路虎極光，與好時(shí)光，已是一別經(jīng)年。

如今再次說起路虎極光，竟有一些千帆過盡之感。那些年的加價(jià)榮光，這些年的低落困境，都無所顧忌地加注在路虎極光的身上，這款承載著太多愿望和欲望的車型，仍舊在尋覓消除焦慮的良藥。

極光的焦慮，是從什么時(shí)候開始的？

有人說，是從國產(chǎn)的那一刻就注定的。當(dāng)然，那是捷豹路虎無法回避的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但絕非是極光從盛到衰的關(guān)鍵因素。國產(chǎn)，這個(gè)新故事的開端，并無過錯(cuò)，錯(cuò)的也許只是沒有利用好時(shí)機(jī)，和利用時(shí)機(jī)的人。

2015年2月1日，國產(chǎn)極光正式上市。

那是一個(gè)被期待的時(shí)刻，那是故事走向轉(zhuǎn)折的節(jié)點(diǎn)。那時(shí)，極光還處在加價(jià)20萬，排隊(duì)幾個(gè)月的榮光階段。當(dāng)時(shí)人們都認(rèn)為，隨著國產(chǎn)極光的上市，捷豹路虎會朝著第三的夢想挺進(jìn)。畢竟，2014年奔馳在華銷量16萬輛，捷豹路虎在華錄得12萬輛。4萬輛的差距，憑借極光，踏著進(jìn)口車型打下的市場口碑，一鼓作氣，并非難事。

時(shí)光的伏筆，總是埋得深刻，昨天是明天的序曲。

一晃4年，似乎在不經(jīng)意間，故事在一夕之間換了節(jié)奏，從極光國產(chǎn)落地，到8年磨一劍新極光歸來，屬于極光的故事仍舊未能恢復(fù)到往日那般。尷尬的是，在中國市場耕耘多年的極光，又開始重新“尋找方向”，捷豹路虎與奔馳之間的差距，早已今非昔比。

2019年7月31日，新一代路虎極光上市。

至今已三月有余，在常熟工廠20萬產(chǎn)能面前，月均幾百輛的銷量，并沒有新車上市所謂的“爬坡期”這個(gè)“煩惱”。極光依然壯志未酬，而捷豹路虎對中國市場仍舊在未懂和半懂之間，摸索，徘徊。

毋庸置疑的是，從國產(chǎn)落地之際，極光便開始了延續(xù)至今的焦慮和迷惘期。借用陳凱歌導(dǎo)演的一句話，“風(fēng)起時(shí)，樹葉的命運(yùn)就已經(jīng)被決定?！睒O光滑向逆境的故事，也得從最初說起。

事實(shí)上，聊起極光這4年多的陳年往事，總免不了有一些老生常談。但，又不得不談。

故事的開端，有滿腹憧憬，有意氣風(fēng)發(fā)，有質(zhì)疑叢生，裹挾著希冀的征程，從一開始便被染上了絲絲陰霾，那便是時(shí)空埋下的伏筆，尖銳到無法回避。

隨著常熟工廠第一鏟鍬土的鏟下，有些矛盾就注定了。

在國產(chǎn)極光還未上市之時(shí)，捷豹路虎內(nèi)部就曾表露，“進(jìn)口與國產(chǎn)并行銷售，進(jìn)口車型將陸續(xù)退出中國市場?！痹且环靡?，進(jìn)口與國產(chǎn)之間能夠形成一個(gè)過渡期，畢竟排隊(duì)加價(jià)，依舊有大量擁躉為之前仆后繼，捷豹路虎不會允許丟掉這樣一個(gè)光鮮，且無比重要的細(xì)分市場。

占比總銷量30%左右的極光，那是捷豹路虎在華功敗垂成的最大籌碼，極光興，捷豹路虎則興?？墒?，由于過于執(zhí)著，執(zhí)著到不愿意放松一絲銷售權(quán)。然而，與大部分中外合資的企業(yè)一樣，國產(chǎn)車上市以后，為了避免淪為代工廠，合資公司必然會主動爭取銷售權(quán)。

一個(gè)不愿放掉銷售權(quán)，一個(gè)想要銷售權(quán)。于是，為了避免進(jìn)口車渠道與國產(chǎn)車渠道之間的“斗爭”，在國產(chǎn)極光下線前期，捷豹路虎就開始進(jìn)行渠道合并，成立了IMSS聯(lián)合機(jī)構(gòu)，初衷是：進(jìn)口車和國產(chǎn)車的同渠道銷售之間，盡可能地少走彎路，規(guī)避部分風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)平衡中外雙方的話語權(quán)。

