān)守自己的初心，又要抵擋來(lái)自外面的誘惑，和時(shí)間做朋友，否則就是前功盡棄。對(duì)于某些造車新勢(shì)力而言，“至暗時(shí)刻”的到來(lái)也未必是壞事，反而倒逼其祛除功利之心，擠出自身發(fā)展過(guò)程中形成的泡沫，專注于對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值的追求。從這個(gè)角度看，一直低調(diào)蟄伏的拜騰汽車，正在從開(kāi)源與節(jié)流兩方面進(jìn)行快速調(diào)整，以圖實(shí)現(xiàn)更為長(zhǎng)久的發(fā)展。那么，拜騰發(fā)展現(xiàn)狀究竟如何？未來(lái)是否可期呢？2019年，可以看作是拜騰動(dòng)蕩的一年。先是2019年初，拜騰董事長(zhǎng)畢?？惦x職，造成管理層及投資者的信心動(dòng)蕩；后是供應(yīng)商尾款問(wèn)題，引發(fā)了外界對(duì)其實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀況的種種猜想；甚至還有為了節(jié)約費(fèi)用，讓員工出差順便攜帶試裝車配件的傳聞，也被外界引申為資金鏈斷裂......于造車新勢(shì)力而言，或許沒(méi)有新聞才是真的新聞。但是，于拜騰而言，2019年則是深化調(diào)整的一年。根據(jù)數(shù)據(jù)提供商PitchBook的數(shù)據(jù)，截至今年6月中旬，中國(guó)電動(dòng)汽車生產(chǎn)商僅融資7.831億美元，遠(yuǎn)低于上年同期的60億美元，以及2018全年的77億美元。拜騰是少數(shù)幾家能夠順利籌資的電動(dòng)車生產(chǎn)商之一。早在9月的法蘭克福車展上，拜騰就宣布了成功融資5億美元的消息。經(jīng)過(guò)2個(gè)月左右的醞釀，在南京工廠開(kāi)工儀式上，拜騰CEO戴雷博士對(duì)路由社表示：
“C輪融資規(guī)模大約5億美金，一部分已經(jīng)到賬，一部分流程還沒(méi)有做完，但是近期會(huì)完成。最近增加了韓國(guó)的投資人MS集團(tuán)，也是很重要的一個(gè)布局，下一步可能還有更多的海外投資人。”顯然，C輪融資對(duì)于拜騰十分重要，同時(shí)透露出一個(gè)顯著的變化，那就是股東結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多元化。官方信息顯示，C輪融資投資方包括一汽集團(tuán)、江蘇省和南京市政府旗下的產(chǎn)業(yè)投資基金等A輪、B輪跟投方，還引入了外資零部件企業(yè)。拜騰首席事務(wù)官丁清芬對(duì)路由社表示，D輪融資也即將開(kāi)啟，戴雷博士已經(jīng)奔波在中東、香港等地。在小米這類的“小巨頭”投資小鵬之后，外資或?qū)⒊蔀樵燔囆聞?shì)力下一階段融資的重點(diǎn)。據(jù)知情人士透露，威馬汽車也正積極在海外展開(kāi)D輪融資。然而，盡管C輪融資解決了拜騰在首款車M-Byte量產(chǎn)方面的資金需求，但是進(jìn)一步的股東多元化，也增加了未來(lái)對(duì)戰(zhàn)略制定、執(zhí)行，及股東利益平衡之類的困難，比如韓國(guó)MS集團(tuán)，就要求拜騰在韓國(guó)建立CKD工廠。
股東的干預(yù)與平衡，并非空穴來(lái)風(fēng)。拜騰前董事長(zhǎng)畢?？惦x職后，曾爆出：“盡管與一汽的合作，增強(qiáng)了為拜騰尋求融資的可信度，并增加了與供應(yīng)商的接觸，但這些好處卻是伴隨著監(jiān)督和干預(yù)而來(lái)的。”在一汽的支持方面，戴雷也并不避諱：“我們從一汽拿到的支持是巨大的，比如說(shuō)在供應(yīng)鏈降成本方面，牌照方面。另一方面，我們的研發(fā)科技平臺(tái)跟一汽有一個(gè)合作組，這是雙贏的。一汽有一個(gè)小的團(tuán)隊(duì)在南京跟我們一起推進(jìn)幾個(gè)相關(guān)的項(xiàng)目?！?