文｜蜜汁汽車

喜歡歐美說唱的朋友們肯定深知，Mercedes-Benz是出現(xiàn)在說唱歌詞中的高頻關(guān)鍵字，除了這個(gè)名字重音巧妙、押拍絕佳之外，還因?yàn)楸捡Y在人們心中占據(jù)著令人向往的地位，這種向往跨越了國界、也跨越了時(shí)間。

所以，當(dāng)一位車主向我們感嘆，為了買個(gè)“豪華車”費(fèi)盡周章，因?yàn)槭袌?chǎng)確實(shí)是“有點(diǎn)亂”時(shí)，那點(diǎn)委婉的無奈，還挺叫人操心的。朋友們買車或多或少都會(huì)碰到這種“亂”，收費(fèi)亂，加裝亂，規(guī)矩亂。你不知道，在車體上用唇槍舌劍砍下來的兩萬塊錢，是不是在其他什么地方又給兌了回去；也不知道，被告知提車要等六個(gè)月，是因?yàn)樽约耗睦镱^鐵拒絕了什么，還是真就要等廠子的新鮮烘焙。

消費(fèi)者處在信息不對(duì)稱的劣勢(shì)位置，其實(shí)是一種悠久的汽車行業(yè)慣例，而非中國特產(chǎn)。

以美國來說，1908年的Model T讓汽車變成大眾消費(fèi)品，但是第一個(gè)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益而設(shè)計(jì)的規(guī)則，要到50年之后才有。直到二戰(zhàn)后汽車潮復(fù)辟，對(duì)于汽車經(jīng)銷商定價(jià)是沒有監(jiān)管的，售價(jià)混亂問題變得尤為突出。

在參議院議員Almer Stillwell Monroney的提案下，美國推出了1958汽車信息公開法案，要求經(jīng)銷商必須在每輛車上貼上車企的建議零售價(jià)格以及一些技術(shù)參數(shù)。這張常見于前窗上的信息表，也稱為Monroney Sticker，是汽車銷售史上一項(xiàng)重要的發(fā)展。

在今天，汽車產(chǎn)品信息的透明度比起60多年前要好上太多了，有心的朋友可以把心儀的配置甚至競(jìng)品的優(yōu)缺點(diǎn)背得爛熟。然而，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)產(chǎn)品到了市場(chǎng)終端反而會(huì)變得像非標(biāo)產(chǎn)品，很多時(shí)候你仍舊需要像問道老師父那樣去試探那些默認(rèn)而不明言的秘籍。在終端規(guī)范上每一點(diǎn)點(diǎn)掙扎的進(jìn)步，都是買方日益增長(zhǎng)的體驗(yàn)需求，和賣方固化收益結(jié)構(gòu)的矛盾。

矛盾積弊至今，出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)志性行為準(zhǔn)則：5月23日，奔馳銷售服務(wù)公司、奔馳金融公司以及授權(quán)奔馳經(jīng)銷商，聯(lián)合發(fā)布奔馳《服務(wù)公約》，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)梅賽德斯-奔馳“客戶為先”的服務(wù)理念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)營的合法合規(guī)性、服務(wù)及收費(fèi)的透明化。其核心原則是“兩個(gè)絕不”：絕不捆綁銷售、強(qiáng)制消費(fèi)；絕不使用假件、以次充好。站在再往后的50年回頭看，它或許就是重塑中國汽車銷售史的轉(zhuǎn)折。這個(gè)轉(zhuǎn)折不是一起偶然事件，在某種意義上是必然的。

《服務(wù)公約》的推出，事實(shí)上讓奔馳承擔(dān)了不小的壓力。真正的勇氣，在于開始“明知不可為而為之”，而真正的開始，在于“這種壓力對(duì)我們來說更是一種鞭策”，奔馳決定做些什么。按照汽車圈以往的經(jīng)驗(yàn)，從壓力到鞭策，再到實(shí)際能做些什么，其實(shí)概率是非常小的。越大的品牌，越強(qiáng)的產(chǎn)品，就越可以有恃無恐。而和業(yè)內(nèi)的“野蠻生長(zhǎng)”不同，奔馳決定推出《服務(wù)公約》。

全文包括電話號(hào)碼一共160個(gè)字，被公示在每一家奔馳4S店最醒目的位置。它言簡(jiǎn)意賅地挑出了奔馳對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)階段的兩個(gè)要求：不做捆綁銷售，不收取金融手續(xù)費(fèi)。

裝潢費(fèi)都是明碼標(biāo)價(jià)、公開透明的。你可以自主選擇，一分錢不交都是可以的。實(shí)際上，買奔馳的人一點(diǎn)裝潢不做的人，占比非常少。但差不在結(jié)果，而在于對(duì)于消費(fèi)選擇權(quán)利的尊重。從目前的汽車業(yè)來看，這是一種很高級(jí)的轉(zhuǎn)變。