斗志昂揚(yáng)的兩撥人，似乎都忘記了爭斗換不來平衡。話語權(quán)爭奪種下的因果，最終還是結(jié)在了極光身上。

就拿國產(chǎn)極光定價(jià)來說，這款最重要的新車在國產(chǎn)初期，決定著功敗垂成，市場和對手給出的答案皆是“實(shí)際一點(diǎn)”。但偏偏，捷豹路虎認(rèn)為品牌溢價(jià)撐得起如此定價(jià)，以至于貽誤了戰(zhàn)機(jī)。分析師認(rèn)為，“英國人一開始就沒有想清楚，是要利潤還是要銷量”， IMSS聯(lián)合機(jī)構(gòu)未能掌控全局。

這4年，極光踏過的路途，荊棘叢生。銷量下滑，從幾近過萬輛，一路滑落至過千，再到如今月銷幾百輛，最可怕的是，捷豹路虎依舊未能替極光找到該有的方向。在國產(chǎn)線上求銷量不得，反而影響到了進(jìn)口線上的品牌價(jià)值。

捷豹路虎的經(jīng)銷商們時(shí)常會懷念，2011年的那個(gè)夏天，極光正式進(jìn)入中國市場，以進(jìn)口車型身份開售，靠一己之力拉動低迷的路虎走出困境。那時(shí)候的經(jīng)銷商大會，群情激昂。

從2015年開始，經(jīng)銷商大會的氣氛變了，多了一絲悲憤，甚至悲憤的味道越來越濃。隨著定價(jià)在44.8-58.28萬元的國產(chǎn)極光，頗為自信的高昂定價(jià)，在市場面前，最終還是敗下陣來。銷量的下滑，迫使捷豹路虎不得不調(diào)整銷售策略方面，降價(jià)成了最直接的辦法。終端優(yōu)惠越來越大，從幾萬到十幾萬的讓利幅度，經(jīng)銷商臉上的表情愈發(fā)難以淡定。

眾所周知，新車上陣第一個(gè)月的銷售狀態(tài)極為重要，這幾乎是“一鼓作氣，再而竭”的決定點(diǎn)。然而，IMSS聯(lián)合機(jī)構(gòu)在銷售初期，并未處理好國產(chǎn)與進(jìn)口車型之間的平衡關(guān)系，以至于錯(cuò)失良機(jī)。

國產(chǎn)車型上市之前，許多經(jīng)銷商為了保證盈利，便對進(jìn)口極光進(jìn)行了囤貨，以及有7-14萬元的降價(jià)。原本暫停銷售的進(jìn)口極光還在持續(xù)銷售中，由此一來，國產(chǎn)極光的價(jià)格便與進(jìn)口車型相差無幾，再加上2015年年初中國汽車市場那一場鋪天蓋地的官降，意料之中，極光便失去了維持高價(jià)的倚仗。

在銷量增長的巨大壓力下，無法放棄光環(huán)的捷豹路虎，在很長的階段里，并未從運(yùn)營上尋找答案，而是選擇了“以價(jià)換量”?！皩τ谖覀兘?jīng)銷商來說，已經(jīng)到了奔馳當(dāng)年的最低點(diǎn)了，但是對于廠家來說，也許還沒有到最難的時(shí)候?！眮碜越荼坊⒗吓平?jīng)銷商的怨言不斷疊加，從大筆賺錢，到大幅虧損，僅一年。捷豹路虎和經(jīng)銷商之間的信任，隨著極光的不斷走低，而逐漸走向分離。

坍塌在一夕，重塑千萬難，彼此之間的不信任，也為新極光的舉步維艱埋下了引線。

極光如今艱難行進(jìn)了4年，命運(yùn)的齒輪并無逆轉(zhuǎn)之意。至今，即便捷豹路虎一再強(qiáng)調(diào)，“銷量不重要，第一是質(zhì)量，第二是創(chuàng)新，第三是盈利”，但仍然能夠常常見到終端優(yōu)惠的牌子，懸掛在4S店里。

