對于捷豹路虎來說，2017年年末和2018年年末的感受就好比是過山車，從得意到失意：2017年全年銷量146399輛，超過歐洲市場的總和，以同比23%的增幅成為捷豹路虎全球最大的市場，2018年卻不增反減，全年銷量可能勉強(qiáng)突破11萬輛，同比跌幅20%以上。

去年的春風(fēng)得意，今年的寒風(fēng)瑟瑟，誰也沒有想到捷豹路虎在華銷量會崩潰的如此之快。對于銷量的下跌，官方將原因歸結(jié)于進(jìn)口關(guān)稅以及中美貿(mào)易摩擦影響了國內(nèi)市場的需求，但事實(shí)上，原因遠(yuǎn)不止于此。

作為一家擁有悠久歷史的英倫品牌，捷豹一向是貴族和精英階層的標(biāo)配，路虎更是深受英國王室的青睞，原本引入國產(chǎn)化的奇瑞捷豹路虎也將職業(yè)金領(lǐng)、企業(yè)家、律師等受過高等教育的階層作為主要目標(biāo)群體。不過事與愿違，在中國市場捷豹路虎卻成了典型暴發(fā)戶的座駕，大量素養(yǎng)不高的群體成為這兩個品牌，尤其是路虎高端車型的用戶。

甚至于不少穿黑背心、戴大金鏈的社會大哥駕駛著路虎攬勝等車型，到處橫沖直撞、破壞社會規(guī)則。久而久之，捷豹路虎的品牌定位開始坍塌，在消費(fèi)者心目中形成了一個“土豪”“蠻橫”的形象，讓那些原本想購買的目標(biāo)群體敬而遠(yuǎn)之。

而且，這些“土豪”和“社會大哥”們少有品牌忠誠度可言，他們購買捷豹路虎大多是一時好惡，想嘗試新鮮，并非是對產(chǎn)品力的認(rèn)可，這也意味著他們的第二輛、第三輛車型的換購絕不會是同品牌車型。

與此同時，在產(chǎn)品差異化或者說核心競爭力方面，捷豹路虎也沒有太大亮點(diǎn)。此前路虎曾憑借著豪華的內(nèi)飾、強(qiáng)悍的越野性能獨(dú)步車市，但隨著越來越多的城市SUV搭載四驅(qū)系統(tǒng)，路虎的性能優(yōu)勢正在逐步喪失；至于捷豹，對于消費(fèi)者來說更是少有購買的欲望。

以捷豹轎車陣營的兩款主銷車XEL和XFL為例來說，動力方面2.0T高低功率參數(shù)不算突出，駕駛樂趣比不上寶馬，乘坐感受不及奔馳，科技感和奧迪也有差距，配置也僅僅是主流水準(zhǔn)。綜合來看，捷豹只能說是各方面都比較均衡，沒有突出特色的豪華品牌，甚至可以說是中庸。

品牌形象錯位，產(chǎn)品力趨于中庸化的捷豹路虎又怎么能在豪華品牌中脫穎而出呢？

對經(jīng)銷商來說，持續(xù)的價格戰(zhàn)，必然會影響到單車?yán)麧櫬?，再加上今年銷量不佳，不少經(jīng)銷商出現(xiàn)入不敷出、資金周轉(zhuǎn)困難的局面。因此，部分渠道商開始集體停止訂購新車，來減輕銷售壓力，但廠商卻強(qiáng)壓銷售任務(wù)，曾有捷豹路虎經(jīng)銷商表示：4S店需要完成120%以上的銷量額，廠商才能給予更多返利，以目前的市場狀況來看顯然很難完成任務(wù)。于是廠商和經(jīng)銷商的利益矛盾越來越激化。

廠商矛盾加劇，口碑下滑，品牌溢價能力大幅下降，捷豹路虎的日子更加難過。

2018年，捷豹路虎質(zhì)量問題爆發(fā)更頻繁。相關(guān)投訴網(wǎng)站統(tǒng)計，9月捷豹路虎召回了進(jìn)口路虎新攬勝、攬運(yùn)和新一代發(fā)現(xiàn)，共計23輛；11月30日，路虎再次召回1772輛進(jìn)口新攬勝運(yùn)動版插電式混合動力車型。

今年8月份，部分路虎車主反映路虎攬勝P400e在行駛中出現(xiàn)突然抱死駐車、動力缺失等，每一項質(zhì)量問題都嚴(yán)重危及到駕駛安全性，為此車主們還組織了幾場維權(quán)行動，但捷豹路虎的回應(yīng)并不能讓消費(fèi)者滿意。

投訴網(wǎng)站上關(guān)于捷豹路虎的質(zhì)量問題反饋更是層出不窮，諸如路虎普遍有熄火、剎車抱死、變速箱漏油、電子系統(tǒng)故障等問題，很多車主調(diào)侃自己的車就是一輛“修不好的路虎”。

根據(jù)上半年J.D Power公布的《美國2018年新車質(zhì)量調(diào)查報告》，捷豹和路虎兩大品牌也毫無懸念的成功墊底。

另外，IMSS自成立以來便頻繁換帥，陸逸、畢少樸、魏傅然、潘慶先后擔(dān)任聯(lián)合機(jī)構(gòu)總裁，四人不同的管理思路，也導(dǎo)致捷豹路虎在應(yīng)對市場變化的政策上也不具備連貫性。