/span>戴雷一再?gòu)?qiáng)調(diào)，雙方的合作互相尊重各方的獨(dú)立性，不是一個(gè)傳統(tǒng)合資的模式。丁清芬也表示，“拜騰的股東結(jié)構(gòu)比較健康，大部分都是戰(zhàn)略投資人，而不是純粹的財(cái)務(wù)投資人，可以在困難的日子幫助到拜騰?！?/span>“同時(shí)，我們主要核心的股東真的是非常團(tuán)結(jié)，在最關(guān)鍵的問(wèn)題上都是高度一致的。而且大家心里都有一個(gè)非常明確的原則，這個(gè)原則就是不僅僅只是為個(gè)人的利益，而是為了拜騰的利益?！?/span>也許在畢?？惦x職后，拜騰內(nèi)部對(duì)于股東的認(rèn)知，做出了全新的更新、調(diào)整和平衡。我們可以看出，除了與一汽、韓資合作模式的變化，拜騰也在錨定諸如南京市政府、蘇寧集團(tuán)等本地基石投資者。
但是，權(quán)利與義務(wù)是始終對(duì)等的。無(wú)論投資者付出的是土地、政策，抑或是資金、技術(shù)輸出，在未來(lái)的某個(gè)節(jié)點(diǎn)，都會(huì)要求拜騰給予符合目標(biāo)的回報(bào)。然而超出目標(biāo)期限后，投資者利益又該如何滿足呢？拋開(kāi)股東利益的復(fù)雜化均衡，我們也可以看到，最起碼，在長(zhǎng)久發(fā)展上，拜騰已經(jīng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的生存欲，渴望并且有能力獲得資本的加持。這是值得贊許，并被其他造車新勢(shì)力學(xué)習(xí)的。“鑒于當(dāng)前形勢(shì)，新創(chuàng)企業(yè)能做到提出好產(chǎn)品并迅速上市還不夠，同樣重要的還有成本管控，不僅要管控固定成本，也要管控變動(dòng)成本?！贝饲?，戴雷在接受路透社采訪時(shí)表示，要想在當(dāng)前的融資環(huán)境下生存，就要有很強(qiáng)的成本原則。官方信息顯示，截止目前， 拜騰全球團(tuán)隊(duì)共有超過(guò)1600名員工，軟件研發(fā)工程師占研發(fā)團(tuán)隊(duì)的三分之一，這些全球的員工分布在三個(gè)國(guó)家、六個(gè)城市。其中，中國(guó)有一半以上近1100人，美國(guó)近500人，德國(guó)約80人。“行業(yè)里其他品牌如果到了拜騰現(xiàn)在這個(gè)階段，大概是3000—4000人的規(guī)模。而我們1600人還是可以做到項(xiàng)目的正常推進(jìn)?！倍∏宸冶硎?，這是由于“我們不斷地嚴(yán)格要求自己，既要開(kāi)源又要節(jié)流?！?br>除此以外，在銷售渠道上，拜騰希望兼顧新零售模式，實(shí)現(xiàn)成本的最優(yōu)解。戴雷表示，“我認(rèn)為自己做零售是大錯(cuò)誤，因?yàn)橘Y金有限，必須專注做差異化。如果要自己做零售，這個(gè)成本會(huì)把人壓死。我們是從頭開(kāi)始就決定找合作伙伴，幫我們運(yùn)作品牌體驗(yàn)店，不是傳統(tǒng)的4S店模式，而是一個(gè)直銷模式?！?/span>如果攤開(kāi)來(lái)講，拜騰的銷售模式就是結(jié)合線上線下一體化銷售渠道、采取訂單拉動(dòng)式銷售。線上，客戶可以通過(guò)拜騰官方電商平臺(tái)，如APP、公司官網(wǎng)、官方微信、呼叫中心等完成車輛買(mǎi)賣合同的簽訂、款項(xiàng)支付、訂單查閱等一系列車輛交易相關(guān)動(dòng)作。不同于其他造車新勢(shì)力對(duì)于直營(yíng)的堅(jiān)持，拜騰在線下的銷售和服務(wù)，都將通過(guò)“直營(yíng)店+合伙人店”的形式，打造拜騰空間、拜騰空間旗艦店與拜騰服務(wù)中心三種類型的品牌店，確保銷售和服務(wù)在不同城市能夠靈活配置。并且，拜騰始終堅(jiān)持少直營(yíng)、多合伙的方式。“線下我們會(huì)跟國(guó)內(nèi)最頂級(jí)的合作伙伴合作，比如永達(dá)、森那美、寶德等經(jīng)銷商集團(tuán)?，F(xiàn)在大概有50家合作伙伴簽署合作，還有50家要做，我們認(rèn)為覆蓋中國(guó)豪華車市場(chǎng)大概需要100家店。同時(shí)，我們?cè)跉W洲14個(gè)國(guó)家簽約了合作伙伴?！贝骼讓?duì)于線下渠道的布局，充滿了信心。