雖然，我不太認(rèn)同“質(zhì)量”是導(dǎo)致極光下滑的另一道坎兒，這是很多人在評價(jià)這款舉足輕重的車型時(shí)，常用的原因。歸根究底，很多人對于極光質(zhì)量的印象，多數(shù)來自于2015年的那一場“3.15晚會”，9AT的紛爭，讓國產(chǎn)極光留下了“質(zhì)量問題”，當(dāng)然和奇瑞的合資，層出不窮的山寨之風(fēng)，也在無形中加深了傷害了極光的口碑和形象。

然而，從客觀層面來說，秉持著和全球統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的國產(chǎn)極光，在質(zhì)量上和進(jìn)口車型并無二致。但是那場變速箱風(fēng)波，IMSS聯(lián)合機(jī)構(gòu)在危機(jī)事件的處理上還是差了一些火候，不夠及時(shí)的反應(yīng)速度，并不徹底的處理態(tài)度，讓品牌的負(fù)面口碑進(jìn)一步發(fā)酵，產(chǎn)品投訴頻頻見諸報(bào)端，終究還是讓捷豹路虎錯(cuò)失了成為“ABB+J”格局締造者最大的機(jī)遇——極光。

2016年的初夏，極光已經(jīng)在市場磨合了一年多，也掙扎了一年多。當(dāng)所有人都在猜測，捷豹路虎將會把二線豪華排頭兵的位置拱手相讓之際，彼時(shí)，IMSS聯(lián)合機(jī)構(gòu)的一位成員，在接受采訪時(shí)依舊在努力強(qiáng)調(diào)，“我們是二線豪華領(lǐng)頭羊”。

無法放逐的光環(huán)，焦灼想要守住領(lǐng)頭羊的心態(tài)，讓捷豹路虎無法清晰地認(rèn)識到極光的問題出在哪，出現(xiàn)滑鐵盧也是意料之中?？匆唤M數(shù)據(jù)，便會分明。2014年捷豹路虎在華銷量達(dá)到12.2萬輛，成為繼BBA之后第四家年銷量突破10萬輛的豪華車品牌，其中極光錄得3.4萬輛。2018年，凱迪拉克突破20萬輛大關(guān)，捷豹路虎在華銷量約為11.5萬輛，其中極光銷量約為1萬輛。

跌勢，一路延續(xù)至今。過往的榮耀被消耗殆盡，極光所經(jīng)歷的云端與低谷，白刃與烈焰，值得我們嘆一聲惋惜，但絕非唱衰，我們不過是努力挖掘結(jié)果背后的癥結(jié)所在。

這些老生常談的故事，蘊(yùn)含著極光難解的哀嘆，和曾經(jīng)的好時(shí)光一別，已是經(jīng)年。

隨著凱迪拉克、雷克薩斯，接連邁過了20萬輛的門檻，捷豹路虎開始出現(xiàn)在一個(gè)又一個(gè)對手的后視鏡之后，這才有些擺脫“二線豪華陣營領(lǐng)頭羊”的光環(huán)枷鎖，開始了一場名為“銷量不重要”的調(diào)整期，新一代極光在這一背景之下，上市了。

4月份的上海車展，捷豹路虎展臺，一位想要換車的朋友以1.78米的身高略顯艱難地坐進(jìn)了新一代極光的后排，糾結(jié)再三，最終做出了放棄的決定。

7月31日，新一代路虎極光以“降價(jià)增質(zhì)”上市。捷豹路虎表示，這一代極光目標(biāo)消費(fèi)群是那些追求時(shí)尚豪華的人，并不是很在意后排空間。即便這是一款被稱之為“傾聽了更多中國市場的需求”的車型，同樣是一款被稱之為合資國產(chǎn)邁入新階段的代表車型。

事實(shí)上，驕傲的英國人真的更懂中國市場的消費(fèi)需求了嗎？答案，未必。即便捷豹路虎在華實(shí)現(xiàn)了三年推出五款國產(chǎn)車型的速度。

在一則調(diào)查中顯示，因?yàn)樾聵O光后排空間狹窄而放棄購買的比例在40%以上，而后排空間被捷豹路虎認(rèn)為并不重要。新極光車身尺寸為4371*1904*1649mm，軸距為2681mm，這樣的尺寸，很難和價(jià)格區(qū)間類似的Q5、GLC、X3等車型分庭抗禮。與此同時(shí)，全系標(biāo)配的四驅(qū)系統(tǒng)搭配全地形反饋系統(tǒng)，把新極光核心賣點(diǎn)集中在這一有著鮮明越野氣質(zhì)的性能上，也在一定程度上局限了新極光的輻射群體。

