近日，集淘聯合寶沃汽車，進行了寶沃汽車工廠直播。淘寶TOP主播陳潔Kiki、寶沃明星代言人雷佳音，民間愛迪生手工耿做客寶沃工廠，為觀眾帶來了一場有趣、有益的淘寶賣車直播。整場直播為期2小時，累計觀看人數459萬，在線預定1623輛，訂單總金額破2.2億。這是2019年汽車整車市場直播預定銷量的TOP1，也刷新了淘寶直播賣車在線預訂的新紀錄又一記錄。

此前，寶沃汽車日前攜手瑞幸咖啡一起推出了“喝luckin贏寶沃”活動，消費者購買一定數量的瑞幸咖啡商品后能夠參與抽獎，獎品包括寶沃汽車一年使用權、一個月使用權、三天使用權等，寶沃汽車品牌信息也登上了小藍杯的隔熱套。

在跨界營銷這條路上，寶沃玩出了“現象級”的花樣。然而在一頓操作猛于虎之后，我們發(fā)現“新零售”給寶沃帶來了這樣一份財報。根據神州優(yōu)車在8月份公布的財報顯示，其上半年營收19.19億元，同比下降48.98%，凈利虧損6.52億元，同比下降550.28%。官方對此的解釋是“新零售模式在渠道建設、品牌建設等方面的資金投入較大”，而這個“等方面”之中關于“研發(fā)”具體占比可想而知。

還記得今年年初，神州優(yōu)車聯合寶沃汽車推出“神州寶沃汽車新零售平臺”，據了解，其新零售平臺以“千城萬店”打造全新的銷售渠道，希望將原4S店模式改變?yōu)槠放破炫灥辍⑹跈鄬I店和特約銷售點等多樣化的零售網點，將整個產業(yè)鏈實現“從重到輕”的核心轉變。

不過，自今年5月份那場創(chuàng)紀錄的“史上最長發(fā)布會”后，寶沃又漸漸地淡出了人們的視線，其市場表現亦是如此。最新數據顯示，寶沃汽車9月份銷量2,820輛，低于去年同期，全新SUV產品BX6更是僅銷售105輛新車。1-9月份，寶沃相比去年同期下滑19.2%。仔細分析就會發(fā)現，這些銷量絕大多數都走的是“自產自銷”的路子――大部分車型都是由神州租車采購用來租賃的。

左手倒右手騙得過消費者，卻騙不過經銷商

暫且不說新零售平臺會帶寶沃帶來多大的實質性提升，經銷商層面上已經對寶沃推行的0首付，24小時深度試駕以及90天無理由退車和“千城萬店”計劃憤怒不已。然而此次網上直播賣車更是打破了4S店的銷售體系，網友之所以在觀看直播的過程中下訂單，是因為有促銷優(yōu)惠，還有終身質保及買車送mate30pro等福利，價格比在4S店買車的價格低，透支了4S店的利益，直接影響了4S店的利益。

看起來這更像是革了經銷商的命。在新零售平臺主推的“小店模式”下，建店成本大大降低。而此前加入的經銷商已投入的巨額成本，認為新政策存在極大的不公平。新舊理念交鋒，引發(fā)沖突。早在今年3月份已經有51家寶沃的經銷商聯合起草維權函，要求寶沃汽車給予足夠的重視。

在經銷商的維權函中，我們不難看出，寶沃的問題十分嚴重，不僅僅是自身的原因，更多的是對外的信譽度下降嚴重。神州買買車入住后，神州專車以大客戶的身份采購了大量的寶沃車源，最重要的是采購價格是原車價的5.5折。例如13.3萬元的18款寶沃BX5，神州從寶沃廠家直接提車價格僅為6萬元，加上增值稅也不過7.5萬元，這樣的售價遠低于寶沃終端經銷商的價格。