他的信心不無(wú)道理。截止目前，拜騰在全球范圍有5萬(wàn)多個(gè)預(yù)定，大約一半來(lái)自中國(guó)，一半來(lái)自歐洲和美國(guó)。在市場(chǎng)全球化方面，拜騰確實(shí)走在了造車新勢(shì)力的前列。另一方面。銷售服務(wù)合伙人的模式，可以極大地緩解造車新勢(shì)力前期建立渠道網(wǎng)絡(luò)的壓力。關(guān)于渠道網(wǎng)絡(luò)，業(yè)內(nèi)早有前車之鑒，這正是當(dāng)年制約觀致發(fā)展的重要原因之一。但是，以目前其他造車新勢(shì)力對(duì)合伙人模式的推進(jìn)來(lái)看，車企還無(wú)法做到對(duì)于銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)力管控，導(dǎo)致合伙人模式又有些走回專注賣車的“老路”。即便合伙人模式可以優(yōu)化資本利用效率，但是，其對(duì)于新品牌的傳播，尤其是對(duì)于拜騰這樣的高端豪華品牌而言，并沒(méi)有更好地促進(jìn)效果。路由社認(rèn)為，在樹(shù)立品牌形象，打造品牌調(diào)性的方向上，先專注于直營(yíng)，樹(shù)立品牌形象，再拓展合伙人網(wǎng)絡(luò)，拓展銷量規(guī)模，或許會(huì)是一個(gè)比較穩(wěn)妥的打算。同時(shí)，當(dāng)下M-Byte還處于PP（工藝驗(yàn)證）階段，距離量產(chǎn)還有大半年的時(shí)間。之前拜騰就將正式銷售的時(shí)間，從2020年月3月推遲到了6月。量產(chǎn)與銷售時(shí)間的推遲，也給現(xiàn)有的潛在市場(chǎng)造成了一定的影響。諸如ES6、Model 3等延遲交付的先例，就曾引發(fā)部分用戶的退訂風(fēng)潮。甚至，由于節(jié)點(diǎn)推遲，還會(huì)出現(xiàn)類似小鵬汽車曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的情況，遭遇年度款更新與現(xiàn)款交付打架的尷尬局面，從而引發(fā)更大的輿論風(fēng)波。截止目前，拜騰官方宣布的融資金額大概在13億美元左右，以這樣的資金體量想去撬動(dòng)一款38萬(wàn)元級(jí)別的中大型純電動(dòng)SUV，對(duì)于任何一家造車新勢(shì)力都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。如果再加上2021年實(shí)現(xiàn)收支平衡的目標(biāo)，拜騰眼前的壓力可想而知。
因此，對(duì)于拜騰而言，最大化資本利用效率，既是一種需要，也是一種必然。但挑戰(zhàn)并不止于眼前，想要做時(shí)間的朋友，拜騰需要做到更多、努力更多。不過(guò)，即使透過(guò)拜騰“開(kāi)源節(jié)流”的內(nèi)部策略，我們能夠看出拜騰對(duì)于長(zhǎng)期價(jià)值的堅(jiān)守與敬畏。但是，面對(duì)變動(dòng)不居的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)未來(lái)，不管是拜騰，還是其他造車新勢(shì)力，都還沒(méi)有找到有效的可持續(xù)增長(zhǎng)和盈利的法則。馬云有句名言：今天很殘酷，明天更殘酷，后天會(huì)很美好，但絕大多數(shù)人都死在明天晚上。延伸閱讀：
蔚來(lái)回暖？利好出盡，遠(yuǎn)水難救近火
蔚來(lái)不缺情懷，缺錢(qián) | 一周車彈
告別短視和焦慮，汽車行業(yè)更需要長(zhǎng)期主義者 | 一周車彈
從小鵬道歉說(shuō)起，新造車何以為新？
—END—