經(jīng)銷商的彈性仍舊存在，他們還有自主的定價(jià)權(quán)，可以根據(jù)終端供需變化調(diào)節(jié)價(jià)格；同時(shí)所付出的額外服務(wù)，比如幫客上牌過戶等等，是合理有償?shù)摹?br>

不過這種合理性也為執(zhí)行度埋下質(zhì)疑。所謂“公約”，從法律效力上主要還是靠自律，在自上而下的傳遞過程中，很容易迅速退化成一個(gè)參考意見，或者是扎臺(tái)型的場(chǎng)面話。

奔馳下了一個(gè)決心，不再考驗(yàn)人性，積極下場(chǎng)高舉高打來輔助執(zhí)行。比如，會(huì)在流程中反復(fù)植入《服務(wù)公約》，從系統(tǒng)上強(qiáng)化存在感和重要性，來減少不合格的銷售服務(wù)隱患：每個(gè)銷售都被要求，賣車前要先介紹“公約”，并且從收取定金、交付車款、到交車的每一步流程中，都要介紹“公約”。

這不是確認(rèn)過眼神就能敷衍過去的流程，車主需要簽兩、三次字來確認(rèn)知悉《服務(wù)公約》，確認(rèn)服務(wù)達(dá)到“公約”要求，確認(rèn)銷售沒有違反“公約”。如果還有違反的情況，車主可以通過掃二維碼或者監(jiān)督電話等渠道進(jìn)行反饋。這些反饋會(huì)直接捅到奔馳管理層，管理層會(huì)不分周末地進(jìn)行密切關(guān)注。尤其是有了投訴，奔馳方面會(huì)細(xì)致地審核所有證據(jù)，包括發(fā)票、合同、當(dāng)時(shí)的錄音、展廳里的價(jià)格牌和其他服務(wù)的費(fèi)用收據(jù)等等，來判斷車主是不是受到了“不奔馳”的待遇。

奔馳對(duì)落實(shí)“公約”的重視體現(xiàn)在其采取堅(jiān)決嚴(yán)查、堅(jiān)決反對(duì)的態(tài)度，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)相關(guān)投訴，并且查證屬實(shí)，會(huì)有非常嚴(yán)格的處罰措施。不希望未來會(huì)出現(xiàn)反復(fù)，因此才會(huì)在一開始的階段要求更嚴(yán)格。

那么，經(jīng)銷商愿意嗎？畢竟對(duì)于一線銷售來說，嚴(yán)格矯枉掉的是他們?cè)镜闹苯永麧?rùn)，同時(shí)還有他們的賣車方式。他們需要回歸“本源”，回歸最基礎(chǔ)的產(chǎn)品和服務(wù)，相比以前的容易錢，這似乎是一種困難模式。這也使得不少經(jīng)銷商會(huì)擔(dān)心因此帶來的人員流動(dòng)問題。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，奔馳的態(tài)度很鐵血，其基本邏輯在于：當(dāng)你的服務(wù)提升、用戶體驗(yàn)提升，會(huì)隨之帶來口碑和品牌的進(jìn)一步提升，由此能夠產(chǎn)生基盤客對(duì)汽車銷售的反哺。

這個(gè)大閉環(huán)看上去非常理想主義，它要用正確而道德的方式來制造商業(yè)價(jià)值，理想到感覺需要幾代人的建設(shè)才能看到產(chǎn)業(yè)鏈條的顫抖。但從結(jié)果來說，在“公約”落地已有小半年的今天，經(jīng)銷商告訴我們已經(jīng)有一些閉環(huán)扣上的例子和勢(shì)頭。

比如奔馳匯之星的銷售告訴我們，有位顧客從另一個(gè)品牌的4S店過來，對(duì)奔馳的《服務(wù)公約》的推出感到非常驚訝，因?yàn)椤袄锿饫锊盍藘扇f塊錢”。這種驚訝，就是其他品牌和奔馳之間的差距。

雖然從現(xiàn)實(shí)意義上講，奔馳《服務(wù)公約》的實(shí)現(xiàn)度需要更長(zhǎng)的時(shí)間來衡量，但你一定也能意識(shí)得到，奔馳在做一件正確的事。

這件事奔馳想了很久。三年前，奔馳的每一個(gè)經(jīng)銷商都曾收到一張奔馳寄來的照片，上面是一只羊被剪了羊毛，一把大剪子將羊毛剪禿了，羊在流血。如今奔馳終于對(duì)自己下了狠手，也是唯一一個(gè)舍得對(duì)自己下狠手的品牌。

在這個(gè)改變的契機(jī)里誰能夠做的快一點(diǎn)，誰能夠做的堅(jiān)決一點(diǎn)，誰能夠?qū)ψ约焊菀稽c(diǎn)，才有機(jī)會(huì)在未來繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的變化。

而我們看到的是，奔馳還是那個(gè)奔馳，說著“The Best or Nothing”，然后一路在最好的路上飛奔在前面。