如果神州優(yōu)車將這些低價進購的車輛用于專車業(yè)務也是合情合理的，但是神州優(yōu)車將很多采購的車輛以新車身份在神州買買車上進行銷售。這樣的行為嚴重觸及了寶沃經銷商的切身利益，因此聯名的維權舉動也是情理之中的了。

貌似這與當年寶能收購觀致以后的狀況極為相似。后者同樣也是大批量采購觀致汽車作為共享用車，購車資金本質上還是“左手出右手進”，從而帶來了觀致銷量快速的上漲。從2018年2月的3,023輛，一路上揚到了5月份巔峰月銷7,028輛，并且將高銷量狀況延續(xù)了半年之久。但是當內部采購終止，沒有消費者購買，觀致銷量迅速從去年5月的7000輛左右的銷量跌至今年4月的30輛左右，又恢復到以前凄凄慘慘戚戚的狀態(tài)。

這樣一條自產自用的路子已經被證明過是行不通的，不僅欺騙了市場，更欺騙了經銷商的核心利益。

龜速更新 重新戴上“貴族王冠”

其實按理說，寶沃在營銷方面加大投入開拓創(chuàng)新無可厚非，畢竟如今全國車市寒冬依舊，企業(yè)需要更新思路尋找全新的突破口。但是，他們忘記了產品決定了企業(yè)的下線。營銷再好碰到產品不行一樣白搭?？纯茨壳皩毼值漠a品線BX5、BX6以及BX7三款SUV，全部都是北汽福田主政寶沃時期遺留的產物。而神州入駐寶沃之后似乎只是專注于推廣新零售模式，而對推出新車并沒有興趣。

而此前福田試圖將寶沃打造成純正德系血統(tǒng)的品牌，不僅在宣傳上蒙蔽了消費者，而且就連寶沃的經銷商都騙了。但是隨著影響力的日益擴大以及消費者對汽車認知的加強，越來越多的消費者認識到了其本來的面目——寶沃汽車的主要技術來源于北汽福田這家自主品牌。而對于其宣傳方式的極度不認同，讓消費者內心對寶沃產生了排斥心理。

德國商標，中國底子，中不中洋不洋的寶沃在經歷了短暫的發(fā)展之后，銷量迅速下跌。三款產品幾乎都存在發(fā)動機異響、噪音大、出現多媒體黑屏，油門踏板異響等問題，而4S店以及售后方面也沒能得到實質性的解決。加上自身車型的優(yōu)勢受限以及虛高的價錢。似乎美好的愿望就此終止也是情理之中。

時至今日，在改姓了神州優(yōu)車之后，寶沃的產品線依舊是鐵打不動的三巨頭。不同的是寶沃于神州體系的新角色下，再也不需要華麗的“貴族血統(tǒng)”了。寶沃也正式結束了其自我塑造的階段，成為神州優(yōu)車旗下的出行（神州租車和神州專車）、電商（神州買買車）和金融（神州車閃貸）三大板塊業(yè)務中的一個運轉零件。

神州的定位是渠道、平臺型公司，而造車是從零開始研發(fā)，對于神州來說，失敗概率很大。而此刻的寶沃汽車，正在逐漸褪去楊嵩時代的痕跡。除了一眾高管的相繼離開，楊嵩在任時力推的“寶書沃野”大講堂，也被扔進了故紙堆里。如今的寶沃官網上，“百年寶沃，源自德國”的宣傳語與曾經“德國寶沃，源自1919”如出一轍，再加上一個顯眼的德國國旗元素在，讓人感覺不到寶沃身上“國產”的痕跡。

百姓評車

將已經淪為笑柄的品牌定位再度找回，神州的操作讓人摸不著頭腦，或許陸正耀期待的是寶沃能像他手下的“瑞幸咖啡”那樣掀起一股快銷旋風，卻忽略了汽車是需要依靠花時間、花精力去維護、培養(yǎng)的大宗消費品，只有當消費者對品牌、產品產生認同感時才會買單，而對于現在的寶沃來說，這恰恰是最為缺少的。