有著小星脈之稱的新極光，采用了路虎家族式設(shè)計(jì)語言，圓潤的線條，讓原本有著“不討好，不顧忌”的沖擊感漸淡，丟掉了那一抹與眾不同和特立獨(dú)行。和星脈之間造型相似，由于終端優(yōu)惠，新極光和星脈在之間存在一定的價(jià)格區(qū)間重疊度，這樣的重疊，在捷豹路虎把握市場能力還有待增強(qiáng)的情況下，必然無法實(shí)現(xiàn)平衡。

期望在這邊，命運(yùn)卻被鎖在了河對岸，新極光依舊面臨著市場，價(jià)格，等等老問題。

新極光上市當(dāng)天，捷豹路虎宣布7月份銷量同比增長了40%，并聲稱“在過去半年里，面對下行的環(huán)境，和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)一起抗住了壓力，打贏了一場攻堅(jiān)戰(zhàn)”。當(dāng)然，不可否認(rèn)，之后的8月、9月，捷豹路虎銷量連續(xù)增長，值得欣慰，但還未到恭喜的時(shí)候。

翻開2018年的捷豹路虎，過得太艱難了，銷量處于低洼之勢，以至于在2019年拿到20%左右的增幅，也不過是觸底反彈，并不是一場真正的復(fù)蘇。捷豹路虎需要解決的問題太多了，體系力調(diào)整，經(jīng)銷商盈利，等等，無論哪一條，極光都是重中之重。

從捷豹路虎的產(chǎn)品譜系來看，只有極光恢復(fù)往日榮光，捷豹路虎才有真正復(fù)蘇的可能。顯然，從現(xiàn)實(shí)的銷量數(shù)據(jù)來看，新極光還未有能力，實(shí)現(xiàn)力挽狂瀾。

上市第一個(gè)完整月，8月份新極光僅售591輛，作為捷豹路虎8年磨一劍的重磅車型，出師未捷。而9月份，和捷豹路虎18%的增幅，相對應(yīng)的是極光372輛的銷量，那個(gè)曾經(jīng)榮耀的極光，再也沒有了當(dāng)初的從容體面。新一代極光，完敗了嗎？

“很多客戶相信全新極光會很快打折，所以都在持幣觀望”，這幾乎是捷豹路虎經(jīng)銷商正在苦惱的地方，老款極光在清貨的時(shí)候降價(jià)甚至達(dá)到16萬元之多，也在一定程度上遏制了新極光的市場表現(xiàn)。目前，捷豹路虎目前就新極光一款全新車型，新車效應(yīng)能發(fā)揮的空間有限。然而，在如何賣好這款重磅車型的問題上，IMSS聯(lián)合機(jī)構(gòu)似乎也拿不出一個(gè)完整的想法。

4年，兩代極光成了試驗(yàn)品， IMSS聯(lián)合銷售機(jī)構(gòu)至今未能找到正確的方式，為極光尋找一個(gè)適合的未來。更直白一點(diǎn)說，未能發(fā)揮該有的作用，耽誤了極光的大好時(shí)光，IMSS聯(lián)合機(jī)構(gòu)難辭其咎。極光的卻步，留下的戰(zhàn)場被競爭者見縫插針，不留縫隙。

被賦予承上啟下意義的路虎極光，從當(dāng)初排隊(duì)加價(jià)幾十萬的殿堂，到現(xiàn)在排行榜前二十的名單里沒有蹤影，過山車般的失落，重重地?fù)粼诹私荼坊⒌男呐K，也考驗(yàn)著以胡波為核心的IMSS聯(lián)合機(jī)構(gòu)銷售團(tuán)隊(duì)在市場戰(zhàn)略上的反思。

畢竟，極光，亦不過是捷豹路虎的一抹縮影。目前來說，在車型導(dǎo)入上，捷豹路虎仍舊不能完全做到與客戶需求匹配，被“有什么車賣什么”所主導(dǎo)的思維還有待打破。

捷豹路虎在讀懂中國市場這一課題上，仍舊欠缺火候，徘徊在懂與半懂之間，這注定是一個(gè)漫長的過程。欣慰的是，如今捷豹路虎開始了“基本功、體系力和盈利能力”等一系列的調(diào)整，頗有一番不破不立之勢，雖初現(xiàn)成效，但任道重遠(yuǎn)。

風(fēng)雪極大，但總有停歇之日，我們期待著極光重新尋回自己，等待著捷豹路虎撥云見日。

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